Guia do e-mail marketing para o terceiro setor

O e-mail marketing é uma ferramenta multidisciplinar que permite uma infinidade de estilos de comunicação. Consequentemente, empresas de qualquer setor podem encontrar vantagens no seu uso. Mas há algumas vantagens do e-mail marketing que são cruciais para o terceiro setor. Vamos ver algumas delas aqui.

Neste artigo, usamos os termos “e-mail marketing” e “newsletter” de maneira permutável. Usamos a palavra “assinantes” para nos referir aos contatos de lista de e-mails usados para envio de e-mail marketing.

O que é o terceiro setor?

Todas as organizações e coletivos institucionais sem fins lucrativos pertencem ao chamado terceiro setor. Isso não quer dizer que o terceiro setor não precise captar recursos humanos e financeiros ou que todo o trabalho feito nele é voluntário. O terceiro setor se diferencia dos outros apenas no objetivo de seus projetos. Por conta disso, o termo veio para diferenciar essas instituições de outras áreas da sociedade civil — como o primeiro setor, que se refere ao poder público e instituiçẽos estatais, e o segundo setor, área das iniciativas privadas que visam lucro (a maioria das empresas, independente de seu porte, encaixam-se aqui). As entidades do terceiro setor atuam de forma independente do poder público e privado, mas podem colaborar com iniciativas em comum com eles. As principais características das organizações que compõem o terceiro setor são: projetos de fins não-lucrativos, interesse no bem-estar social e causas sociais, foco no benefício de grupos minoritários e com menos recursos, trabalho voluntário (mas nem sempre) e independência administrativa.

São consideradas iniciativas do terceiro setor: institutos, fundações, ONGs (organizações não-governamentais), centros comunitários, cooperativas sociais, OSCIPs (organizações da sociedade civil de interesse público), instituições de filantropia e associações.

Benefícios do e-mail marketing para o terceiro setor

Qualquer tipo de projeto ou organização pode se beneficiar do uso de e-mail marketing para se comunicar com o público. Esse público pode ser tanto as pessoas já envolvidas nos projetos da organização quanto a audiência que pode se interessar em contribuir com a iniciativa. Começar a trabalhar com e-mail marketing de forma institucional pode ser desafiador, mas nós vamos apresentar um panorama simples e direto para você aproveitar ao máximo desse recurso desde o início.

Veja aqui os principais benefícios que instituições do terceiro setor podem tirar do e-mail marketing:

Alcance amplo

O uso do e-mail marketing pode fazer com que mais pessoas mantenham-se interessadas nos seus projetos a longo prazo. Através desse recurso, você pode diversificar os tipos de conteúdo, segmentar sua lista de contatos, automatizar comunicados e coletar recursos e assinaturas para ajudar na sua causa; as possibilidades são inúmeras. 

Assim, nós listamos três dicas práticas para amplificar o alcance da sua organização usando uma newsletter:

1. Use e abuse de chamadas para ação.
   Na área de marketing, o termo CTA (do inglês, call to action), chamada para ação, é usado para descrever algo que direciona o público a realizar uma ação específica. No caso do terceiro setor, pode ser desde o básico “compartilhe este conteúdo nas suas redes” até chamadas para coletar assinaturas para um abaixo-assinado ou um botão de doação direto. O importante é usar uma linguagem clara e direta, aliada a um recurso visual de destaque, como uma cor diferente no texto/botão ou uma imagem impactante.
2. Personalize seu conteúdo.
   A maioria das plataformas de e-mail marketing, como a Selzy, permite o uso de ferramentas que personalizam o conteúdo da mensagem. Por exemplo, você pode configurar o e-mail de tal forma que cada destinatário pode receber a chamada da mensagem com seu nome no topo. Exemplo: “Olá, Fulano de Tal”. Você tem acesso a personalização de muitos outros dados nos e-emails além deste. Para usar esse recurso você pode dar uma olhada neste artigo aqui.
3. Faça testes de engajamento entre seus assinantes.
   Você pode dividir sua lista de contatos em segmentos, ou seja, grupos dividos segundo critérios definidos por você. Um bom exemplo é usar faixa etária e localização, assim você pode direcionar as mensagens de campanha de acordo com o público. Com o tempo, você pode ir notando o que gera mais engajamento e apoio de acordo com esses critérios de segmentação e usar o conhecimento acumulado a seu favor.

Engajamento do público

Há inúmeras maneiras de amplificar estratégias já estabelecidas pelo terceiro setor através do engajamento gerado pelos e-mails. O e-mail marketing permite que você use diferentes tipos de recursos para envolver e estimular a participação direta do público. 

Um bom exemplo é compartilhar histórias comoventes, de grande impacto, que mobilizam leitores. Além disso e das já citadas chamadas à ação, você pode incentivar as pessoas a participarem ativamente da divulgação de suas campanhas e até abrir chamadas para voluntários através do e-mail. Se você unir todas essas estratégias, por exemplo, pode elaborar um e-mail contendo depoimentos de voluntários contando sobre como certa iniciativa teve um impacto bom não somente na sociedade, mas nos próprios voluntários que fizeram aquilo acontecer. Uma outra forma muito direta de mobilizar as pessoas é criar um grande senso de urgência nas suas mensagens. Você pode usar dados, gráficos e imagens de impacto para chamar atenção da audiência. Assim, você envolve as pessoas de uma maneira sutil e contínua — afinal, os e-mails podem formar uma cadeia de mensagens que juntas formam uma história. Escolha bem a frequência de envio dos e-mails e use a criatividade a seu favor.

Captação de recursos

Captar recursos é encontrar tanto pessoas dispostas a trabalhar na sua causa como arrecadar recursos financeiros. Com o e-mail, você pode direcionar cliques para o site de uma campanha que esteja recolhendo assinaturas ou doações diretas; pode recrutar voluntários; pode abrir um formulário de sugestões e perguntas (engajamento sempre gera uma sensação de participação que pode converter em captação de recursos a longo prazo); e pode convidar outras organizações a participarem do seu projeto. 

As possibilidades são infinitas, mas é importante lembrar que muitas coisas serão aprendidas com o tempo. Experimentar com o e-mail é uma boa aposta, pois a comunicação tem um tom mais pessoal, intimista, e faz as pessoas se sentirem mais comovidas. E você pode aproveitar essa aproximação para captar recursos.

Construção de relacionamentos

Uma das características mais vantajosas do uso do e-mail marketing é a garantia de entrega do conteúdo. Diferente das redes sociais, onde dependemos de muitos fatores relacionados ao comportamento dos usuários e direcionamento dos algoritmos, o e-mail sempre chega na caixa de entrada do usuário. Isso não garante que a pessoa vai abri-lo, obviamente, mas garante que o conteúdo está lá disponível e acessível. Isso garante uma comunicação constante e muito especial, pois você pode estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus assinantes.

Para construir um bom relacionamento com os assinantes da sua newsletter, você pode estabelecer linguagem e tons específicos, divulgar informações sobre performances de campanhas e projetos, enviar relatórios, compartilhar sobre dificuldades, pedir doações e contar histórias de impacto causadas pelo trabalho da sua organização.

Melhores práticas de e-mail marketing para o terceiro setor

Reunimos aqui algumas sugestões de melhores práticas para você manter uma lista de e-mail marketing com assinantes engajados e inspirados pela sua causa.

Construa uma lista de e-mails permissionados

Existem inúmeras maneiras de começar uma lista de e-mails do zero. Mas antes de construí-la é necessário entender que os destinatários precisam autorizar estar nessa lista. Isso quer dizer: as pessoas precisam consentir em receber seus e-mails.

Para isso, divulgue o formulário de assinatura em suas redes sociais e em eventos, tente não inserir e-mails sem consentimento e evite comprar listas de e-mails.

Otimize para dispositivos móveis

Faça testes de template com suas mensagens. Ferramentas de disparo de e-mails frequentemente geram um link de teste, com o conteúdo acessível somente para quem tem o link. Use esse recurso a seu favor: abra o link no seu celular, computador e tablet. Assim você consegue visualizar se a mensagem, imagens, recursos visuais etc funcionam bem em diferentes telas.

Dica: a maioria das pessoas hoje abre e-mails pelo celular. Isso significa que o título do e-mail deve ser de um tamanho apropriado para ser lido em uma tela reduzida. O ideal para caber bem na tela da maioria dos smartphones é até 42 caracteres.

Use um remetente reconhecível

As plataformas de e-mail marketing permitem que você personalize o nome do remetente das mensagens, adequando o campo a cada situação. Sugerimos que você use o nome da instituição ou de um funcionário, de perfil público, que possa assinar as mensagens. Isso facilita a identificação de quem está enviando a mensagem e sobre o que se trata. Sem contar que a leitura frequente de um nome na caixa de entrada constrói uma relação de familiaridade e confiança entre remetente e destinatários.

Use um nome de remetente curto e direto, que comunique prontamente que o e-mail veio da sua instituição.

Escolha títulos chamativos

O assunto do e-mail, ou seja, o título, é essencial para a taxa de abertura do e-mail marketing. É essa chamada que faz com que os destinatários abram ou não uma mensagem. Para o terceiro setor, o mais indicado é usar títulos sucintos, diretos e impactantes. Veja alguns exemplos que criamos para ilustrar (todas as sugestões, incluindo os nomes próprios, são fictícios):

• Participe de nossa oficina online em julho;
• Faça parte do nosso time de herois;
• Junte-se a luta pela preservação da reserva atlântica;
• Apoie nossa missão nas escolas públicas;
• Veja como sua ajuda mudou o futuro de João;
• Colabore para mudar o destino da comunidade do bairro Fulano;
• Salve o ecossistema da represa Selva Viva hoje!

Usar verbos no imperativo e conversar diretamente com o destinatário são ótimas estratégias para gerar o tão desejado senso de urgência, essencial para gerar engajamento.

Forneça conteúdo valioso

Ofereça recursos, histórias e informações bem embasadas e relevantes. O e-mail marketing pode ser um ótimo meio de educar sua audiência, então faça bom uso desse recurso e aproveite para munir as pessoas de informações e aprendizados que ajudem no engajamento da sua causa.

Você pode fazer isso também com relatórios de andamento e resultados de projetos, reflexões sobre desafios superados, pesquisas relacionadas e divulgação de eventos e oportunidades. Faça bom uso da comunicação e elabore uma estratégia para manter as pessoas atualizadas sobre o que anda acontecendo na sua organização. Forneça conteúdo diferenciado e completo.

Siga as leis anti-spam

Spams são e-mails indesejados, frequentemente bloqueados de forma automática pelos serviços de mensagens eletrônicas. Muitas newsletters são marcadas como tal, caso não sigam as regras anti-spam. Você precisa se atentar para isso desde o início.

Para evitar ser marcado como spam, siga os passos básicos (alguns deles já foram abordados por aqui de forma mais ampla):

• Identifique claramente o remetente da mensagem (no caso, o nome da sua organização, instituto, associação etc);
• Não adicione novos e-mails na lista sem o consentimento das pessoas;
• Ofereça opções fáceis de cancelamento de inscrição em todas as mensagens (opt-out);
• Inclua o endereço físico da sua organização no fim das mensagens;
• Evite enviar e-mails com uma frequência alta sem necessidade (por exemplo, enviar mensagens diariamente contendo conteúdo muito parecido).

10 dicas rápidas para estimular doações por meio de e-mails

1. Reúna depoimentos de voluntários, funcionários e doadores para gerar impacto;
2. Ofereça incentivos como cursos, oficinas, palestras e material educacional para seus apoiadores e voluntários;
3. Aproveite recursos de mídia relevantes, como imagens e vídeos, para chamar atenção;
4. Conte histórias de como a contribuição dos apoiadores mudou a vida de alguém ou impactou o destino de uma causa;
5. Crie e-mails automáticos agradecendo doações e divulgações de suas campanhas e projetos;
6. Inclua dados, informações práticas e estatísticas que ilustrem os resultados das campanhas de forma simples e direta;
7. Use títulos impactantes em suas mensagens;
8. Desenvolva um plano de comunicação que preveja mensagens diretamente relacionadas a feriados e datas comemorativas do ano;
9. Use chamadas à ação (CTAs) claras e convincentes;
10.  Faça testes de segmentação de tempos em tempos com sua lista de assinantes.

Melhores exemplos de e-mail marketing no terceiro setor

Aqui fizemos uma lista de exemplos de newsletters do terceiro setor, dividindo-as em técnica usada e objetivo.

Chamada à ação (CTA)

Aqui, a organização global Plan International faz um apelo a seus apoiadores em uma newsletter direcionada ao segmento de assinantes brasileiros. Eles usam uma CTA (chamada à ação) simples e destacada no quadrante inferior esquerdo da mensagem, deixando claro qual a ação que esperam dos interessados: exibir o filme na sua cidade, baixar a cartilha e compartilhar a informação. Todas essas orientações estão destacadas com um fundo amarelo e são clicáveis.

Relatórios e impacto

A newsletter do Instituto C&A comunica os resultados das iniciativas aos interessados e apoiadores. Na imagem acima, mostramos um trecho de relatório anual, enviado em formato PDF e acessível por um link enviado pela newsletter da instituição. No destaque, podemos ver um bom exemplo do uso de imagens e dados para ilustrar os impactos do instituto.

Informação e educação

O IDEC, Instituto de Defesa de Consumidores, publicou uma chamada em sua newsletter e blog para informar os custos da soja para o Brasil. A missão do instituto é coletar dados e orientar os brasileiros sobre o consumo consciente.

Comentário final

Qualquer empresa do terceiro setor pode encontrar vantagens no uso do e-mail marketing, a internet está cheia de informações sobre como fazer isso bem. O maior desafio talvez seja elaborar um plano de comunicação por e-mail que seja coerente com a missão da instituição. Um plano eficiente só pode ser desenvolvido ao longo do tempo, com tentativas e testes, de modo consistente e sensível às reações dos assinantes.