Como criar uma persona para a sua empresa

Vamos começar do início, com a pergunta fundamental:

O que são personas de marketing?

A persona, no marketing, é a exemplificação do seu cliente ideal. Trata-se de um personagem fictício elaborado com dados reais, que orienta decisões e estratégias no marketing de conteúdo e campanhas publicitárias.

💡 Antes de entender melhor a persona, recomendamos uma lida no nosso guia de como encontrar o público-alvo ideal.

É mais fácil explicar persona mostrando como ela é diferente de público-alvo. Enquanto o público-alvo é uma segmentação de público, representa um coletivo, a persona é uma individualização, ou seja uma única “pessoa inventada” pertencente a este público. A persona também pode ser chamada de “buyer persona” e avatar.

Por exemplo, se o público-alvo de um salão pode ser “mulheres acima de 30 anos com renda familiar entre 10 a 20 salários mínimos”, a persona criada será algo semelhante a “Juliana Masoferreo, 45 anos, sócia-proprietária, moradora do Condomínio di Manaphy, mãe de dois filhos adolescentes que estudam no colégio Etapa.”

Para que serve a persona?

A persona tem como objetivo orientar as estratégias de comunicação. Afinal, ao criar uma campanha de e-mail marketing, é mais eficaz escrever um e-mail para a Juliana do que para “mulheres com renda acima de 10 salários-mínimos”.

Ou seja, enquanto o público-alvo é uma generalização, a persona é específica.

Tipos de persona

Dependendo de qual segmento de público se busca mais clareza, as personas se classificam em

• Persona do comprador (buyer persona): a mais comum, exemplifica o cliente ideal. 
• Persona do usuário (user persona): criada principalmente quando o usuário e comprador são pessoas diferentes. Por exemplo, quando vendemos produtos infantis, os usuários são crianças mas os compradores são adultos. No caso de compras de produtos empresariais, o comprador é a empresa, mas os usuários são os funcionários. 
• Proto persona: pouco utilizado, aparece quando o produto é muito incipiente e não existem dados para apoiar a criação da persona. É mais hipotética que as outras. 
• Persona da audiência (audience persona): usada quando o cliente são empresas de mídia e conteúdo, e representa membros da audiência ou do público daquela empresa.

Persona da marca (brand persona): não é muito utilizada, mas trata-se de uma personalização do conceito da marca. Se a marca fosse uma pessoa, quem seria? No marketing, às vezes é usado para definir voz, tom e estilo de comunicação em campanhas de comunicação e redes sociais.

9 passos para criar personas da empresa

Vamos verificar como criar uma persona que seja representativa do seu público, passo a passo.Vamos exemplificar este artigo com uma empresa fictícia que fabrica cadeiras para escritório: Cadeirada Corporation. 

1. Faça uma pesquisa

Uma boa campanha de marketing é ancorada em dados reais. Em vez de apenas “imaginar” como seria sua persona ou seu público ideal, faça uma pesquisa de mercado para saber o tamanho do seu público-alvo e suas características. Para nossa fábrica de cadeiras, a pesquisa faria um recorte de faturamento de potenciais clientes, além de localização e estilo da empresa.

Você pode começar a pesquisa por hipóteses, mas procure substituí-las assim que possível por dados reais (de clientes existentes ou de potenciais clientes).

2. Segmente seu público

Uma vez definido o seu público-alvo, é hora de segmentá-lo para chegar mais próximo da persona.

Geralmente você vai ter uma persona para cada tipo de público que você atende. Muitas vezes a empresa tem linhas de produtos pensados para diferentes segmentos do público. O ideal é ter uma persona para cada um.

A segmentação pode ser feita em diversos eixos, dependendo do tipo de venda que se busca (B2B, online, presencial), e pode ser por região geográfica, renda, perfil de compras, perfil de movimentação, entre outros.

Nossa empresa de cadeiras pode segmentar o público entre clientes de grande porte, com compra em grande volume, e empresas menores, onde o próprio dono acaba escolhendo os móveis. Então vamos escolher 2 personas: o comprador de uma grande indústria e a proprietária da pequena empresa.

3. Escolha o formato/layout

Agora é hora de começar a montar sua persona. Pense em um nome e comece a preencher as informações, como se estivesse descrevendo uma pessoa real. Essa descrição é feita com base nos estudos anteriores.

Não é preciso enfeitar demais a persona, afinal, uma persona é uma mistura de ficha pessoal com relatório. Uma página no Word ou alguns slides resolvem bem essa questão.

Nossas personas começariam assim: 

Luís Souza: Homem, 32 anos, comprador da Cadeirada Corporation. Ótimo negociador, perfil corporativo…

Tábata Silva: Mulher, 55 anos, empresária. Proprietária de uma pequena agência de comunicação, gosta de ter iniciativa, atenciosa a detalhes…

Dica: existem diversos geradores de pessoas criadas por inteligência artificial, que você pode utilizar para gerar uma fotografia da sua persona, como este do Chat GPT ou o Human Generator.

4. Defina as informações demográficas

Este é o momento de ser técnico e preciso. Uma persona não tem “renda entre 10 e 20 salários”. Ela tem uma renda mensal específica. Qual a fonte dessa renda? Ela tem filhos? Onde ela mora, quais atividades realiza, qual sua rotina, nível educacional, religião. Nessa etapa, ainda não é necessário escrever uma história, mas é importante colocar no papel todos os dados que fazem a sua persona ganhar cor e características únicas.

Mas há uma armadilha: cuidado para não criar um estereótipo. Embora personas sejam uma “representação de um grupo”, todo mundo tem características imprevisíveis e diferentes do grupo social ao qual pertence. Escolha esses detalhes com cuidado para que sua persona seja mais próxima de alguém real.

Vamos aos nossos exemplos? 

Luís Souza: Homem, 32 anos, comprador da Cadeirada Corporation. Ótimo negociador, perfil corporativo. Salário de 7500 reais mensais, além de bônus por metas. 2 filhos em escola particular, não é apegado ao trabalho, curte o fim de semana com a família e amigos. 

Tábata Silva: Mulher, 55 anos, empresária. Proprietária de uma pequena agência de comunicação, gosta de ter iniciativa, atenciosa a detalhes. Renda de 12 mil reais mensais, sem filhos, totalmente dedicada ao trabalho, que muitas vezes toma até o fim de semana, em eventos sociais e corporativos.

5. Descreva o histórico da persona

Agora sim você pode soltar o escritor que há em você!

Não precisa ser Paulo Coelho e escrever um livro inteiro, mas um breve histórico da persona, que pode ser escrito de modo mais literário, ou mesmo técnico, em texto fluido ou  formatada como lista de tópicos.

Aqui vão alguns tópicos para ajudar nesta tarefa. Escolha os dados mais associados ao seu produto ou serviço:

• Criação (infância). 
• Faculdade (sim/não? Onde, como foi?) 
• Vida amorosa, casamento. 
• Filhos (ou não), relações familiares quando adulto. 
• Rotina, hobbies, atividades. 
• Momento de vida. 

Por exemplo, aqui poderíamos dizer que Luis Souza nasceu em família simples, estudou administração e foi galgando postos dentro da Cadeirada Corporation. Casou-se cedo, com uma moça da mesma igreja que frequentava, com quem teve dois meninos.

6. Defina os objetivos da persona

Esta e a próxima são etapas importantes na criação de uma persona: é muito mais fácil vender um serviço ou produto que se alinhe aos objetivos do cliente.

Ao entender o que a sua persona busca, você dá um passo importante para alinhar a sua comunicação aos objetivos de uma parcela do seu público.

Portanto, nessa etapa, você vai escrever os objetivos de vida a curto, médio e longo prazo da sua persona.

Por exemplo: Tábata Silva abriu sua agência há 3 anos e agora se muda para um escritório com o dobro do tamanho. Busca móveis que passem uma sensação de bom gosto e sofisticação. Está em busca de clientes com faturamento mais alto, por isso, é importante para ela que os clientes vejam o escritório com bons olhos.

7. Identifique motivações e frustrações

O que move a sua persona? Por que ela acorda todos os dias de manhã? Quando ela se sente mais energizada, pronta para encarar o dia?

Agora, o que atrapalha? Quais os grandes desafios e as pequenas pedrinhas no sapato? Frustrações podem ser existenciais ou pequenas irritações no dia-a-dia. Se você tem uma cafeteria, talvez não consiga ajudar seu cliente (ou a representação dele, a persona) a mudar de vida, mas pode oferecer uma pausa na rotina.

Sim, estamos falando de personagens fictícios, mas, ao ancorar a sua persona em motivações e frustrações reais enfrentadas por seus clientes, é possível entendê-los e saber como o seu produto ou serviço pode ajudá-los.

Por exemplo: Luís Souza está sempre procurando o melhor para a empresa, mas os valores aprovados pelo financeiro são rígidos. A obrigação de conseguir sempre três orçamentos para as compras de escritório para a Cadeirada Corporation muitas vezes levam a empresa a escolher o fornecedor mais barato, que nem sempre tem o mesmo nível de qualidade. A habilidade em manejar orçamentos e conversas entre os departamentos, e a fama que construiu de ótimo negociador, fez com que ganhasse a confiança do patrão, o que lhe permite maior margem para negociar com fornecedores. Está de olho no cargo de diretor do departamento de compras. 

8. Adicione outros elementos relevantes

Ao acrescentar todas essas informações à sua persona, você já tem uma ficha bastante completa de uma representação ideal do seu público!

Agora é o momento de aparar as pontas, de acrescentar pequenos detalhes que podem ajudar na criatividade da equipe responsável por elaborar as campanhas de marketing, ou acrescentar alguma parte referente à persona que se aproxime mais do seu produto ou serviço e que ficou de fora da ficha.

Por exemplo, aqui poderíamos escrever que Tábata Silva tem um ótimo olho para cores, e odeia cadeiras pretas ou cinzas para o escritório, e deseja que sua agência seja um lugar criativo e convidativo. 

9. Compartilhe a persona com sua equipe

A última etapa não pode ser ignorada! Não adianta passar horas elaborando a persona perfeita se ela vai morar escondida em alguma pasta do seu computador.

A persona é um documento técnico, ele serve à empresa, não existe muito valor em divulgar ao público (que pode até se ofender ao ser ver representado).

Compartilhe a persona com toda a sua equipe e transforme-a em um ponto de partida gerador de ideias. Algumas ideias para discutir com a equipe.

• Essa persona representa o nosso público ideal? Sim? Não? O que podemos ajustar? 
• Como nós podemos atender às frustrações descritas nessa persona? 
• Quais ambientes essa persona frequenta? Como nossas campanhas de marketing dialogam (ou não) com esses ambientes? 
• Quem influencia as decisões dessa persona? 
• Se eu for escrever um e-mail marketing para essa persona, como devo abordá-la?

Desafios comuns ao criar personas e como superá-los

Existem quatro erros bastante comuns ao se criar uma persona:

Persona pouco ancorada em dados reais

Apesar da persona ser um exercício de criatividade para criar um personagem fictício, é importante que os dados utilizados estejam ancorados em dados reais do seu público potencial.

Esses dados podem ser obtidos em pesquisas na Internet ou obtidos com pesquisas de campo que podem ser executadas por sua empresa ou por terceirizadas. Essa coleta de dados (e até a criação da persona) pode ser feita por agências de marketing especializadas, para um resultado mais profissional.

Persona pouco específica

Esse erro costuma vir quando existe confusão entre persona e público-alvo: em vez de entrar em detalhes da sua persona, o perfil acaba um tanto genérico e sem personalidade, pouco inspirador.

Lembre-se que a persona é uma representação idealizada de uma única pessoa do seu público. Ela não precisa ancorar todo esse público, mas deve possibilitar ideias e novas abordagens para suas campanhas de marketing.

Falta de utilidade para a persona

O grande problema da gaveta! Se a persona for criada para não ser usada, ela é realmente inútil. A persona é uma ótima iniciadora de conversas, de propostas desafiadoras, de questionamentos do tipo “como eu posso chegar até essa pessoa?”, ou “qual seria a mensagem mais efetiva para apresentar essa solução?” Não pule a nona etapa da lista!

Persona errática, tenta dar conta de públicos diferentes

Se a sua empresa atende públicos diversos, uma única persona não vai dar conta de representá-los. Pode ser necessário mais de uma persona para dar conta de diferentes públicos atendidos. Mas também é preciso ter cuidado para não perder o foco e acabar criando mais personas do que o necessário. Esse equilíbrio deve ser bem pensado.

Conclusão: Personas são personagens ancoradas no mundo real

Ao entender como criar uma persona, você tem mais uma ferramenta para sua caixa de ferramentas de marketing. Uma persona é muito útil em campanhas de e-mail marketing para definir a linguagem e frequência das comunicações, por exemplo.

Apenas lembre-se de sempre ancorar a persona em pesquisas e ir a fundo nos objetivos, motivações e frustrações de sua persona, que você terá uma rica fonte de ideias para suas próximas campanhas.

FAQ

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

O público-alvo é um agrupamento das características demográficas comuns (idade, região, faixa salarial, gênero, profissão…) das pessoas que têm o potencial de se tornarem suas clientes. Já a persona é uma representação individual de um perfil específico de clientes, incluindo dados mais subjetivos como dores, frustrações e objetivos.

Quantas personas uma empresa precisa ter?

Tudo depende do porte da empresa e de quão variado é seu público. Se você tiver clientes em três perfis diferentes, é interessante transformar cada um deles em uma persona. Embase essa decisão em dados concretos, para evitar uma diluição desnecessária da sua estratégia de marketing.

É possível criar uma persona antes de ter clientes?

Com certeza! Sem dados concretos das suas vendas, eles serão obtidos a partir de pesquisas de mercado, benchmarketing e a compreensão de quais são as pessoas que se beneficiarão dos seus produtos e serviços. A persona delineada por este processo pode ser um ponto de partida e ser aperfeiçoada conforme sua empresa avança no mercado.

Como integrar persona na minha estratégia de marketing?

A persona vai ser um norte para orientar o direcionamento das suas comunicações e ações: tom de voz, canais, ofertas. No e-mail marketing a persona ajudará a definir: horários de envio, frequêcia de envio e conteúdos ricos. É a partir da especificidade da persona que a comunicação fica mais impactante e relevante para os seus clientes.