Como definir a frequência de e-mail marketing ideal

Como definir a frequência de e-mail marketing ideal
08/11/2023 • ... • 414 visualizações
Saulo Dutra
Escrito por Saulo Dutra

Antes de discutirmos a frequência de e-mail marketing ideal, precisamos saber do que realmente se trata o assunto. Quem já teve uma conta telefônica no Brasil vai entender o que vamos falar agora. 

Você provavelmente já teve a doce experiência de receber várias ligações aleatórias, em alguns momentos até mesmo em silêncio, amedrontando mais ainda. Pois é, sabe o que elas têm em comum com uma frequência de e-mail desastrosa para o marketing da sua empresa? 

Fundamentalmente, a falta de uma frequência e qualidade interessantes. 

Nesse texto, você confere como consertar isso. Bom, pelo menos a frequência. Quanto ao conteúdo, basta conferir outros textos do nosso site. Recomendamos o artigo que te ensina a alavancar as taxas de abertura de e-mail marketing da sua empresa.

O impacto da frequência de e-mailmarketing

O exemplo dos telefonemas não foi em vão. O impacto da frequência de e-mail marketing é semelhante ao de ligações telefônicas. A regularidade com que você aparece determinará até onde será lembrado e como será lembrado. E isso significa, claro, diferentes resultados em suas taxas de abertura, cliques e conversão

Adivinhe qual o principal motivo para o cancelamento de inscrição no recebimento de e-mails dos usuários? A pesquisa do Instituto especializado em marketing dos Estados Unidos, MarketingSherpa, deixa claro, assim como outras pesquisas feitas no mercado.

E-mail marketing frequência e motivos de cancelamento

tabela com porcentagens dos fatores que mais fazem os usuários cancelarem e-mails
Entre os motivos que você pode controlar, o mais frequente é a falta de relevância do e-mail e o segundo lugar fica com o excesso de e-mails

O motivo principal é o excesso de e-mails na caixa de entrada. Tudo bem, esse não podemos controlar. Porém, a porcentagem de 19% no exagero de e-mails por uma única empresa mostra o nosso problema. Há pesquisas que apontam números bem mais altos que esse. A seguir, exploramos melhor os efeitos da frequência de e-mail marketing.

Reputação de IP e domínio

Para entregar um e-mail, não basta enviar. Como assim? Existe alguma palavra mágica que devo dizer? Não exatamente. Na verdade, a frequência de e-mail marketing exagerada ou imprevisível aumenta consideravelmente as chances de redução da sua reputação de IP e domínio. 

A questão é muito simples: cada remetente tem uma reputação, que vem de alguns fatores diferentes, e um dos principais é a frequência de e-mail marketing. Com esse índice de confiabilidade reduzido, as chances de ser marcado como SPAM ou entrar para a lista negra aumentam e com isso, suas campanhas simplesmente não serão entregues.

Dica: você pode checar sua reputação de IP em algumas plataformas gratuitas ou com versões grátis, como a Sender Score e Mail Tester.

Spam score

As chances de cair como spam dependem de fatores como ter um bom conteúdo, enviar os e-mails apenas para pessoas que tem alguma relação ou interesse na sua marca e claro, da frequência de e-mail marketing. E a consequência de virar spam é fácil de imaginar! Também existe mais de uma ferramenta para avaliar seu spam score na internet. Algumas gratuitas são:

  • Postmark;
  • Spamanalyse; 
  • Mailreach;
  • Mail Tester;
  • Mailgenius.

Lista Negra

As blacklists reúnem os domínios e endereços de IP bloqueados, como aqueles que tentam fazer vendas desesperadamente. A frequência de e-mail marketing mal planejada pode fazer você entrar para esses nomes indesejados da lista negra. 

Estando nesse grupo, não só as mensagens de uma determinada campanha podem deixar de ser entregues, mas todas as outras. E isso vai bem além, afetando também a entrega para outros destinatários. Por isso, vale a pena estar atento à sua base de dados e periodizar bem seus envios. 

E não adianta, você pode ter problemas pecando pelo excesso ou pela falta. Antecipando as dicas desse artigo: jamais altere sua frequência de maneira brusca, comece aos poucos.

Com que frequência e quantas campanhas de e-mail devo enviar?

Até agora, já deixamos claro que o excesso de envios é prejudicial para suas vendas. Se você está pensando em qual frequência e quantas campanhas de e-mail marketing enviar, aqui está a resposta exata: não existe só uma. 

Enviar poucos e-mails também não resolve a questão. Fazendo isso, os clientes te esquecerão muito facilmente e até mesmo as chances de cair em spam crescem. Por isso, seu foco deve ser encontrar a quantidade ideal para seu contexto. Antes de aprender como definir isso, confira como outras pessoas vem fazendo.

Com que frequência os profissionais de marketing enviam e-mails

Os resultados da investigação da Databox com 75 empresas em 2022 nos ajudam a esclarecer a pergunta sobre a frequência com que os profissionais de marketing geralmente enviam e-mails. Leia na tabela a porcentagem de cada frequência em ordem decrescente, começando por uma vez na semana, até várias vezes por mês. 

Frequência mail marketing

Frequência das campanhas (Databox) Porcentagem *valores aproximados
Uma vez por semana 45%
Várias vezes por semana 33%
Uma vez a cada 2 semanas 6%
Diariamente 6%
Mensalmente 4%
Várias vezes por mês 4%

Na verdade, na frequência de e-mail marketing, em cada setor isso varia. Marcas B2C (direto com o cliente) tendem a enviar mais e-mails, enquanto as B2B (empresa para empresa) escolhem uma periodicidade de 1 a 3 vezes durante o mês.

Por isso, não existe uma só frequência ideal. Seguir a manada dos 45% que enviam semanalmente também não é a solução.

Então, como decidir de quanto em quanto tempo lançar as campanhas de e-mail marketing? Vamos conversar sobre isso agora.

Como definir a frequência de e-mailmarketing ideal

Para definir a frequência de e-mail marketing ideal, existem alguns passos importantes:

  1. Defina seu objetivo: alimentar os leads, vendas, remarketing ou recuperar clientes são alguns exemplos;
  2. Entenda qual é seu mercado, como a diferenciação B2B x B2C e avalie concorrentes para saber qual a média no seu contexto;
  3. Avalie a sua lista de contatos. Ela deve estar atualizada e segmentada;
  4. Estude os destinatários das campanhas que você fará. Dores, interesses… toda aquela velha (e boa) história do marketing.

Nos próximos tópicos, exploraremos melhor alguns desses pontos e também traremos novas dicas para te ajudar a definir a periodicidade perfeita. 

É hora de deixar de ser aquele primo que só aparece para pedir dinheiro emprestado e se tornar o portador de mensagens que geram desejo na caixa de entrada dos seus clientes. E se for o objetivo do seu marketing, fazer mais vendas! Afinal, para ter alguém para enviar mensagens, provavelmente algo você já conquistou: bons leads de landing pages ou outros canais.

Melhores práticas de frequência de e-mail marketing

Agora, você vai entender quais são as melhores práticas de frequência de e-mail marketing, para montar sempre o calendário ideal em suas próximas campanhas. Mas antes, o dado de mais um estudo do MarketingSherpa para te animar e ajudar a calcular sua frequência:

  • 86% dos consumidores gostariam de receber e-mails promocionais pelo menos uma vez por mês, enquanto 60% gostariam de receber pelo menos semanalmente.

Saber isso é o primeiro passo para entender que o e-mail marketing tem um grande potencial para aumentar suas taxas de vendas.

Entenda quem são seus clientes

Já adiantamos isso no nosso passo a passo, mas entender quem são seus clientes passa por conhecer os desejos e inseguranças deles, como todo estudo de marketing. Isso começa na própria geração de leads, antes do envio do e-mail. Veja uma pesquisa da Data & Marketing Association (DMA) ilustrando isso:

Gráfico com dados comparando o que os clientes e profissionais pensam sobre o consumidor
Existem diferenças em vários fatores. A sua missão é diminuir essa diferença

O gráfico compara, em porcentagens, o que os clientes e profissionais do marketing acreditam ser eficaz em envios de e-mail. Observe as diferenças, bem grandes em alguns pontos, como conteúdo exclusivo e presentes (gifts) e atue nelas para melhorar o desempenho dos seus envios.

Você pode fazer testes A/B com diferentes campanhas de marketing, e a partir disso identificar os temas e tipos de e-mail preferidos dos clientes. Segmentar também é importante, afinal, até mesmo aquele primo que pede dinheiro emprestado que citamos acima sabe muito bem para quem fazer isso.

Seja consistente na frequência do envio de e-mails

Parte do sucesso dos programas de TV, ou os vídeos de YouTube, para sermos mais atuais, vem do fato de serem lançados sempre no mesmo horário e dia. Ser consistente na frequência do envio de e-mails é importante na sua estratégia de marketing, independentemente de qual periodicidade você tenha escolhido.

Fazendo isso, as chances de criar uma boa aproximação com o seu lead são bem maiores. Eles se lembrarão de quem é você e podem engajar e gerar resultados mais facilmente. 

Aqui, vale pensar no balanço entre quantidade e qualidade. Não adianta ser muito frequente sem entregar algo útil. Quanto tempo você precisa para manter o desempenho e a qualidade do marketing altos?

Frequência de envio x qualidade do conteúdo

Deixe que o próprio destinatário escolha a frequência

Não há por que tentar adivinhar o que os seus clientes preferem. Deixe que o próprio destinatário escolha qual frequência de recebimento ele deseja. Além disso, jamais cometa o erro de não permitir que ele cancele o recebimento de assinaturas. Confira exemplos práticos abaixo.

E-mail da Uber com opção de cancelar assinatura e definir preferências
A Uber permite cancelar a assinatura e definir preferências de e-mail

Esse e-mail da Uber é quase o exemplo perfeito. A empresa permite que você cancele facilmente o recebimento do marketing de e-mails e ainda escolha qual tipo de mensagem quer ou não receber. Veja a próxima imagem.

Uber deixa um formulário para as preferências de marketing
o destinatário pode escolher qual tipo de e-mail quer receber

Você viu as ótimas opções de tipo de e-mail e notificações no exemplo da Uber. Mas ainda não explicamos por que ele é quase perfeito. A empresa Smiles tem algo que pode ajudar:

A Smiles pede a frequência exata preferida do usuário
o cliente pode escolher diferentes frequências de e-mail marketing

Nessa imagem, a empresa deixa o cliente escolher a frequência de marketing desejada, inclusive não receber. Você pode colocar essa opção nos primeiros e-mails de uma campanha ou também colocar essa questão em pesquisas recorrentes do seu negócio. 

Com isso, o relacionamento com o usuário só melhora. Cresce a confiança e o sentimento do cliente de que você está tentando gerar vendas a todo custo diminuirá consideravelmente. 

Observe as métricas e o engajamento do seu público

Para encontrar a frequência ideal, nada melhor que se apoiar em dados. Para isso, avalie as métricas e o engajamento do público. As principais métricas de e-mail marketing nesse caso são:

  • Taxa de abertura: quantas pessoas abriram os e-mails. A taxa de abertura pode ser mais ou menos relevante dependendo do objetivo; 
  • Taxa de cliques: no e-mail marketing, um valor bom para os cliques está próximo de 2,5%;
  • Cancelamento de assinatura: já falamos um pouco sobre esse dado. A quantidade de pessoas cancelando indica problemas. Entre os principais, a periodicidade ruim;
  • Taxas de conversão: uma frequência exagerada diminui as chances de conversão.

Avalie se os clientes estão interagindo com seu e-mail para saber se você está sendo útil ou incomodando.

Lembre-se, menos pode ser mais

Menos pode ser mais, e isso significa que não necessariamente é. De qualquer forma, o que queremos dizer aqui é que o cancelamento de inscrição, o spam e a lista negra são os piores destinos possíveis para os seus e-mails no marketing. Ou seja, mandar mais e-mails não é igual a sucesso. Por isso…

Não vale exagerar, mas o mínimo de frequência é essencial.

homem assustado com quantidade de papéis, simbolizando excesso de e-mails
Você não quer cansar os seus clientes, não é?

Conte com a automação

Você pode usar uma ferramenta para fazer a automação do seu e-mail marketing, facilitando a personalização e o lançamento das suas campanhas. Esse recurso ajuda a segmentar, receber os dados necessários e editar o calendário de acordo com eles.

Resumindo, com a automação, todo o processo de construção de uma campanha se torna muito mais simples, permitindo integrações entre seus canais e fortalecendo bastante toda sua estratégia de marketing.

Outra tecnologia semelhante é o sistema de CRM, que te ajuda a administrar o relacionamento com seus clientes. Você pode fazer integrações entre ele e a automação de e-mail. Para entender melhor sobre as mais novas práticas semelhantes ao CRM, automação e as integrações para a estratégia do seu negócio, recomendamos nosso artigo principais tendências do marketing digital.

Qual a frequência ideal de envio de e-mail marketing?

Nessa altura do texto, já definimos que não existe uma única frequência ideal de e-mail marketing. Também sabemos que na maioria das vezes a resposta não é todos os dias ou menos de 1 vez por mês. Mas você pode, com certeza, encontrar a sua própria.

Para isso, é interessante pensar que a melhor periodicidade é aquela que satisfaz as suas taxas de cancelamento, abertura, cliques e conversão, considerando ainda a própria média do seu setor específico. 

Além disso, em uma mesma marca, existem diferentes públicos. Você pode definir frequências diferentes de marketing para cada um deles. Explore as segmentações!

Considerações finais

Discutimos vários pontos fundamentais para definir a frequência de e-mail marketing da melhor forma possível. Para gerar bons resultados, esse processo exige bastante estudo e planejamento, envolvendo uma capacidade de análise nada simples.

Entretanto, temos a segurança de dizer que estar consciente que a periodicidade de envios varia em cada contexto e que acima de tudo, seu marketing de e-mail deve ter uma constância mínima e qualidade no conteúdo, já é um excelente primeiro passo.

Se quiser entender como se adaptar às mudanças do mercado e continuar entregando conteúdo de qualidade, a sugestão é ler nossos outros artigos. Boas campanhas!

08/11/2023
Artigo escrito por
Saulo Dutra
Escrevo há muitos anos e hoje atuo como redator e copywriter. Nos trabalhos de Redação, já escrevi: blogs, roteiros para Youtube e Tiktok, ebooks, artigo científico, dentre outros. Em Copywriting, já escrevi: Landing Pages, VSLS, anúncios para Facebook e Instagram, Social Media (Instagram).
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