O guia do marketing de conteúdo

Elementos-chave do marketing de conteúdo

Primeiro, vamos definir o que exatamente é “conteúdo”. É um uma maneira de transmitir informação e pode ser:

• um post de blog;
• um episódio de podcast
• um email marketing
• uma foto no Instagram
• vídeo no Youtube
• texto no LinkedIn.

O marketing de conteúdo se refere a todo esse universo que capta a atenção de potenciais clientes e estabelece uma relação emocional com a audiência a longo prazo e em um processo contínuo. Suas etapas são:

1. Criação de conteúdo
2. Distribuição do conteúdo
3. Engajamento
4. Análise de resultados e planejamento do próximo ciclo.

No marketing de conteúdo, nós refinamos para conteúdos que não sejam claramente um anúncio, ou que não tenham o objetivo direto de vender um produto. São peças que buscam entreter, informar ou criar relações, muitas vezes sem a presença de qualquer produto ou menção da marca.

Quando bem executado, o marketing de conteúdo pode trazer:

• visibilidade para sua marca;
• educação do público e aumento da sua autoridade;
• leads qualificados.

O marketing de conteúdo pode ser dividido em quatro etapas principais.

1. Criação de conteúdo

Em uma matriz entre “planejamento” e “produção”, temos quatro possibilidades.

a) Planejamento e produção internos

O primeiro caso é quando o planejamento e produção do conteúdo são feitos internamente pela empresa, seja por um departamento especializado, seja pelo proprietário. É o caso de muitos pequenos negócios e empreendedores, que ocupam parte do tempo em produzir conteúdo para redes sociais, tirando fotos do dia-a-dia, escolhendo as melhores legendas e publicando.

b) Planejamento externo, produção interna

Ainda o caso de negócios menores, acontece quando o proprietário não tem conhecimento em marketing, ou deseja contratar uma consultoria externa. Nesse caso, um profissional ou agência vai montar a pauta do conteúdo, orientar sobre a melhor maneira de fazer as gravações ou textos e analisar os resultados obtidos com as publicações. No entanto, a produção ainda fica por conta da empresa.

Esse cenário funciona bem quando o proprietário ou responsável pelos perfis têm bastante carisma ou conhecimento da área.

c) Planejamento interno, produção externa

Esse é o caso quando o proprietário do negócio tem um bom conhecimento do seu objetivo e do caminho que quer seguir, mas não tem tempo para a produção do conteúdo em si.

Por isso, são contratadas produtoras especializadas para a produção do conteúdo, que pode ser no local da empresa, ou totalmente remoto, dependendo da característica do negócio. Muitas vezes a contratada vai produzir em lote, ou seja, tirar um dia para gravar vários conteúdos diferentes que serão aproveitados durante o mês nas redes sociais ou canais de conteúdo da marca.

Esse é o caso também de empresas com um forte departamento de marketing interno, que contrata freelancers para a produção de textos, fotos e vídeos. Os conteúdos podem ser assinados pela empresa (sem assinatura), por profissionais da empresa (ghostwriting) ou então pelos próprios freelancers contratados (conteúdos assinados).

Eventualmente, em vez de freelancers, são contratados também influenciadores, que emprestam sua autoridade ao conteúdo produzido.

d) Planejamento e produção externos

Nesse caso, a empresa terceiriza tanto o planejamento do conteúdo quanto a produção. Essa costuma ser uma das opções mais custosas, e traz o risco do conteúdo produzido ser pouco personalizado e gerar menos engajamento e vantagens para a marca.

No entanto, quando a agência responsável é muito efetiva, essa opção também pode gerar resultados incríveis, já que essas empresas contam com profissionais de ponta em suas funções.

2. Distribuição de conteúdo

O conteúdo precisa ser distribuído para funcionar de maneira efetiva.

Redes sociais

O formato mais lembrado de distribuição de conteúdo são as redes sociais, em especial os canais da própria marca nas redes. Cada rede tem suas particularidades quanto ao formato do conteúdo, tipo de mensagem mais aceita, frequência de postagens e expectativa do público. É muito importante conhecer bem o canal para trabalhar de maneira efetiva em cada rede.

Email marketing

Outro importante canal para publicação de conteúdo é o email marketing. Quando as campanhas são repetidamente anúncios de produtos ou promoções, parte do público pode se cansar e deixar de assinar. Quando a marca trabalha com marketing de conteúdo, há todo um pensamento de tornar aquele meio de comunicação mais rico, que interesse ao público leitor. Por isso é preciso conhecer muito bem o público-alvo com o qual se está trabalhando.

Site próprio

Um canal muitas vezes menosprezado pelas marcas, o site próprio tem a vantagem de ser um espaço 100% controlado pela empresa. Não é preciso se adaptar a regras que mudam a todo o momento em relação a formatos ou extensão dos conteúdos. Em um blog próprio mantido pela empresa, por exemplo, também é possível trabalhar o layout de infinitas maneiras que acrescentam ao conteúdo, tornando a experiência mais prazerosa ao consumidor, melhorando a percepção de marca. A publicação de conteúdo em site próprio também tem ótimos benefícios para SEO (search engine optimization).

Veículos tradicionais

Dentro do guarda-chuva do marketing de conteúdo, também temos a veiculação de conteúdos em veículos tradicionais. É o caso, por exemplo, das tradicionais campanhas de Natal, que utilizam de linguagem cinematográfica e artística (muitas vezes com técnicas de animação) para contar uma história emocionante. Esses anúncios são veiculados em canais tradicionais e pouco citam a marca responsável por eles.

Campanhas de marketing de conteúdo que podem ser publicadas em veículos tradicionais também incluem documentários produzidos sobre assuntos relevantes à marca ou informes publicitários veiculados em revistas, por exemplo.

Por fim, há veículos de segmentos inteiros que são mantidos por uma empresa, principalmente sites, newsletters ou revistas especializadas em segmentos de nicho e verticais de mercado. Nesse caso, tanto a opção de criar e manter um veículo quanto as matérias veiculadas (da própria empresa ou de parceiros) também são consideradas marketing de conteúdo.

3. Engajamento com o conteúdo

Não basta publicar e esperar que o vento traga os leads até a sua porta. O engajamento com o conteúdo é outra etapa relevante, interagindo com os comentários, respondendo aos seguidores e anotando informações relevantes levantadas.

O marketing de conteúdo pode se tornar um termômetro de parâmetros importantes para o planejamento da marca, como a percepção do público sobre ela, produtos ou novos lançamentos.

Assim, o marketing de conteúdo, quando produzido de maneira inteligente, pode ser a isca para uma troca rica e produtiva com os consumidores da marca, seus valores, anseios e questões. Contudo, os consumidores só vão interagir ao se sentirem ouvidos. Se não houver qualquer interação por parte da marca, o engajamento do público cai (e o alcance do conteúdo também sofre).

4. Planejamento do próximo ciclo

Planejamento por último? Não era para esta etapa estar na frente? Sim e não. Embora exista um planejamento prévio, o marketing de conteúdo é uma estratégia cíclica.

Não basta criar conteúdo e publicar, é preciso analisar sempre os resultados objetivos, utilizando diferentes métricas: número de visualizações, nível de engajamento, conversão (novos seguidores ou assinantes), entre outros.

São dados preciosos que orientam para o tipo de conteúdo que o seu público procura para se informar e se entreter, e quais conteúdos geram maior retorno para a empresa.

Por que o marketing de conteúdo é importante?

A importância do marketing de conteúdo está na forma que se consome mídia hoje em dia. Em um país cuja penetração da internet é de 86,2%, segundo relatório da We Are Social, o marketing tradicional perde espaço. 

Segundo a pesquisa:

• Existem 144 milhões de identidades brasileiras em sites de mídia sociais (equivalente a 68% da população); 
• Existem 217 milhões de linhas de celular no país, com 99% de usuários com smartphone; 
• 98% da população consome conteúdo em redes sociais, 92% assiste TV, 73% do público ouve podcasts; 
• O brasileiro passa, em média, 9 horas por dia conectado; 
• 78% dos brasileiros buscam informações online; 
• 73% busca informações de como fazer coisas; 
• 70% pesquisa sobre marcas e produtos; 
• 67% busca inspiração online. 

Para atender a um público que busca informação e inspiração, que está hiperconectado em redes sociais, é preciso chegar até ele com informação, conteúdo e entretenimento com qualidade.

E como isso não é nada novo, além de tudo isso, é preciso se destacar e se diferenciar de todas as outras marcas que também promovem campanhas semelhantes em todos esses canais citados.

Formatos de marketing de conteúdo

Uma das melhores estratégias na produção do marketing de conteúdo é investir em táticas específicas para o meio ao qual se quer trabalhar.

Postagens em texto (email marketing, blog, newsletter)

Conteúdo textual é excelente para SEO (Search Engine Optimization). Ao longo prazo, uma estratégia de conteúdo textual pode tornar o seu site mais relevante a mecanismos de busca, e assim chegar a um público cada vez mais amplo.

Além do SEO, o conteúdo em texto tem algumas vantagens particulares:

• Facilmente escaneável: é possível olhar rapidamente um texto para ver se a informação desejada está ali antes de se aprofundar. 
• Alta densidade informacional: um texto relativamente curto pode trazer muita informação. 
• Capaz de capturar o leitor por um bom tempo: um texto bem escrito é capaz de prender o leitor por horas, como em um livro. 

O texto aprofundado sempre foi uma questão para o marketing de conteúdo. Embora alguns digam que o bom texto para marketing deve ser curto e de consumo rápido, a relevância das newsletters e crescimento de plataformas de comunicação focadas em textos mais aprofundados demonstra que existe um público ávido por conteúdo escrito com qualidade e profundidade.

Os melhores canais para esse tipo de conteúdo são newsletters e blogs. O texto também pode ser um gerador, ou seja, o conteúdo que começa como um texto pode ser usado como ponto de partida para outros conteúdos em áudio e vídeo em redes sociais.

Conteúdo em vídeo

O conteúdo em vídeo é outro que tem um enorme potencial. O Youtube alcança 78% dos usuários de Internet no país, segundo o estudo já mencionado da We Are Social.

O vídeo pode entrar de diversas formas na estratégia de marketing de conteúdo. Pode ser o foco principal da produção de conteúdo, principalmente se investido em uma boa produção. Mas também pode ser um conteúdo de apoio, que ilustra ou reforça pequenos pontos de um texto mais longo, principalmente se esses vídeos serão distribuídos posteriormente em redes sociais.

O planejamento e preparação para um vídeo também variam. Existem marcas cuja produção em vídeo é apenas a demonstração dos produtos, conversas com clientes e conteúdos breves e espontâneos.

Já outras marcas trabalham com grandes produções em vídeo, com iluminação de estúdio, planejamento aprofundado, convidados ilustres e cenografia. Claro que a escolha vai depender do objetivo, público-alvo e orçamento disponível para a campanha.

Conteúdo para redes sociais

O conteúdo para redes sociais também é, muitas vezes, em vídeo. Mas pode ser em fotografia, texto, áudio, e composições.

O conteúdo cujo objetivo final são as redes sociais tem particularidades ditadas pelas próprias redes. Cada uma tem uma linguagem, um estilo, um formato mais adequado.

Além disso, cada nicho, cada comunidade dentro das plataformas, também têm sua própria linguagem. Como os diferentes estilos que cabem dentro do termo “anos 90” (punk, grunge, clubber, hip hop, britpop, gótico, americana), também existe uma profusão de estilos dentro das redes sociais, que utilizam sua própria linguagem visual, cortes, uso de emojis, gifs, elementos textuais, etc.

Trabalhar conteúdo para redes sociais é estar ligado aos estilos que se propagam, e ir além de imitar os principais influenciadores, mas definir um modelo próprio que dialogue com o que está lá.

Podcasts

Se antes um fenômeno de nicho, hoje em dia eles alcançam 38% da população conectada. Por isso, presidenciáveis participam de entrevistas em podcasts, assim como astros de Hollywood e grandes autores buscam estes canais para destacar lançamentos.

Há duas estratégias no marketing de conteúdo para se trabalhar com podcasts: a primeira, considerada mais como um técnica de relações públicas do que com marketing de conteúdo, é entrar em contato com canais do meio para se oferecer como especialista para um assunto relevante ao canal.

A segunda, mais dentro do marketing de conteúdo, é a criação de um podcast, contínuo ou fechado, com poucos episódios. O podcast não precisa, necessariamente, ter relação com sua marca, o importante é que seja interessante para o público relevante à empresa.

Infográficos e dados

A produção de infográficos está ligada à estratégia de publicação de dados relevantes. Muitas vezes sua empresa tem acesso em primeira mão a dados de mercado ou comportamento com grande potencial de serem espalhados.

Ao criar uma apresentação desses dados de maneira atrativa, por meio de infográficos, cria-se o efeito de autoridade, aumentando a confiança do mercado para aquela marca.

Webinars, aulas e masterclasses

Webinars e masterclasses são termos para aulas ou apresentações que são ministradas online, às vezes para um público limitado, sob inscrições, ou então abertas online. Podem ser ministradas na própria rede social (quando são chamadas “lives”) ou em outras redes mais privadas e aplicativos específicos para isso.

É uma estratégia do marketing de conteúdo ideal para empresas que contam com um profissional altamente especializado ou influente no ramo.

Tem a vantagem de ocupar pouco tempo do profissional (embora seja preciso contar o tempo de preparação) e de entregar um conteúdo de alto valor agregado. Cabe à equipe fazer a divulgação prévia para garantir o sucesso do evento e a seleção dos melhores momentos para prolongar a exposição.

Ebooks

Antes um dos grandes queridinhos do marketing de conteúdo, os ebooks são livros digitais distribuídos para os clientes, fãs, ou leads da marca.

Ebooks costumam ser altamente especializados dentro da vertical da empresa, com uma boa densidade de informações. Os ebooks costumam ser distribuídos como estratégia de captação, na qual se solicita o cadastramento na newsletter para receber o ebook. Para que uma estratégia de ebooks funcione, é preciso que os ebooks tragam conteúdo adicional relevante, não o mesmo conteúdo facilmente acessível online.

Mitos e desafios do marketing de conteúdo

Existem alguns mitos que perpassam o marketing de conteúdo, que precisam ser conhecidos antes de entrar nesse universo:

Criar conteúdo é fácil (ou rápido)?

O principal mito do marketing de conteúdo é o de que criá-lo, seja em qualquer formato, é rápido e prático. Basta ligar o celular e gravar um vídeo rapidinho de dois minutos.

Se você apenas ligar o celular e gravar dois minutinhos, o seu vídeo vai parecer gravado em dois minutinhos. Uma boa estratégia de conteúdo exige planejamento, pesquisa de referências, pauta, equipamento para iluminação e gravação, edição, legenda, tags.

A maioria dos influencers trabalha em tempo integral. Mesmo para pequenas marcas, quando o conteúdo é produzido internamente, há um esforço da equipe envolvida que demanda tempo para pesquisa, gravação, regravação e edição, isso para um conteúdo mais simples.

Não é à toa que produtoras de conteúdo para redes sociais cobrem um valor de consultoria. Esse é um trabalho que exige dedicação da equipe de marketing para trazer bons resultados.

Produzido o conteúdo, basta postar?

Essa visão, conhecida como “construa e eles virão”, consiste em dedicar todos os esforços à produção do conteúdo, postar, e aguardar que esse conteúdo chegue magicamente no público.

O começo de qualquer estratégia de marketing de conteúdo, seja um email marketing, redes sociais ou blog, exige um esforço de marketing tradicional para que se chegue à audiência.

Isso pode acontecer por meio de impulsionamento pago, trabalho com influenciadores, eventos, utilização do mailing de colaboradores e clientes da empresa, entre outras.

A IA (Inteligência Artificial) vai tornar o marketing de conteúdo obsoleto?

Essa é uma questão complexa, e precisaríamos de um longo artigo para discuti-la a fundo. Há quem argumente que o volume de produção de conteúdo feito por IA vai tornar o trabalho de marketing de conteúdo obsoleto, e há quem diga que um algoritmo de geração de conteúdo nunca fará um trabalho tão bom quanto um humano.

Por enquanto, é cedo para dizer os efeitos dessa nova tecnologia nesse cenário, e qualquer previsão certeira provavelmente estará infundada. O fato é que esta é uma tecnologia em expansão, e os resultados são impressionantes.

Se um dos objetivos do marketing do conteúdo é criar uma relação emocional de longo prazo com a audiência, isso só se consegue com um bom trabalho dedicado. É possível que a IA acabe dominando parte do trabalho do marketing de conteúdo, principalmente a geração de um conteúdo mais leve, de entretenimento, mas não uma produção mais densa e argumentativa.

Logo, a IA tende a se tornar uma ferramenta para o profissional de marketing de conteúdo, seja auxiliando na interpretação de como um conteúdo foi recebido pela audiência, seja ajudando na criação dos conteúdos, trabalhando como um assistente, um editor ou mesmo uma produtora.

De qualquer modo, ainda haverá a necessidade de ajustar parâmetros e, principalmente, alinhar os objetivos da criação do conteúdo ao objetivo da sua empresa, já que o propósito do marketing de conteúdo não é apenas criar audiência, mas promover os valores e objetivos da sua marca.

Resumindo: 6 etapas para criar uma estratégia de marketing de conteúdo

Como já falamos bastante sobre marketing de conteúdo, aqui vai um resumo das principais etapas quando você está construindo uma estratégia de marketing de conteúdo.

1. Com quem você quer falar?

Ter uma clareza do público-alvo é a pedra fundamental da sua estratégia. Onde o seu público está, que tipo de conteúdo consome, quais redes sociais acessa? Essas respostas vão orientar que tipo de conteúdo você deve buscar.

2. Defina os formatos e canais

Crie a pauta inicial da sua estratégia de conteúdo, quais assuntos serão abordados, em que ângulos e em quais formatos? Texto, vídeo, áudio? Às vezes os canais são decididos antes e os formatos depois, às vezes se determina o formato e depois se verifica quais os melhores canais. A melhor estratégia é definir ao mesmo tempo os canais e formatos. Uma boa tática é montar um arranjo onde um mesmo conteúdo inicial possa ser editado e replicado em diversos canais.

3. Faça a produção do conteúdo

Parece óbvio, para uma estratégia de sucesso de marketing de conteúdo, ele precisa existir! Muita gente investe pesado no planejamento e imagina que a produção do conteúdo é trivial, quando, na verdade, essa etapa demanda muito tempo, trabalho, ou investimento.

Embora não seja necessário um filme digno do Oscar ou um texto que mereça as listas de mais vendidos, é o conteúdo produzido com cuidado e intenção que vai dialogar com o público e gerar o resultado esperado.

4. Dê uma força inicial

Se você está iniciando uma campanha de marketing de conteúdo, é muito raro que as primeiras postagens viralizem, ou mesmo chamem alguma atenção. No início é preciso fazer um esforço extra para que esse conteúdo chegue ao público esperado, seja com conteúdo impulsionado via posts patrocinados, seja com outras técnicas de marketing para chamar a atenção para aquele conteúdo.

Em uma estratégia de longo prazo, é esperado que o próprio conteúdo se torne uma fonte de novos assinantes e seguidores com o passar do tempo.

5. Interaja com a audiência

Seja em redes sociais, blogs ou newsletters, a interação é chave para converter visualizações em assinantes. Procure interagir de maneira honesta e saudável com sua audiência, seja respondendo a comentários, seja perguntando ideias de pautas ou mesmo propondo desafios e ações.

6. Colete informações e ajuste o próximo ciclo

Marketing de conteúdo é feito em ciclos. É uma estratégia de médio a longo prazo, que consiste em cativar e converter a audiência. Por isso, defina os principais KPIs da sua estratégia e acompanhe os números de perto para orientar o próximo ciclo de conteúdo, ajustando, refinando e melhorando sempre.

Por fim, não se leve tão a sério. Os primeiros podcasts, vídeos e textos de diversas personalidades e marcas, hoje admirados, foram medíocres, ou até mesmo sofríveis. A capacidade de produzir um conteúdo rico e cativante vem justamente desse ciclo de ajustes e aprendizado constante.

FAQ | Perguntas frequentes sobre o marketing de conteúdo

O que é o marketing de conteúdo?

Uma estratégia de longo prazo que usa conteúdos ricos para informar ou entreter o público, criando uma relação de longo prazo a partir de autoridade e confiança.

Quais são os conteúdos que regem o marketing de conteúdo?

Tudo depende do nicho de mercado e do público-alvo. Os conteúdos mais comuns são:

• artigos em blogs
• postagens em redes sociais
• campanhas de e-mail marketing
• vídeos no youtube
• podcasts
• infográficos
• webinars
• ebooks

Qual é o objetivo do marketing de conteúdo?

Gerar valor para o público, aumentando a visibilidade e autoridade da marca. As vendas não são um objetivo direto, mas a partir da relação de confiança criada a longo prazo é possível gerar leads qualificados.

Como aplicar SEO ao marketing de conteúdo?

Um bom marketing de conteúdo bem elaborado já melhora a sua posição nos mecanismos de busca. Mas também é possível fazer um estudo estratégico de quais temas abordar e quais keywords aplicar na fase de planejamento do seu conteúdo.

Posso usar IA para o marketing de conteúdo?

A Inteligência Artificial pode ser usada para otimizar seus esforços de marketing em geral, mas é importante que as decisões humanas direcionem a narrativa e a estratégia que estruturam o marketing de conteúdo. A IA pode ser usada para:

• criação de peças específicas;
• otimização e revisão;
• análise de dados.