O que é UTM no marketing? Guia completo para rastrear campanhas com precisão

O que é UTM e para que serve no marketing digital?

O significado da sigla UTM

UTM significa Urchin Tracking Module, módulo de rastreamento da Urchin – nome da empresa que criou esta tecnologia de identificação da origem de um tráfego virtual, muito utilizada no marketing digital. Esta tecnologia foi adquirida pela Google e hoje em dia é frequentemente usada com o Google Ads e Google Analytics.

Os tipos de tags UTM, ou links parametrizados, que explicaremos detalhadamente mais adiante, são:

Essa tecnologia permite aplicar parâmetros únicos em URL (Uniform Resource Locator, ou simplesmente: um link), permitindo uma visão detalhada dos resultados, por exemplo:

• Termo de busca
• Canal de acesso
• Por qual parte da campanha a pessoa foi atingida
• Se o cliente chegou por tráfego orgânico ou pago

Por que as UTMs são essenciais para mensurar resultados

É uma maneira de ajustar a estratégia de marketing em tempo real. Por exemplo, as tags UTM, ou UTM tags, permitem que você analise quais são os melhores CTAs em uma campanha de e-mail que está em fase de teste A/B. Ou permite entender qual dos canais está trazendo mais resultado. Ou ainda identificar qual dos seus parceiros ou vendedores está gerando mais tráfego.

A partir dessa análise, é possível redirecionar recursos e planejar as próximas ações com maior aproveitamento de ROI.

Além disso, a compreensão de como cada cliente chega ao seu site pode permitir uma maior personalização da experiência dos clientes. Se eles chegaram pela newsletter, isso pode significar que já conhecem um pouco do seu produto ou serviço. Se chegaram por um anúncio do Instagram, provavelmente buscarão mais informações. As tags UTM podem se tornar aliadas poderosas para delinear a jornada do cliente do seu público e segmentar seu público de maneira mais minuciosa.

Como funcionam os parâmetros UTM?

Agora que entendemos o que é uma tag UTM, vamos aprender o que torna este tipo de rastreamento especialmente útil?

Diferença entre UTM e outras formas de tracking

Os parâmetros UTM são os mais personalizados que existem atualmente. Outras formas de rastreamento, como de referral e scripts, têm menos especificidades e geralmente rastreiam apenas a fonte (source) ou a mídia (medium). Para campanhas complexas e com peças em diferentes ambientes virtuais, as UTM tags podem ser aplicadas de maneira a identificar cada uma delas.

Conexão entre UTMs e ferramentas de analytics

É através de ferramentas de análise de tráfego (como o Google Analytics, Simple Analytics, Matomo e outras), que é possível visualizar os dados da sua campanha e filtrá-los de acordo com seus objetivos. Essas ferramentas geram relatórios, mapeiam comportamentos, rastreiam sessões e por vezes até estimam tráfego de terceiros.

Quais são os principais parâmetros UTM?

Como já falamos, as tags UTM são:

• utm_source
• utm_medium
• utm_term
• utm_campaign
• utm_content

Vamos entender o que cada uma faz?

utm_source: identificando a origem do tráfego

Source significa “fonte” no inglês e dentro das tags UTM podemos pensar na fonte como um lugar, o “onde” no qual o clique aconteceu. Hoje em dia temos muitos canais diferentes nos quais veicular um link, que podem ser:

• Redes sociais
• Buscadores
• Parceria com outras empresas ou outros divulgadores (como influencers e afiliados)
• E-mail marketing e newsletters

utm_medium: entendendo o meio da campanha

Dentro desse ambiente virtual, como é que esse clique aconteceu? Medium quer dizer “meio” ou “mídia” e dentro dos parâmetros UTM pode mostrar que aquele clique veio de:

• um anúncio (geralmente na modalidade CPC, cost per click ou custo por clique)
• um CTA de e-mail
• um acesso orgânico
• um feed de notícias
• uma notificação push 

utm_term: rastreando palavras-chave

Essa provavelmente é a tag mais intuitiva: ela revela qual foi o termo usado em uma pesquisa de buscador (como Google, Bing, DuckDuckGo…).

utm_campaign: nomeando campanhas de forma estratégica

A tag de campanha é uma maneira de você identificar suas campanhas e projetos. É essencial que você mantenha uma lógica coerente e evite redundâncias, ambiguidades e repetições – do contrário, essa categoria que deveria te ajudar a identificar só vai gerar confusão.

Por exemplo, não dá pra chamar todas as campanhas de “promocional” ou “campanha de verão”. Dê nomes que realmente identifiquem a campanha específica, como “namorados2026ig”: campanha de dia dos namorados de 2026 para o Instagram.

utm_content: testando variações de anúncios e links

Para ficar ainda mais específico, você pode criar tags únicas para identificar cada parte de uma campanha, por exemplo, você pode postar partes ou versões diferentes da campanha em:

• story do Instagram
• anúncio do Google
• uma landing page
• no seu canal do Whatsapp

Colocando uma tag única em cada link, você poderá avaliar quais conteúdos trouxeram mais resultado. De repente um vídeo em parceria com um influencer gerou mais cliques do que a mensagem, ambos enviados no canal do Whatsapp. Ou a mesma imagem gerou mais impacto quando postada no feed do que nos stories do Instagram. Ou ainda dois CTAs do mesmo e-mail, cada um em uma parte. E é para lidar com esse tipo de minúcia que existe a tag UTM de conteúdo.

Exemplo prático de uso de UTM em campanhas

Vamos fazer o passo a passo para ver como funcionam as tags na prática? Suponhamos que você está procurando a plataforma de ecommerce Nuvemshop para conhecer a estrutura, as vantagens e condições gerais. Quem não conhece a URL geralmente vai digitar o nome da plataforma em um buscador. Aqui usamos o Google:

É possível ver que nesta visualização o link aparece incompleto, então vamos colocar o link inteiro abaixo já destacando os parâmetros UTM:

https://www.nuvemshop.com.br/site/loja-virtual-r1?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=br-web-search-brand-region-1-device_c-id_795296955050&gad_source=1&gad_campaignid=23511086823&gbraid=0AAAAADsVXB0jlPqG_vMFinhR1Hlq-1Gom&gclid=CjwKCAiAs4HMBhBJEiwACrfNZYBEcw0ou0Dc6SgZZ9WhQ-sKvxhVC7vO0a8SC1dZ28YYUfHcWJHn2RoC-hwQAvD_BwE

Note que além das tags UTM, há também as tags GAD, que são parâmetros de rastreio da Google: gad_source e gad_campaignid.

Assim, apenas pela análise da URL, o departamento de marketing da plataforma poderá identificar:

• Que a fonte (source) do acesso foi uma busca no Google.
• Que o meio ou mídia (medium) foi um anúncio (CPC = cost per click).
• Que a campanha (campaignid) foi uma feita para o público brasileiro para buscas na web em um tipo específico de dispositivo.

E se acessarmos a mesma home da Nuvemshop por outro dispositivo e outro canal? Agora vamos pelo link que está no perfil oficial do Instagram da marca.

Ao clicar no link da bio, somos direcionados para a seguinte URL:

https://www.nuvemshop.com.br/?utm_source=ig&utm_medium=social&utm_campaign=link-bio&utm_content=link-bio-ig&utm_medium=social&utm_content=link_in_bio&fbclid=PAZnRzaAPt1rlleHRuA2FlbQIxMQBzcnRjBmFwcF9pZA8xMjQwMjQ1NzQyODc0MTQAAacQtQnM-P86RHzHkJ5BqUp-RCgknHpubbWIKdnJ73A37cARdRUxb9dqKryIsw_aem_CWvhGMa0wKd8RE26wVFByg

Desta vez temos:

• Fonte (source) = Instagram (IG, a sigla da rede social)
• Meio (medium) = rede social (social)
• Campanha (campaign) = link da bio
• Conteúdo (content) = link da bio do Instagram

Algumas dessas tags podem até parecer redundantes, mas por vezes é a redundância que permite separar cliques que de outra maneira pareceriam ambíguos ou incertos.

Como criar UTMs passo a passo

Ferramentas para criar URLs com UTM

É possível aplicar as tags manualmente, mas recomenda-se que você use um gerador de links: assim evita erros e facilita o rastreio das tags. Existem muitas ferramentas disponíveis para aplicar as tags aos seus links, algumas delas gratuitas. Por exemplo:

• Campaign URL Builder
• Piwik
• Tilda

O próprio Google oferece o Campaign URL Builder, que pode ser usado gratuitamente em conjunto com o Analytics (GA4).

Erros comuns ao usar UTMs e as boas práticas para evitá-los

Todo iniciante comete erros, então que tal sair na frente já evitando os mais comuns?

FAQ UTM no marketing: dúvidas frequentes

UTM afeta SEO?

Quando feito corretamente, espera-se que não. Mas pode afetar quando os mecanismos de busca entendem a URL com as tags como uma diferente da URL original, diluindo o tráfego e gerando confusão sobre qual é a “página original”.

É possível usar UTM em links internos?

É possível, mas não é interessante: isso faz com que a fonte original do tráfego se perca, gerando inconsistência na análise dos dados.

Qual a diferença entre utm_source e utm_medium?

Source: Por onde o tráfego chegou? É a fonte. Anúncio do Instagram, newsletter, Google…

Medium: Como esse tráfego chegou? É o tipo de mídia. E-mail, social, cpc…