Estratégias modernas para fidelizar clientes e construir relacionamentos duradouros

O que é fidelização de clientes?

Por que a fidelização de clientes é tão importante?

Porque aprofundar uma relação existente é mais fácil e menos custoso do que criar uma relação nova do zero. Clientes que já existem são clientes sobre os quais você já tem algumas informações – e é a partir delas que você tem a oportunidade de oferecer conveniência, facilidades e promoções personalizadas. Os clientes antigos têm mais propensão a experimentar produtos novos e clientes fiéis tendem a gastar até 67% mais do que novos clientes, segundo o Markinblog.

Além disso, um cliente fiel tende a recomendar a sua empresa para amigos, familiares e colegas de trabalho – e não existe marketing melhor do que o boca a boca vindo de alguém que a pessoa confia, não é?

Vale dizer que a fidelidade não necessariamente exige exclusividade – a ideia é que o cliente estabeleça uma relação de longo prazo com a sua empresa ou marca. E, na melhor das hipóteses, a sua marca é a maior referência no mercado para aquela pessoa ou é a marca priorizada na hora de comprar.

Custo de aquisição vs. retenção (dados/estatísticas de CAC e LTV)

O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) pode variar de acordo com o seu nicho de mercado, mas em geral adquirir um cliente novo custa entre 5 e 7 vezes mais do que reter um cliente antigo, segundo Philip Kotler, um dos nomes mais importantes do marketing. E a confiança dos seus clientes é um dos maiores patrimônios da sua empresa – inclusive porque compradores fiéis podem gerar uma parte significativa da renda da sua empresa: segundo a yotpo, o pequeno aumento de 5% na retenção de clientes pode ampliar os lucros de 25% até 95%. Impressionante, não é?

Mas como calcular o CAC?

O CAC varia muito de acordo com o seu nicho de mercado e o seu público-alvo, mas o custo médio dos principais setores, de acordo com a Shopify, é:

Segundo a Paddle, o CAC está aumentando significativamente nos últimos anos. Entre 2014 e 2019 o aumento ficou entre 60-75%! Se considerarmos a continuidade desta tendência, investir em retenção e fidelidade fica cada vez mais atraente.

Para conferir se o CAC é maior do que o valor de retenção, outro indicador pode ser útil como parâmetro: o LifeTime Value, ou LTV. É a métrica que indica qual o total de renda ou lucro que um único cliente deve gerar para a empresa ao longo de todo o relacionamento.

O ideal, segundo a yotpo, é que a proporção entre LTV e o CAC seja de pelo menos 3:1 – mas quanto maior, melhor.

Como a fidelização impulsiona o crescimento sustentável

Se aproximar de pessoas que com toda certeza se beneficiam do seu produto pode ajudar no crescimento sustentável do seu negócio por muitas razões:

• Menor esforço de convencimento;
• Maior custo-benefício com o marketing;
• Recomendações dos clientes para outras pessoas;
• Upsell e cross-sell.

Para se aproveitar ao máximo de todos esses fatores, é essencial que o cliente tenha tido uma excelente experiência de compra e atendimento e que confie na sua empresa. Continue a ler para conhecer os principais tipos de fidelização.

Principais tipos de fidelização de clientes

Fidelização comportamental

Como o nome diz, a fidelização comportamental foca nas atitudes e comportamentos dos clientes. Um cliente fiel:

• faz recompras;
• engaja com as redes da marca;
• fala sobre sua satisfação com outras pessoas.

Estes dois últimos fornecem prova social para outras pessoas, estimulando conversões.

Para estimular a fidelidade comportamental é necessário reunir dados para compreender o comportamento atual dos seus clientes – pesquisas de satisfação podem ser um bom caminho para reunir esses dados, mas as reclamações recebidas nos seus canais de atendimento podem ser um ponto de partida precioso.

Para atingir a fidelização comportamental é necessário compreender a motivação por trás de cada comportamento, o que pode ser particular de cada nicho de mercado. Mas o que todos têm em comum é uma boa experiência em todos os contatos com a sua empresa.

Fidelização emocional

Criar um vínculo emocional com seus clientes é uma maneira poderosa de gerar fidelidade. Para isso é necessário:

• compreender os estágios da jornada do cliente e adaptar sua estratégia para cada etapa;
• dominar a arte do storytelling e aplicá-la em todas as comunicações de marketing.

Confira as principais emoções que costumam criar a conexão cliente-empresa:

Fidelização programática (programas de pontos, cashback, etc.)

Este é o estímulo mais matemático à fidelidade: o cliente sabe exatamente o que pode receber de volta em cada compra. Segundo McKinsey & Company, este tipo de programa de fidelidade pode aumentar em até 60% a chance de recompra. Outra vantagem é ter mais uma maneira de agregar dados dos clientes e registrar seus hábitos de consumo.

Esse tipo de programa pode oferecer:

• Pontos (que podem ser trocados por produtos);
• Cashback (Uma parte do valor da compra pode ser usado como desconto em uma compra futura);
• Brindes exclusivos;
• Condições especiais de pagamento;
• Frete grátis;
• Acesso prioritário a uma comunidade ou canal de atendimento.

Nesse tipo de estratégia é essencial ser transparente e deixar as regras claras, para não acabar gerando mais frustração do que alegria. É um programa permanente ou uma ativação pontual em um evento ou período? Qualquer cliente pode participar ou é preciso fazer uma compra de valor mínimo?

Caso você não tenha infraestrutura para fazer a gestão de um programa de fidelidade, é possível terceirizar para empresas como:

• Fidelizi
• Donuz
• Fidelimax
• ViralizePlus
• MaisBônus

A desvantagem de usar um serviço externo é que você perde a oportunidade de oferecer uma experiência totalmente personalizada, que poderia reforçar a identidade da sua marca e reforçar o vínculo com o cliente.

Fidelização por experiência (CX)

Fazer o cliente se sentir valorizado é a chave da fidelização e oferecer boas experiências é uma rota de alto sucesso para o coração deles. Já é um diferencial ir além do mínimo do seu serviço e oferecer:

• Um produto excelente e durável;
• Embalagens memoráveis que estimulem os sentidos;
• Atendimento humanizado (o que implica em um excelente treinamento da sua equipe) antes e depois da venda.

Mas se você quer posicionar sua empresa como líder do seu nicho é preciso ir além disso:

• Comunicação contextual e personalizada;
• Eventos e comunidades exclusivos para seus clientes (online ou presenciais);
• Ofertas individualizadas;

Segundo Invesp, clientes que tiveram experiências positivas podem levar os clientes a gastarem 140% mais dinheiro com a sua empresa – e para garantir que as experiências serão de fato excelentes, é preciso basear sua estratégia em dados.

Como montar uma estratégia de fidelização de clientes

Colocar essas estratégias em prática pode parecer abstrato e complicado, então vamos listar o passo a passo prático para fidelizar os seus clientes.

1. Mapeie a jornada completa do cliente

Compreender o caminho percorrido pelos seus clientes é o primeiro passo para tornar essa jornada mais agradável, não é? Independentemente da metologia que você usará para entender essa rota (jornada do cliente, funil de marketing, régua de relacionamento), o importante é delineá-la e detectar os percalços e gargalos desta jornada.

Essa jornada pode ser bastante particular de acordo com a estrutura da sua empresa e é importante que você faça testes, emulando essa jornada para melhor compreendê-la.

2. Identifique pontos de fricção

Muitas vezes os próprios clientes apresentam suas dificuldades pelos canais de atendimento, como redes sociais e SAC. Mas nem sempre os problemas serão óbvios: o cliente consegue escolher sozinho o produto ou serviço mais adequados à sua necessidade? Para isso, ele precisará de conteúdo orientador ou um atendimento personalizado. Você tem uma loja de roupas e recebe muitos pedidos de troca por questões de tamanho? Talvez o problema seja a tabela de tamanhos, mas talvez seja simplesmente onde a tabela está.

3. Defina metas e indicadores

Consertar os problemas identificados definitivamente deve ser o passo seguinte, mas não pare por aí! Conforme o básico estiver resolvido, é hora de mirar na excelência e em fornecer experiências extraordinárias.

Assim, é interessante definir metas e indicadores para:

• curto prazo
• médio prazo
• longo prazo.

A satisfação do cliente, por exemplo, pode ser uma meta a longo prazo – mas ela é um pouco abstrata, não é? Sem considerar pesquisas através de questionários respondidos pelos clientes, pode ser difícil estabelecer um parâmetro quantitativo adequado.

A curto prazo, seu objetivo pode ser diminuir o número de reclamações sobre uma etapa, como o frete. A médio prazo a meta pode ser comunicar melhor o funcionamento dessa etapa para gerar menos dúvidas e frustrações nos clientes; em paralelo, otimizar ao máximo a logística dessa etapa. A longo prazo, o ideal é não se contentar em não gerar sentimentos negativos: procure maneiras de incrementar a experiência do cliente para criar surpresas agradáveis.

O ideal é fazer essas três linhas de ação funcionarem simultaneamente – o que pode ser bastante complexo. Para isso, é preciso ter ferramentas que não apenas facilitem a visualização do progresso da estratégia, mas também ajudem a redirecioná-la quando necessário.

4. Escolha ferramentas essenciais

Como já dissemos, ter dados é a base que fundamenta toda a estratégia. Um bom CRM (Customer Relationship Management, Gestão de Relacionamento com Cliente) é uma das ferramentas mais recomendadas para que você centralize as informações sobre seus clientes e compreenda quais os próximos passos na sua relação.

Para cuidar da sua comunicação, é interessante contratar uma plataforma de marketing digital que minimize seus esforços e maximize seus resultados. A Selzy oferece automação omnichannel, possibilitando que você elabore cenários que reagem ao comportamento de cada cliente no momento certo.

E como já falamos, sempre é possível contratar um serviço que crie um programa de fidelidade com pontos, brindes e outros benefícios.

5. Desenvolva um plano de relacionamento contínuo

Como todo tipo de relacionamento, é preciso cultivar a relação com seus clientes de maneira paulatina e constante. Depois da conquista inicial, é preciso continuar provando seu valor. Se o cliente já comprou um produto seu, ele logo vai se cansar de receber e-mails com promoções deste mesmo produto. Mas se sua comunicação oferecer vantagens contínuas e houver uma recompensa em prosseguir com o relacionamento, é mais provável que o vínculo entre vocês seja duradouro e que a pessoa volte a fechar negócio.

Uma das estratégias mais efetivas neste objetivo é demonstrar autoridade no seu nicho de atuação – ela não serve apenas para atrair novos clientes: é uma maneira de ampliar a confiança de pessoas que já contaram com os seus serviços e informá-las que sua empresa pode continuar a atendê-las, mesmo com demandas complexas.

6. Teste, acompanhe e otimize continuamente

Como toda estratégia, é preciso reajustar as ações de acordo com os resultados. Maneiras de otimizar seus esforços neste sentido:

• Fazer múltiplas segmentações com seus contatos e personalizar a comunicação;
• Investir em testes A/B;
• Selecionar perfis diferentes de clientes para fazer pesquisas de satisfação;
• Ouvir também a opinião dos seus funcionários.

8 exemplos reais de fidelização de clientes

Agora que você já entendeu como colocar em prática, é hora de buscar inspiração em cases de sucesso.

1. Amazon – Personalização conduzida por dados

A conveniência de comprar todo tipo de produto no mesmo site está na origem do crescimento da Amazon, junto da proposta de entrega ágil. A criação do Prime, que traz ainda mais vantagens para os clientes da assinatura, junto de seu posicionamento expandido como marketplace e a estratégia agressiva de descontos, sela com chave de ouro a liderança da Amazon.

De acordo com uma pesquisa da RCB Capital Markets, membros do Prime tendem a gastar quase o dobro do que clientes que não assinam o programa – uma prova de que o programa é um sucesso na fidelização de clientes.

Além disso, a Amazon também investe bastante na personalização de ofertas e sugestões de produtos, partindo do histórico de navegação e compras de cada usuário para que a comunicação seja sempre certeira.

2. Netflix – Experiência contínua e previsibilidade

Que a Netflix inovou o mercado de entretenimento e se tornou referência absoluta em streaming todo mundo sabe. Mas eles também tem maestria na fidelização de clientes.

Uma das chaves do sucesso da Netflix são as recomendações personalizadas, baseada nas informações que os próprios usuários fornecem: ao permitir que o usuário indique o quanto gostou de cada conteúdo, o algoritmo consegue agrupar conteúdos similares – mas também perfis específicos de usuários.

A imagem que aparece como prévia de cada mídia também pode ser personalizada de acordo com este perfil de usuário.

Desde que começou a produzir conteúdos próprios, a Netflix também passou a pensar em qual tipo de programa seria interessante para cada país e cada público-alvo. E tendo acesso ao vivo ao desempenho de cada minuto de mídia, o aprimoramento do conteúdo também entrou como um grande diferencial. Por outro lado, séries que não tiveram o desempenho global esperado foram prontamente canceladas – mesmo que tivessem um -público local fiel.

Outro ponto bem forte deste streaming para a fidelização dos clientes é a plataforma em si: absolutamente funcional, simples de navegar (inclusive para configurações de áudio e legenda) e compatível com todo tipo de aparelho smart.

3. Nike – Comunidade e pertencimento

A Nike é uma das marcas mais fortes quando falamos de esporte. Seu slogan “Just do it” inspira e espelha o que a marca espera de seu público-alvo.

O alto posicionamento de mercado da marca acontece graças a:

• Produtos de alta qualidade e estética reconhecível;
• Inovação constante aliada a preocupação com o meio ambiente;
• Parcerias criativas e publicitárias.

Hoje em dia a Nike também tem um programa de fidelidade, a Nike Membership, que oferece vantagens como uma comunidade com acesso a especialistas e eventos ao vivo exclusivos, trocas de produto sem precisar apresentar a nota fiscal, a opção de customizar algumas peças e um clube de corrida.

4. Starbucks — Programas de fidelidade que realmente funcionam

A rede estadunidense de cafeterias é um dos exemplos mais comuns de sucesso com programas de fidelidade, com um atendimento bem treinado que certamente contribui para este sucesso. Infelizmente os programas Starbucks Rewards, Starbucks Card e o aplicativo Starbucks Brasil foram descontinuados no nosso país desde 2024.

O Starbucks Reward é um dos mais populares, oferecendo estrelas a cada compra – que depois podem ser trocadas por produtos e brindes.

O site Coffe Dasher reuniu alguns dados relevantes sobre os programas de fidelidade da Starbucks:

• Clientes que fazem parte do programa gastam 3x mais do que os que não fazem parte e costumam visitar as lojas com mais frequência – uma probabilidade 5,6 maior.
•  41% das vendas dos EUA foram feitas com o programa de fidelidade.
• A taxa de retenção da Starbucks é de 44% (e a média do mercado é de 25%).

5. Apple — Ecossistema que retém naturalmente

A Apple não possui um programa de fidelidade estruturado, mas seus clientes adoram a marca e costumam ser bem fiéis. Quem tem um aparelho da Apple costuma converter o restante de seus equipamentos para o ecossistema deles: celulares, computadores, fones de ouvido, mouses, teclados…

O diferencial da Apple costuma ser a experiência: os Genius Bar, a assistência técnica de ponta da Apple, seu sistema operacional de interface simples e que flui sem engasgos (o iOS) e a integração entre aparelhos são alguns dos destaques.

Outra parte excelente da experiência da Apple é a embalagem dos produtos: a sensação é sempre de estar desembrulhando um presente caro.

Uma pesquisa de 2024 revelou que 89% dos usuários de iPhone mantiveram a marca ao trocar de aparelho – um número impressionante, mas menor do que os 94% apurados em 2021.

6. Spotify — Conteúdo personalizado como valor central

Líder entre os streamings de música, o Spotify alia conveniência à transparência: mesmo que não está disposto a pagar tem acesso ao serviço, com o acréscimo de anúncios. A personalização que a plataforma oferece com playlists baseadas nos seus gostos (como a Discover Weekly e os Mixes temáticos) e coletâneas como o Spotify Wrapped, que passou a ser uma ferramenta padrão de conexão dos grandes aplicativos de uso frequente. Além disso, há muito conteúdo exclusivo na plataforma.

A confiança também é um fator de peso: 81% dos participantes de uma pesquisa da PwC confiam no Spotify – para que você tenha uma noção, apenas 68% dos participantes declararam confiar no Facebook.

O próprio Spotify fornece o segredo para o sucesso em sua página para potenciais anunciantes:

• Escuta ativa: para além das respostas a pesquisas e outras comunicações diretas, é preciso estar preparado para ouvir também as intenções e emoções por trás de cada palavra.
• Centralizar o cliente: uma única experiência negativa pode ser o suficiente para que um cliente fiel interrompa a relação. Por isso é essencial antecipar suas necessidades e evitar frustrações. E, se um problema acontecer, a resolução imediata é a melhor maneira de reter o cliente.
• Personalização: como já discutimos, o Spotify tem maestria em transformar os comportamentos do cliente em material para oferecer personalização e aprimorar continuamente a experiência.
• Transparência: especialmente em momentos de crise é essencial apresentar seus erros com sinceridade – o que sempre funciona melhor quando pareado com um plano claro para melhorar a situação.

7. Magalu — Comunicação omnichannel e proximidade com o cliente

Um exemplo nacional forte para fecharmos com chave de ouro. A Magalu reconheceu a centralidade do cliente em todos os processos e conseguiu se destacar entre os grandes marketplaces. Apesar de um grande investimento em tecnologia, não é segredo para ninguém que Luiza Trajano, a fundadora da empresa, prioriza a aproximação humana com o cliente.

César Souza, um consultor de negócios, escreveu um livro chamado “O jeito de ser Magalu”, explorando os diferenciais da empresa. Uma das questões exploradas é que o treinamento dos funcionários não deve se limitar aos setores que têm contato constante com os clientes: todos da empresa precisam saber não apenas como conversar com os clientes como oferecer uma experiência impecável. O valor central precisa ser compreendido e aplicado por toda a cadeia da empresa.

O programa de fidelidade da Magalu se chama Cliente Ouro e basta ter feito 4 compras no período de um ano para pode participar. As principais vantagens são:

• Descontos exclusivos para participantes do programa, disponíveis apenas no app da empresa;
• Acesso antecipado às grandes campanhas, como a Black Friday;
• Notificações de mudança de preço dos produtos favoritados.

FAQ: Perguntas frequentes sobre fidelização de clientes

Por que fidelizar clientes é importante?

Reter clientes que você já tem é mais barato do que conquistar uma clientela nova, o que pode aumentar a previsibilidade da sua receita. Por favorecer o upsell e o cross-sell, pode ajudar também com o controle de estoque. Além disso, clientes fiéis tendem a recomendar sua empresa para conhecidos.

Quais são os tipos de fidelização de clientes?

• Comportamental (recomendações, antecipação de necessidades, reengajamento)
• Emocional (confiança e pertencimento)
• Programática (programas de pontos, cashback e vantagens exclusivas)
• Por experiência (excelência do produto, suporte ágil e comunicação transparente e personalizada)

Como estruturar minha estratégia de fidelização?

1. Mapear a jornada do cliente
2. Identificar gargalos e fricções
3. Definir metas e objetivos mensuráveis – e as ferramentas que permitirão o acompanhamento deles.
4. Otimizar e aprimorar a estratégia com testes e dados
5. Segmentação constante dos clientes
6. Pesquisas de satisfação