Como definir seu público-alvo: dicas para alcançar o sucesso no mercado

Como definir seu público-alvo: dicas para alcançar o sucesso no mercado
15/02/2024 • ... • 308 visualizações
Rodrigo van Kampen
Escrito por Rodrigo van Kampen

O objetivo de toda empresa é crescer, aumentar as vendas e conquistar uma fatia maior de consumidores no mercado. Por mais contra-intuitivo que pareça, o melhor modo de fazer isso é segmentar a audiência, mirando os esforços somente no público que interessa. Neste artigo vamos explicar o que é público-alvo e como defini-lo dentro das suas estratégias de marketing, além de mostrar as diferenças entre persona e público-alvo. 

Em vez de trabalhar a mídia de forma global (o que gera alto custo e baixo resultado), um trabalho sério de pesquisa de público-alvo pode fazer milagres pelo seu retorno sobre investimento. E mais: ao definir o perfil do público e quais são suas características, você atinge o alvo e melhora o tom da comunicação da sua empresa, acerta no conteúdo e cria vínculo com seu consumidor para se destacar no mercado.

O Que é Público-Alvo?

Público-alvo é uma ferramenta dentro das estratégias de marketing que consiste em uma definição esquematizada das características do público relevante para determinada campanha, ação, conteúdo, produto ou linha de produtos. 

Neste artigo traremos alguns exemplos de público-alvo, como definir o público e como este pode ser o diferencial para sua empresa se destacar no mercado. 

Cabe lembrar que muitas empresas trabalham com produtos diferentes para cada perfil de consumidores. Por exemplo, uma pequena indústria de cosméticos pode ter uma linha de shampoos para barba e outra linha de produtos para bebês. As estratégias de marketing para cada linha serão diferentes, assim como as características específicas do público-alvo para cada grupo. 

Assim, o primeiro passo para definir seu público-alvo é responder uma pergunta prévia que parece tola, mas muitas vezes é ignorada: público-alvo do quê?  Dentro de suas estratégias de comunicação e marketing, você pode estar fazendo um planejamento, entre outros: 

– Para a comunicação geral da empresa (todas os segmentos de produto);

– Para uma linha de produtos;

– Para um único produto ou lançamento no mercado; 

– Para uma campanha de comunicação de longo prazo (campanha de fidelidade, programa de benefícios, marketing de conteúdo); 

– Para uma ação intensa de curto prazo. 

Para cada um desses cenários, as características do público-alvo, assim como as estratégias de marketing, serão diferentes. 

Vista de uma cidade com um grupo de pessoas, algumas delas estão selecionadas.

Definir o Público-Alvo é encontrar as pessoas certas que podem ser os seus consumidores. / Foto de Ryoji Iwata na Unsplash

Por que Definir um Público-Alvo

Muita gente pensa que quanto maior o público, maior a audiência e o número de possíveis compradores. Mas há dois problemas em desenhar um alvo grande demais em suas estratégias de marketing:  

O primeiro é o custo, ilustrado pelo seguinte factóide. Conta-se sobre John Wanamaker, varejista americano considerado um dos pioneiros no marketing, que dizia que metade do seu investimento era jogado fora, só não sabia qual metade prestava e qual era inútil.

Vamos fazer um exercício fictício: você quer aumentar o número de clientes em seu spa. 

Imagine poder mandar uma mensagem para cada brasileiro por um centavo. O “custo da campanha” para sua empresa ao mirar no país todo seria de R$ 2 milhões. Mas o seu Spa fica em São Paulo, então não faz sentido mandar mensagem para o Rio Grande do Sul. Se a definição do público for restrita somente para São Paulo, o custo da campanha é reduzido para R$ 110 mil. 

Se selecionarmos como alvo somente pessoas com as seguintes características: “renda acima de 5 salários mínimos, adultas, frequentadoras de espaços de saúde e lazer”, o custo da campanha começa a ficar viável, ou seja, o retorno sobre investimento da sua estratégia de marketing passa a ser muito maior. 

O segundo problema é a sobrecarga de publicidade que torna as mensagens invisíveis para o público. Com o grande volume de mensagens com conteúdo irrelevante, muita publicidade digital é bloqueada por ad-blockers (o uso de bloqueadores de anúncios digitais chega a 42% dos usuários globais). E-mails não solicitados e irrelevantes são alvos do filtro antispam, ou deletados sem leitura e a baixa abertura pode até afetar a capacidade de entrega de seus e-mails. Mesmo quando a publicidade é inevitável (em outdoors na estrada, por exemplo), seu conteúdo também é facilmente ignorado quando não dialoga com um público-alvo específico. 

Tudo isso para dizer que vale mesmo a pena pensar na definição das características do seu público-alvo para escolher a melhor estratégia de marketing e se destacar no mercado. Quem são os seus consumidores? Quanto mais precisa essa resposta, maior a chance de atingir os resultados.

1. Bases da Segmentação do Público-Alvo

Antes de explicar as principais bases para a segmentação do público-alvo, queremos destacar que a relevância de cada característica para a sua campanha de marketing vai variar de acordo com o produto. 

Por exemplo, se a sua empresa atende somente em loja física, o segmento geográfico passa a ser prioritário. Já para negócios online, o alvo pode estar em todo o país, e passa a ser mais importante filtrar por idade ou perfil de renda dos consumidores.

A definição das características do público-alvo é feita por cinco pilares: 

Segmentação geográfica (por localização): global, idioma, país, região, estado, cidade, densidade demográfica, perfil socioeconômico local. 

Segmentação demográfica (por perfil geral): Idade, gênero, sexo, orientação afetiva, renda, raça, perfil socioeconômico, estado civil, escolaridade, nacionalidade, imigração, perfil de moradia.

Segmentação comportamental (por estilo de vida): perfil de deslocamento na cidade, estilo de vida (aventureiro, caseiro, boêmio, outros), perfil de saúde, atividades físicas, frequência em locais demarcadores de estilo de vida (bares, clubes, quadras, restaurantes), filhos (com ou sem filhos, idade dos filhos); 

– Segmentação psicográfica (crenças e personalidade): religião, perfil político, perfil de relacionamento, introversão ou extroversão, valores, interesses pessoais, perfil de liderança, motivação, interesses, consumo de conteúdo. 

– Segmentação interna da empresa (status em relação ao produto): se a campanha é para usuários do produto, clientes de concorrentes, curiosos, interessados (potenciais clientes), intensidade do uso, ex-clientes, localização no funil de vendas, posição no ciclo de vida do produto. 

2. Segmentação e Comunicação Eficiente no Marketing

Quanto mais específico o recorte de público, mais eficiente tende a ser a sua campanha de marketing e melhor a visibilidade do seu conteúdo no mercado, desde que se evite três armadilhas: 

Perfil excessivamente restrito. Existe o risco, ao escolher as características, de determinar um perfil tão restrito que o público-alvo da sua campanha acabe reduzido demais. Se o perfil está muito restrito, é possível que existam oportunidades de vendas no mercado ao trabalhar o conteúdo da campanha mirando em outro perfil de consumidor. A tendência costuma ser a contrária, da definição de um perfil-alvo amplo demais, que pode ganhar recortes mais precisos.

Perfil definido por achismos. É muito comum que as características do público-alvo sejam dadas por informações pouco embasadas em vez de dados obtidos em pesquisas. Esse é um risco que pode fazer a campanha de marketing atingir o alvo errado, seja mais custosa e menos eficiente em encontrar consumidores. Um pouco adiante escrevemos sobre ferramentas e dicas para evitar isso. 

Leve em conta o público que pode comprar seu produto. Veículos e bebidas alcoólicas são destinados somente a consumidores maiores de idade. Serviços B2B, como um CRM para empresas, geralmente são adquiridos ou autorizados somente por gerentes ou diretores das áreas de marketing e vendas. Também é importante atentar-se ao ciclo de vida da campanha: o alvo é um investimento de longo prazo, ou pontual? Você está apostando em um nicho de mercado específico, ou tem um produto de alcance mais amplo? 

3. Público-Alvo vs. Persona: Entendendo as Distinções

Público-alvo e persona são duas ferramentas de marketing semelhantes, que ajudam a entender as características do perfil do cliente, mas cada uma tem seu propósito. 

Para esclarecer, vamos voltar ao nosso exemplo: um spa voltado ao público de alta renda em São Paulo. Um possível público-alvo que deve orientar os esforços de marketing pode ter as seguintes características:

Mora em São Paulo (com ênfase nos bairros nobres); homens e mulheres de 30 anos ou mais; renda familiar acima de 10 salários mínimos, frequentadores de clubes e/ou academias, perfil comportamental voltado à saúde, que frequentam spas mas não são clientes. 

O público-alvo pode ser construído como orientação para todo o posicionamento de marca, ou apenas para uma campanha de marketing específica (por exemplo, campanha de aquisição de novos clientes, uma campanha de fidelização dos consumidores, campanha para conversão de tickets abandonados, campanha para mercados específicos, campanha de conteúdo digital). 

Existe muita confusão entre público-alvo e persona.

Persona é um indivíduo (fictício ou não) que exemplifica o público-alvo. Uma persona para o exemplo acima começaria mais ou menos assim:

A foto ilustra uma mulher negra no cargo de executiva.

Persona é um perfil, fictício ou não, que ilustra o consumidor dentro do público. /  Foto de Christina na Unsplash

Sofia, diretora executiva de uma farmacêutica, tem horários flexíveis e aproveita o benefício para cuidar da própria saúde. Mora em um condomínio de alto padrão no Itaim Bibi e se locomove pela cidade principalmente com carro próprio, um SUV BMW X1. Casada e mãe de dois filhos adolescentes, tem a vida corrida, por isso mesmo, não abre mão de tirar um dia para si mesma quando pode. 

Repare que a persona é sempre mais restrita que o público-alvo, por ser um exemplo individual que ilustra as características do perfil com quem se deseja comunicar. 

4. Quando Usar Público-Alvo e Quando Usar Persona?

Ambos são ferramentas para ajudar a construir a identidade da marca, orientar o tom do conteúdo e direcionar a segmentação do público dentro das estratégias de marketing.

O público-alvo costuma vir antes, com base em pesquisas de mercado e estatísticas do segmento. Contudo, às vezes, principalmente em pequenas empresas, a persona pode surgir antes. Por exemplo, “Minha cliente ideal é minha irmã, este é um produto que soluciona exatamente as necessidade dela. Estou agora em busca de outras pessoas com o mesmo perfil.” 

O público-alvo gera imediatamente a segmentação de mídia. Ao definir as características do seu público, a escolha dos espaços de marketing onde serão veiculadas as mensagens é mais clara, e, quando online, a segmentação de perfil. Nem sempre é possível escolher exatamente o público-alvo que se busca, muitas vezes é feita uma aproximação por correlações (por exemplo, local de moradia costuma equiparar a renda.) 

Já a persona orienta a criação da campanha, a linguagem, o tom do conteúdo, as cores e imagens utilizadas. Um e-mail marketing escrito para uma diretora-executiva não terá o mesmo tom de um texto cujo público-alvo são motoboys.

Passos práticos para identificar seu Público-alvo

A criação do público-alvo deve ser feita com seriedade, com base em dados e pesquisas de mercado. Elaboramos aqui um roteiro básico para começar a definir seu público-alvo. 

1. Conhecendo o Mercado

Conhecer o mercado é descobrir as características do público potencial do seu produto ou da sua campanha de marketing, além de como é a atuação dentro do segmento de mercado para identificar oportunidades. 

Só existe uma maneira de conhecer o mercado: “indo para a rua”. Isso pode ser feito pessoalmente, no caso do público-alvo mais restrito de pequenas empresas, ou pode ser feito por institutos de pesquisa especializados, que trabalham com questionários, dados de associações do seu segmento, pesquisas de rua e online, perfil socioeconômico do IBGE e insights (ideias) específicos para a sua estratégia de marketing.

O que você busca aqui é entender quais são as características e hábitos do consumidor-alvo. Como é a rotina do seu público, quais são as oportunidades de atuação, quais são suas dores (problemas)? Além de conhecer o consumidor, também observe as trends do mercado: quais as tendências seu segmento e a sociedade estão seguindo, como o seu consumidor está mudando para ajudar ou atrapalhar sua atuação? Qual a percepção do público sobre sua estratégia de marketing?

2. Identificando o Problema que seu Negócio Resolve

A venda só acontece quando o seu negócio resolve algum problema dos consumidores. Quando você consegue identificar as dores que o seu produto resolve, há muito mais clareza no passo seguinte: quem tem esse problema é seu público-alvo.

Por exemplo, vamos imaginar um produto como uma simples agenda digital de clientes, com alguma capacidade de anotar os últimos contatos. O problema que ele resolve é a organização dos clientes para empresas que não têm isso sistematizado.

Quem tem esse problema não são grandes varejistas com CRMs complexos e integrados, e também não são pessoas físicas, cujas agendas de contatos do próprio celular já atende. Quem precisa de sistemas assim serão salões de beleza, lojas de bairro e pequenos comércios.

Outro exemplo: uma fábrica de barras de cereal. Em vez de pensar “o cliente é qualquer um que goste de cereais”, perceba que o problema que o produto resolve é a necessidade de se alimentar de forma saudável na correria do dia-a-dia, para quem precisa de um alimento prático, rápido e gostoso. Assim, já é possível selecionar com mais precisão os possíveis consumidores.

Claro, podemos lembrar de outra máxima da publicidade: a invenção de demanda. Alguns produtos não têm um problema claro a ser resolvido, ou o cliente não percebe este problema até que se mostre que existe uma solução para ele: “Chega de perder tempo aspirando a casa: inventamos o robô aspirador!”

A verdade é que todo produto pode ser pensado como a solução de um problema. Até mesmo um chocolate só é vendido para resolver o problema da fome ou da vontade de doce do cliente.  Uma loja de flores? Resolve o problema da necessidade de beleza na casa ou escritório dos consumidores. Ou resolve o problema de ter de presentear alguém querido.

Quanto melhor entender o problema que seu negócio resolve, mais fácil será definir o público-alvo.

3. Identificando Oportunidades no Mercado

Esse passo vai além: significa encontrar outros possíveis clientes ou “problemas” que sua empresa pode resolver, ainda que não tenha sido o público pensado inicialmente para o produto. 

Por exemplo, uma fábrica de presilhas de cabelo acabou encontrando um grande nicho de mercado não atendido ao vender as presilhas para agricultores que cultivam trepadeiras, que precisavam de um jeito prático de conduzir suas plantas pela trama. Ou para clientes como a empresa de meu pai, que utiliza milhares de presilhas para travar as fitas de irrigação aos vasos.

A foto traz fitas de irrigação presas aos vasos por presilhas de cabelo em uma estufa de suculentas
Presilhas utilizadas para prender fitas de irrigação em vasos: uma oportunidade de mercado

Encontrar oportunidades é estar atento a públicos que ainda não são atendidos pelo seu segmento de mercado. Esse movimento pode acontecer até mesmo antes do desenvolvimento do produto, encontrando um nicho de mercado com um problema não atendido e desenvolvendo uma solução específica para ele. 

4. Diferenciação dos Concorrentes

Para se diferenciar dos concorrentes é preciso conhecê-los. Faça um levantamento sistemático de todo o marketing e comunicação do seu segmento de mercado. Os concorrentes utilizam que tipo de mídia? TV? Instagram? Outdoor? E-mail marketing? Como é a linguagem nesses canais, quais os cases (destaques) de marketing do segmento? Com base no que pode observar, qual o possível público-alvo dos seus concorrentes? Quanto mais ricas as suas pesquisas, maior a qualidade da sua percepção do mercado. 

Feito esse levantamento, é hora de olhar para sua própria empresa. O que torna o seu produto, serviço ou comunicação únicos? As comunicações e campanhas de marketing da sua marca são facilmente confundidas com as de concorrentes?  

Quando você mira em um nicho específico de mercado, ou seja, num público-alvo específico, você consegue trabalhar a comunicação de maneira mais assertiva e estabelecer um vínculo com o público. 

Quando o público-alvo é muito amplo, o consumidor não sente que a marca está realmente falando com ele. 

Por exemplo, uma marca de barrinhas de cereal pode trabalhar com uma mensagem mais genérica para um público maior escrevendo “a sua pausa no dia”, que dificilmente cativa o público. Ou mirar num segmento específico com uma campanha de marketing voltada a entregadores e motoristas de aplicativo com um texto assim: “um break nos corre”. 

Quanto mais específico o público-alvo, mais você conquista um posicionamento único e relevante no seu mercado.

A foto traz duas mulheres, uma com o cabelo colorido e a frase “como minha empresa se destaca no mercado” e outra com roupas mais sérias com a frase “como a concorrência se posiciona.
Você pode ter o mesmo produto que seus concorrentes, mas o posicionamento pode ser totalmente diferente

Ferramentas Úteis na Definição do Público-Alvo

Como dissemos algumas vezes, não é recomendado definir o público-alvo com base em achismos. Então, como eu faço isso? Separamos algumas ferramentas sobre segmentação de mercado para ajudá-lo. 

Quando o budget é maior, existem empresas especializadas que oferecem esses serviços, como a Kantar Ibope Media ou a Serasa Experian.  

Para orçamentos médios, a melhor aposta é contratar uma agência de marketing, que tem profissionais especializados em pesquisas de mercado, criação de público-alvo e segmentação de mídia. 

Se sua empresa ainda não tem grande verba de marketing para investir nisso, é possível fazer um levantamento do público-alvo com ferramentas acessíveis, embora o resultado não seja tão efetivo quanto as opções acima. 

Sua primeira parada deve ser no site do IBGE, que traz todos os dados levantados no Censo 2022. Lá é possível analisar o perfil etário e de renda de cada cidade do Brasil, além dos dados populacionais. 

Caso você já tenha uma conta no Google Ads, também é possível fazer pesquisas de segmentação e público por meio da ferramenta Insights Finder (no momento fechada para contas business do Google). 

A terceira ferramenta, também utilizada por agências e institutos de pesquisa de mercado, é o bom e velho formulário. Para respostas online há uma grande diversidade de opções, como o Google Forms, SoGoSurvey ou SurveyMonkey.

Por fim, também é possível explorar públicos e insights utilizando as ferramentas nativas para anúncios nas redes sociais, como o Facebook Ads (que também inclui anúncios e dados do Instagram). 

Conclusão: Definir o Público-Alvo é um Exercício Constante

Definir público-alvo deve ser um um exercício constante, pois como sua empresa evolui, o seu público também se amplia e modifica. 

O marketing traz diversas ferramentas para entender os seus consumidores, como a Persona, o Público-alvo e a identificação das dores dos clientes. Para fazer um bom planejamento estratégico é preciso entender bem esses três conceitos.

Neste artigo explicamos o básico para você entender a necessidade de conhecer bem e definir o seu público-alvo, uma das principais ferramentas dentro das estratégias de marketing. Um bom trabalho de pesquisa pode te ajudar a encontrar oportunidades e melhorar as vendas, além de reduzir o seu custo com marketing.

15/02/2024
Artigo escrito por
Rodrigo van Kampen
Depois de anos trabalhando em agências de marketing e publicidade, escolhi a vida de freelancer, trabalhando com clientes de todo o país e perfil de segmento. Pai de dois, marceneiro amador, escritor profissional e redator nas horas vagas, escrevo em rodrigovk.com.br
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