O que é segmentação comportamental e como usá-la no marketing

O que é segmentação comportamental?

Hoje em dia, muitas de nossas experiências com o marketing são personalizadas. As pessoas reparam em como os anúncios e outras comunicações que recebem parecem moldados especialmente para seus gostos e necessidades. Isso acontece graças às segmentações de público, inclusive a chamada segmentação comportamental.

Esse é o método pelo qual as marcas dividem seu público-alvo em grupos, com base em suas características comportamentais. Conhecendo a maneira como cada cliente interage com a sua empresa, é possível fazer comunicações direcionadas a públicos específicos.

Por exemplo, se uma pessoa baixou o aplicativo de um streaming mas não chegou a criar uma conta, ela pode receber um cupom de desconto como forma de incentivo, ou uma comunicação sobre os conteúdos disponíveis naquele streaming. A mesma mensagem não faria sentido para alguém que já é cliente do streaming, certo? Para quem já utiliza a plataforma, faria mais sentido uma comunicação que leve em conta seus tipos de conteúdo favoritos.

Por que a segmentação comportamental é importante?

Grande parte do público espera que o atendimento e a comunicação de uma empresa sejam moldados para si: recomendações de produtos relevantes, promoções que lhe interessem, e-mails após interações importantes. Esse tipo de estratégia cria uma relação muito melhor com os clientes, em comparação com os anúncios e mensagens mais gerais, como aqueles segmentados apenas com base em dados demográficos.

Uma das grandes vantagens da segmentação comportamental é justamente que ela permite conhecer melhor o público e usar essas informações para forjar estratégias personalizadas e até para criar uma persona de quem são seus clientes.

A partir desse tipo de segmentação, é possível, por exemplo, recomendar produtos mais relevantes para o seu cliente, mandar suas comunicações em momentos-chave e até implementar estratégias de upselling e cross-selling. Com técnicas assim, fica mais fácil atingir os objetivos da sua empresa, além de obter um ROI melhor.

7 tipos de segmentação comportamental

Aqui vão 9 exemplos de fatores que podem ser usados para classificar e agrupar o seu público.

1. Comportamento de compra

Ao observar os comportamentos de compra dos clientes, você pode coletar dados sobre a frequência com que fazem compras em seu site ou loja, o tipo de produto que escolhem, quanto costumam investir e quais são os fatores decisivos para uma compra. A partir dessas informações, é possível pensar em estratégias específicas, por exemplo, para clientes recorrentes, para aqueles que só compram quando há uma promoção ou para os que fazem compras por impulso.

2. Benefícios buscados

O público pode ter diferentes motivações para buscar os produtos ou serviços da sua empresa. O interesse pode ser no custo-benefício, na qualidade, na sustentabilidade, na praticidade, entre outros fatores. Conhecendo os interesses e necessidades específicos de cada grupo, é possível criar anúncios direcionados e mais efetivos. Por exemplo, o grupo cuja prioridade é o preço pode não se interessar tanto em saber como a produção na sua empresa é sustentável, mas vai gostar de receber promoções ou cupons.

3. Estágio da jornada do comprador

Cada estágio na jornada de compra exige tipos de comunicação diferentes. É a primeira vez que um cliente entra em contato com a sua marca? Ele é um cliente recorrente? Ou está voltando depois de algum tempo ausente? Esses fatores podem determinar a estratégia ideal para engajá-lo e garantir que tenha uma boa experiência com a marca.

4. Frequência de uso

É possível agrupar os clientes a partir da frequência com que engajam com a sua marca. Se um cliente utiliza seu serviço diariamente, por exemplo, ele pode ter interesse em programas de fidelidade. Para um cliente que não é tão frequente, ou que era frequente mas deixou de ser, pode ser interessante enviar comunicações que incentivem o engajamento: por exemplo, comunicar quais são as novidades na sua loja, aplicativo ou redes sociais.

5. Ocasião ou momento da compra

Segmentar clientes com base na ocasião ou momento é separá-los com base na época em que costumam fazer compras. É possível, por exemplo, formar um grupo de clientes que tenha o costume de adquirir seus produtos ou serviços quando há datas comemorativas – e assim lhes enviar campanhas para essas datas. Pode haver também clientes que fazem compras para ocasiões como aniversários ou outras comemorações, ou que sempre repetem uma compra em determinada época do mês. Temos ainda clientes que fazem compras recorrentes, e podem receber mensagens avisando que a data da próxima compra está chegando e perguntando se não querem aproveitar pra colocar mais alguma coisa no carrinho.

6. Fidelidade do cliente

Algumas marcas criam programas de benefícios para estimular os clientes a consumir seus produtos com frequência. Investir em clientes que já foram fidelizados (ou seja, que já têm essa frequência de engajamento com a marca) é mais certeiro do que buscar converter novos leads. É possível oferecer recompensas exclusivas, que façam com que esses clientes se sintam valorizados. E os que fazem compras mais espaçadas podem também se sentir estimulados a voltar mais vezes, para poder usufruir de tais benefícios.

7. Status do usuário

Aqui, estamos falando de qual é o estágio do relacionamento do usuário com o seu serviço ou produto. Ele é um cliente ativo, dormente, um ex-cliente? Esse status é fluido, mas ajuda a definir estratégias baseadas no comportamento real do lead, em vez de deduzir qualquer tipo de informação a partir do seu perfil, como é feito, por exemplo, com dados demográficos.

Formas de usar a segmentação comportamental

Agora que já explicamos sobre o que é a segmentação comportamental, vamos ver algumas áreas em que ela pode ser útil para o marketing da sua empresa.

E-mail marketing

Os dados coletados por meio da segmentação comportamental podem ser uma ferramenta valiosa para direcionar melhor as suas campanhas de e-mail. Aliando essa técnica com a do mailing segmentado, sua marca consegue enviar conteúdo mais relevante e com maiores chances de gerar engajamento.

Primeiro, defina quais dados você deseja coletar e classificar. A partir dos dados de navegação do seu site, por exemplo, você pode mandar um e-mail especialmente para os usuários que colocaram produtos no carrinho mas não chegaram a efetuar a compra.

Os dados da própria plataforma de e-mail marketing também podem ser úteis. Por exemplo:

• se você tiver um grupo de assinantes que não costumam abrir seus e-mails há algum tempo, é possível criar uma campanha de re-engajamento, enviando alguma promoção que lhes interesse e que os incentive a continuar assinando seu conteúdo;
• se o cliente colocou produtos de escalada no carrinho, você pode enviar um cupom personalizado para a categoria;
• se o inscrito ainda não é cliente, você pode enviar guias básicos sobre o seu serviço.

Marketing nas redes sociais

Uma análise do uso que seus leads fazem das redes sociais pode resultar em dados valiosos para direcionar suas estratégias.

Por exemplo, é possível dividir os leads com base na plataforma ou no tipo de conteúdo com o qual cada grupo se engaja mais nas redes. Seu público-alvo está no Instagram ou no TikTok? O comportamento e as preferências dos seus clientes que usam cada uma dessas plataformas é diferente? Eles preferem vídeos curtos, longos ou carrosséis de fotos? Avaliar esse tipo de informação é um modo certeiro de planejar o conteúdo das suas redes.

Os dados das redes sociais também possibilitam segmentar o público com base em suas crenças, valores e interesses. Assim, sua empresa pode criar conteúdo condizente com o que tem mais apelo para aquelas pessoas.

A partir dessa segmentação, muitas estratégias são possíveis. Por exemplo:

• fazer anúncios direcionados a grupos específicos;
• desenvolver conteúdo no formato que gera mais engajamento do seu público;
• comunicar-se diretamente com cada cliente, melhorando o relacionamento deles com a marca.

Exemplos de segmentação comportamental

Agora que entendemos os tipos e as estratégias possíveis para usar esse recurso, vamos ver alguns exemplos práticos.

Por fidelidade

Esse tipo de estratégia é bastante comum em restaurantes, por exemplo. O cliente vai acumulando pontos a cada refeição, e os troca por uma sobremesa ou até por uma refeição completa.

É o caso do McDonald’s: a empresa criou um clube de benefícios para fidelizar os clientes. Através de seu aplicativo, oferece pontuações a cada compra, e a data de validade dos pontos estimula que o cliente faça uma nova compra dentro de determinado prazo. Além disso, o clube requer que os clientes se cadastrem no aplicativo da rede, o que possibilita o envio de campanhas direcionadas.

Pelos interesses do cliente

O histórico de compras do seu cliente é uma ferramenta poderosa para segmentar o público e promover novas vendas. Entendendo quais os produtos e serviços que conquistaram cada lead, é possível sugerir quais outras compras podem lhes interessar. É o que vemos quando visitamos o site de uma marca e encontramos recomendações sob o título de “Você também vai gostar” ou “Quem comprou isso também gostou de”. E os efeitos são parecidos com os das recomendações personalizadas em serviços de streaming: facilita a próxima navegação do cliente e tem mais chances de satisfazê-lo.

Para organizar e automatizar essas recomendações, o segredo é usar ferramentas de CRM, segmentando também os seus produtos que têm mais relação uns com os outros.

Por benefícios buscados

Até aqui, entendemos que nem todos os clientes buscam os mesmos valores e benefícios da sua marca. Um exemplo disso pode ser visto nas marcas de cosméticos. A maioria dos produtos são específicos para um segmento de cliente, conforme o tipo de cabelo e de pele, por exemplo.

Em vez de divulgar os produtos de maneira abrangente, a segmentação comportamental pode ajudar uma marca de cosméticos a entender quais são os tratamentos e cuidados de que cada lead precisa. Assim, é possível investir em uma comunicação mais certeira, com produtos que façam sentido para cada pessoa.

Uma das maneiras de rastrear essas necessidades individuais é pelo histórico de navegação e de compras no seu site. Se um lead visita os produtos específicos para pele oleosa, esse pode ser o foco da sua comunicação.

Maneiras de coletar dados comportamentais

Existem diferentes formas de coletar dados comportamentais do seu público. Unindo dados qualitativos e quantitativos e organizando os resultados, fica mais fácil analisar informações precisas e entender como o seu público se divide.

A forma mais tradicional de coletar essas informações é fazer questionários com perguntas diretas sobre o comportamento de consumo das pessoas, como elas usam seus produtos, quais canais de comunicação elas preferem e outras informações qualitativas. Podem ser pesquisas enviadas por e-mail ou realizadas diretamente no aplicativo da sua marca, por exemplo.

Ferramentas online como o Google Analytics, Hootsuite, Sprout Social ou os dados analíticos disponibilizados pelas redes sociais também trazem informações valiosas sobre o uso que as pessoas fazem do seu site e o engajamento que têm com seus posts. Assim, é possível entender o que gera mais cliques entre cada grupo e quais cliques resultam em compras.

O seu próprio site também contém dados relevantes. Usando sistemas de CRM, é possível organizar os clientes com base no ticket médio, na frequência com que compram e em quais categorias de produtos ou serviços mais consomem.

Desafios da segmentação comportamental

Vale fazer a ressalva de que, como qualquer ferramenta, a segmentação comportamental tem benefícios, mas também pode contar com algumas desvantagens.

Uma delas é o risco de tirar conclusões a partir de dados insuficientes, ou não saber interpretar os dados. Além disso, trata-se de dados qualitativos e sujeitos à mudança. Como são dados referentes ao comportamento humano, eles podem mudar sem avisos. Nenhuma análise garante prever essas mudanças.

O remédio para essas dificuldades é acompanhar os resultados constantemente e ir ajustando as estratégias, para garantir que seu investimento na segmentação esteja saindo como esperado.

Considerações finais

A segmentação comportamental é uma ferramenta importantíssima para o marketing. Coletando dados sobre o comportamento de compra, os interesses, a fidelidade, o histórico de navegação etc., é possível separar os leads em diferentes grupos e direcionar uma comunicação personalizada, que alcance resultados melhores. Isso pode ser feito através de pesquisas ou dados de ferramentas específicas de análise, mas o importante é que sejam bem usados pela sua empresa para que seu cliente saiba que você está sempre preocupado em oferecer o melhor para ele!

FAQ (Perguntas frequentes)

O que é segmentação comportamental no marketing?

É um método para dividir seu público-alvo e direcionar a comunicação de marketing a partir dos hábitos e comportamentos que cada pessoa apresenta em relação à sua marca e o consumo em geral.

É através da segmetação comportamental, por exemplo, que se criam campanhar de recuperação de clientes que não compram em uma loja há muito tempo.

Qual a diferença entre segmentação comportamental e demográfica?

A segmentação demográfica é mais estática, baseando-se em dados que não mudam muito: gênero, idade, região em que mora, renda… Já a segmentação comportamental é mais dinâmica e se atenta a: hábitos de consumo, abertura de e-mails, carrinhos abandonados e interação com anúncios.

Como usar a segmentação comportamental em e-mail marketing?

Com uma boa ESP, como a Selzy, você pode usar os dados da plataforma de abertura e cliques para segmentar seus assinantes em listas diferentes de acordo com seu comportamento. Assim, você cria uma comunicação mais personalizada e efetiva.

Quais são os principais tipos de segmentação comportamental?

• Comportamento de compra
• Benefícios buscados
• Estágio na jornada do comprador (ou funil de marketing)
• Frequência de uso
• Momento de compra
• Fidelidade do cliente
• Status do usuário

A segmentação comportamental é compatível com a LGPD?

Se feita a partir de assinantes que você já tem na sua newsletter, sim! Outra maneira legal de fazer é direcionar os anúncios dentro de uma rede social, por exemplo.