Modulo 6. Aula 1. Estatísticas: Quais métricas realmente merecem a sua atenção

Olá e bem-vindo ao Módulo 6. Esta parte do nosso curso será dedicada à análise de dados.

• Como verificar se seus e-mails estão tendo uma boa performance?

• Como calcular a receita da sua última campanha?

• Quais números são realmente importantes na análise da sua campanha?

São perguntas instigantes, com certeza – e vamos nos aprofundar mais no assunto. Nesta aula, iremos analisar os relatórios de campanha da Selzy e descobrir quais métricas você realmente deve avaliar. Veja como é o painel de estatísticas da Selzy:

Os relatórios de campanha no Selzy incluem métricas básicas como o número de e-mails entregues e informações mais detalhadas sobre seus assinantes – de onde eles são, quais dispositivos usam para abrir seus e-mails e em quais links eles clicam. São muitos números e páginas – impressionante, não é mesmo? A questão é que você não precisa de todos eles. Agora vamos analisar o significado de cada um desses números na página principal do painel, começando com a quantidade de e-mails enviados e entregues.

Esses números podem não representar quão eficiente é sua estratégia de marketing por e-mail, mas ainda são vitais – mostram sua taxa de entrega e entregabilidade. Qual a diferença entre elas? Vamos descobrir.

Métrica #1. Entrega vs. Entregabilidade

Nem todos os e-mails que você envia pela plataforma alcançam seus destinatários. Isso acontece por muitos motivos. Alguns estão sob seu controle, outros exigem aceitação radical e talvez higiene da lista. Para separar o joio do trigo, acompanhe a taxa de entrega e a taxa de entregabilidade:

• A taxa de entrega mostra quantos e-mails alcançaram os servidores dos destinatários – TANTO NA CAIXA DE ENTRADA QUANTO NO SPAM.

• Já a taxa de entregabilidade mostra quantos e-mails acabaram apenas na caixa de entrada.

São todos os e-mails que você enviou, menos aqueles que retornaram porque as caixas de correio estavam cheias, indisponíveis, inválidas, etc. A taxa de entrega é uma métrica técnica que depende da sua ferramenta e seu valor ideal é de 99%.

Estamos falando de todos os emails que você enviou, MENOS os e-mails retornados e os e-mails que acabaram na pasta de spam.

Embora você não possa fazer muito com a taxa de entrega, uma queda repentina na entregabilidade é evitável. Vamos discutir isso com mais detalhes no Módulo 7 – nesta parte, você encontrará a lista de verificação definitiva contra spam. Porém, vamos deixar isso para mais tarde – não queremos desviar do assunto! Por enquanto, vamos continuar com nosso tour pelo painel da Selzy.

Métrica #2. Taxa de abertura

Em termos simples, a taxa de abertura mostra quantas pessoas abriram seu e-mail. Todas as ferramentas de marketing por e-mail fazem esse cálculo automaticamente – aqui está onde encontrar essa taxa na Selzy.

Por que três números para uma métrica?

• O primeiro número é a taxa de abertura única – quantos usuários únicos abriram seu e-mail.

• O segundo é a taxa de abertura total – quantas vezes seu e-mail foi aberto.

• O terceiro é uma porcentagem de aberturas únicas em relação aos e-mails entregues.

De acordo com o relatório de referência de marketing por e-mail de 2022 da Campaign Monitor, a taxa média de abertura em todas as indústrias é de 21,5%. Então, basta atingir esse valor e está tudo bem? Bom, na verdade não.

Desde 2021, as taxas de abertura não podem ser totalmente confiáveis. Em 2021, a Apple atualizou seu provedor de e-mail. A nova Proteção de Privacidade de E-mail oculta os endereços IP dos destinatários e impede que os remetentes vejam se você abriu um e-mail. Não vamos aprofundar os detalhes técnicos agora.

Mas na prática, isso significa que e-mails entregues = e-mails abertos. E se a maioria dos seus assinantes usar o Apple Mail, você pode atingir uma taxa de abertura de 100% que não significa nada.

Então, se a taxa de abertura é basicamente uma vaidade, existem números mais confiáveis? Sim. Existe uma métrica que mostra o quanto as pessoas estão engajadas com seus e-mails. Vamos falar sobre o CTR.

Métrica #3. CTR

Se seu e-mail contiver links, o CTR é a métrica que você precisa verificar. Significa Taxa de Cliques (Click-Through Rate) e mostra quantas pessoas clicaram nos hiperlinks do seu e-mail.

Veja onde encontrá-la na Selzy – cliques únicos e totais, e a porcentagem de cliques únicos em relação aos e-mails entregues:

A CTR mostra o quão interessados os assinantes estão em seus e-mails. As interações que determinam a CTR:

• Chamadas para ação. Seja um botão ou um hiperlink, o tamanho, forma e cor, o texto do CTA – tudo sobre as chamadas para ação pode gerar sucesso ou derrota nos cliques.

• Conteúdo do e-mail. Se você projetou um ótimo CTA mas ele vem com um texto monótono e sem imagens, talvez essa seja a razão pela qual seus cliques são tão baixos. A verdade é que cada elemento leva a uma CTA e contém um incentivo para clicar naquele botão.

• Colocação dos links. Se seu e-mail é muito longo e a principal CTA está perto do rodapé, é provável que a maioria dos assinantes nem a veja. Se você deseja mais cliques, sugerimos colocar suas CTAs na metade superior do e-mail.

Qual é uma boa CTR? De acordo com o relatório mais recente da Campaign Monitor, a taxa média de cliques em diferentes indústrias é de 2.3%, com o CTR mais baixo no varejo (0.7%) e o mais alto na educação (4.4%). Se você é um iniciante em marketing por e-mail, o valor médio é um bom objetivo. Mas essa métrica é importante e você deve acompanhá-la em todas as campanhas?

Isso depende dos seus objetivos no marketing por e-mail. Se você deseja direcionar tráfego para seu site, a CTR é a métrica a se verificar. Mas não tire conclusões apenas com base nos cliques!

Para ter um panorama completo, você precisa estimar também as métricas do site – por exemplo, o tempo médio gasto em determinadas páginas, o mapa de cliques, e assim por diante. Além disso, se seu e-mail contém links para fontes de terceiros, um alto CTR pode não significar que as pessoas estão interessadas em seu site.

E se você enviar e-mails para estimular as vendas? Nesse caso, a taxa de cliques não ajudará muito – você precisará de uma métrica diferente.

Métrica #4. Taxa de conversão

O principal critério de sucesso para uma campanha de e-mail é quantas pessoas realizaram a ação-alvo. Pode ser comprar algo em sua loja online ou assinar seu serviço. Há uma métrica exatamente para isso – é chamada de taxa de conversão.

Se você envia e-mails apenas para aumentar o tráfego do site, sua taxa de cliques serve como taxa de conversão. No entanto, ações-alvo como compras ocorrem fora do e-mail. É por isso que você não é possível ver essa métrica no ESP de sua escolha.

Mas você pode monitorar as conversões usando instrumentos externos como o Google Analytics. Abordaremos o assunto com mais detalhes na próxima aula do Módulo 6. Mas, agora, tudo o que você precisa saber é esta fórmula para calcular sua taxa de conversão:

Assinantes que realizaram a ação alvo ÷ Emails entregues × 100

A taxa média de conversão entre as indústrias em 2022, de acordo com a Barilliance, alcançou 8.17%. No entanto, isso depende em grande parte do seu negócio e dos tipos de campanhas de e-mail que você cria. Por isso, sugerimos uma abordagem diferente para definir metas de conversão. Em vez de se apegar a valores absolutos, observe as métricas de todas as suas campanhas e tente alcançar resultados melhores a cada novo e-mail que você enviar.

Agora vamos continuar explorando o painel de análise da Selzy – temos mais duas métricas menos discutidas, mas ainda importantes.

Métrica #5. Taxa de reclamação de spam

A taxa de reclamação de spam é simplesmente a porcentagem de assinantes que denunciaram seus e-mails como spam. Os ESPs calculam essa métrica automaticamente – por exemplo, veja onde a encontrar na Selzy:

A quantidade normal de reclamações de spam é zero – quanto menor for, melhor.

Veja porque é importante rastrear essa métrica:

• Arruina sua reputação como remetente. Quanto mais reclamações de spam você receber, mais frequentemente seus e-mails acabarão na pasta de spam – assim, você terá uma entregabilidade mais baixa no futuro.

• Ajuda a identificar problemas. Por exemplo, se você começar a receber mais reclamações de spam, é um sinal de que você limpar contatos inativos ou verificar se seu link de cancelamento de inscrição está funcionando.

• Ajuda a criar um conteúdo melhor. Se você receber várias reclamações de spam para um único e-mail, pode ser um sinal de que seus assinantes não gostaram da campanha em particular ou de que você tem enviado e-mails demais recentemente. Use as reclamações de spam como um feedback dos clientes – e melhore seu conteúdo.

As reclamações de spam não são 100% evitáveis. Mas você deve mantê-las o menos frequentes possível e vê-las como um chamado para solucionar problemas. No entanto, não é a única métrica que cumpre esse propósito. Outro número triste é a taxa de cancelamento de inscrição.

Métrica #6. Taxa de cancelamento de inscrição

Simplificando, é o número de pessoas que optaram por sair da sua lista de contatos após receber determinado e-mail. Veja onde encontrar essa métrica na Selzy:

Nem todos os amigos permanecem com você desde que você os conheceu pela primeira vez – o mesmo acontece como seus assinantes. Alguns deles optarão por sair da sua lista e está tudo bem. A taxa média de cancelamento de inscrição em todas as indústrias é de cerca de 0,5% – qualquer coisa abaixo ou ligeiramente acima está razoável. No entanto, se você perceber um aumento de até 1% ou mais, é preciso se empenhar. Veja por que você pode estar perdendo assinantes a uma taxa alarmante:

• Eles estão recebendo muitos emails – de você ou em geral.

• O conteúdo dos seus e-mails é irrelevante.

• Você está enviando apenas e-mails de vendas

• Seu conteúdo é pouco original, repetitivo ou chato

As pessoas cancelando a inscrição é realmente uma coisa ruim? Quando é 0,5% ou menos, não muito. Basicamente, é sua lista se limpando sozinha. Assinantes inativos e reclamações de spam afetam sua reputação como remetente – no máximo, as pessoas que optam por sair estão fazendo um favor.

De qualquer forma, você não pode atender às necessidades de todos – concentre-se nos assinantes engajados.

Discutimos muitas métricas. Mas simplesmente olhar os relatórios de campanha em sua plataforma de marketing por e-mail não é suficiente para avaliar a eficiência de seus esforços de marketing. As taxas de abertura, cliques e, em alguns casos, conversões não fornecem uma imagem completa.

Embora possam ser úteis, são frequentemente chamadas de MÉTRICAS DE VAIDADE – elas não mostram realmente o que o marketing por e-mail traz para o seu negócio. Mas elas não vão ajudá-lo a encontrar uma resposta para perguntas como:

• Suas campanhas estão gerando receita suficiente?

• Você está utilizando seu orçamento de marketing de forma inteligente?

• Quais tipos de clientes suas campanhas estão trazendo?

Existem métricas separadas que respondem a essas perguntas – CAC, ROI e LTV. Vamos discutir rapidamente cada uma delas.

Métrica #7. CAC

CAC significa Custo de Aquisição de Clientes. O nome fala por si só: esta métrica mostra quanto custa para o seu negócio conquistar um novo cliente em um determinado período – por exemplo, um mês ou um ano. Aqui está a fórmula:

CAC = Despesas totais de marketing e vendas ÷ Novos clientes adquiridos

Você também pode calcular o CAC separadamente para marketing e vendas, ou até mesmo para canais de marketing e determinadas campanhas, dependendo do seu objetivo. Por que esta métrica é importante?

O CAC mostra a saúde financeira do seu negócio

Marketing custa dinheiro. O CAC mostra se o custo de cada compra é maior do que o custo do seu produto. Se conquistar um novo cliente for mais caro do que o dinheiro que esse cliente trará, então você está em apuros. Por isso, o CAC é uma métrica fundamental que mostra a saúde financeira do seu negócio. No entanto, assim como qualquer outra métrica, ainda não é o número final – vamos passar para o ROI.

Métrica #8. ROI

ROI significa Retorno Sobre o Investimento. Essa métrica mostra quanto dinheiro você ganhou a partir do dinheiro investido, em percentagens. Por exemplo, se você gastou $100 e ganhou $200, seu ROI é de 100% – cada real que você investiu trouxe um real extra além do ponto de equilíbrio. Assim como o CAC, é calculado para um determinado período de tempo – por exemplo, um mês. Veja a fórmula:

ROI = (Receita – Custos de Marketing) ÷ Custos de Marketing × 100%

No entanto, essa métrica não é precisa o suficiente devido a questões de atribuição. Por exemplo, você realizou uma campanha de e-mail neste mês e deseja calcular o ROI dela. Como saber se toda a receita durante este período veio de seus assinantes? Para esses casos, existe uma fórmula melhor:

ROI = (Receita Total – Receita de Vendas Orgânicas – Custos de Marketing) ÷ Custos de Marketing × 100%

Você precisa calcular o ROI quando há muitas métricas relacionadas às finanças? Sim – veja o motivo:

Por que calcular o ROI?

• Melhora seu planejamento orçamentário. Por exemplo, redirecionando o dinheiro para os canais que lhe trazem mais dinheiro ou escolhendo alternativas mais baratas para as ferramentas que você usa.

• Aprimora sua estratégia. Ao contrário das taxas de abertura ou cliques, o ROI pode ser a única métrica que avalia quão eficaz é sua estratégia de marketing do ponto de vista financeiro. Se você incluir o ROI em suas estatísticas de marketing, poderá mudar sua abordagem para o conteúdo do e-mail ou para a estratégia em geral – e melhorar suas campanhas.

• Gere uma prova sólida. Se você precisa convencer um CFO a investir mais em marketing, o ROI é a única opção. Contratar novos funcionários, comprar mais anúncios pagos ou atualizar seu software de marketing por e-mail tem seus riscos. Mas se você mostrar que o dinheiro investido retorna, tem a chance de convencer até os colegas mais mesquinhos.

Métrica #9. LTV

LTV significa Valor Vitalício do Cliente e é basicamente a “qualidade” do seu cliente médio. Ele mostra quanto dinheiro um cliente traz durante o período médio de interação dele. Assim como outras métricas, está vinculado a um período. Veja a fórmula:

LTV = (Ticket médio × Número médio de transações × margem média × Tempo médio de vida do cliente em meses) ÷ Número de clientes ao longo do período

Por que é importante calcular o LTV?

• Priorizar com sabedoria. Acompanhar a relação LTV/CAC ajuda a entender quais metas de marketing são mais importantes no momento – atrair novos clientes ou cultivar os existentes.

• Descobrir as melhores fontes de clientes. O LTV ajuda a descobrir de onde vêm os clientes mais fiéis – e você pode redirecionar seus esforços de marketing para esses canais.

• Determinar o que você pode pagar. Com o LTV, você pode definir um limite de quanto pode gastar com a aquisição de clientes e tomar decisões melhores no futuro.

Agora que você descobriu tudo o que precisa saber sobre as métricas de campanhas de e-mail, o que vem a seguir? Como usar esses números para aprimorar seu marketing por e-mail? Uma maneira de melhorar suas métricas é executar testes A/B – fique conosco para aprender mais sobre eles na próxima aula.