O email marketing é uma ferramenta fundamental para os negócios de hoje. Ele permite uma comunicação direta com os clientes existentes ou potenciais a um investimento relativamente baixo. Mas para que sua estratégia de e-mail marketing tenha bons resultados, é preciso tomar alguns cuidados e fazer um bom planejamento.
Para isso elaboramos este pequeno guia de planejamento de campanhas de e-mail marketing, no qual falaremos dos seus principais benefícios, sobre como aumentar as conversões e como falar com um público específico, além das principais métricas para medir a efetividade dos e-mails.
O e-mail marketing, quando bem executado, tende a se tornar o principal canal de comunicação entre o público e a empresa. Enquanto posts de redes sociais são vistos como publicidade (efetivos para capturar novas audiências, mas nem tanto para fidelização ou conversão), o e-mail marketing é uma comunicação direta com a base de interessados.
O e-mail marketing também é um dos canais de marketing com ROI mais alto. Pesquisas variam, mas os resultados chegam a até 40 reais de retorno para cada real investido.
Campanhas regulares de e-mail são aquelas enviadas com uma frequência específica, para uma lista definida. São campanhas que criam engajamento a longo prazo, por isso vamos focar nelas ao falar como criar uma estratégia de e-mail.
Também é possível trabalhar com automação e enviar mensagens pré-agendadas para segmentos da lista, como novos clientes ou participantes de determinado evento.
Ao longo de meses, ou até anos, dezenas de mensagens criam um vínculo entre a empresa e o cliente, melhorando a recompra e a fidelização. Claro que isso não acontece de maneira automática, é preciso uma estratégia que entregue valor para o cliente, que faça com que ele queira continuar recebendo aquele conteúdo.
Quando bem alinhada, uma campanha de e-mails torna a empresa uma parceira do público, sempre ali presente, entregando valor na forma de conteúdo, promoções ou outras estratégias.
Imagine o seguinte cenário: uma empresa prestes a lançar uma nova linha de produtos, por exemplo, uma empresa de roupas decide investir em calçados.
Se ela não tem um canal aberto de comunicação com o próprio público que já compra suas roupas, será necessário um grande investimento em mídia para que a novidade chegue a um potencial comprador.
Se, em vez disso, é uma empresa com um bom investimento em e-mail marketing, com uma base sólida de clientes que assinam para receber novidades e promoções, a campanha de lançamento da nova linha pode acontecer meses antes, com prévias, teasers e outras novidades, criando uma expectativa em cima do novo produto.
Campanhas como essas fazem com que a marca esteja sempre no radar de potenciais consumidores, um e-mail de cada vez.
Leia mais sobre campanhas de e-mail marketing específica para lançamento de produtos.
Muitas vezes as campanhas de e-mail marketing são feitas para um público potencial. Quando a marca entrega valor em sua comunicação, oferecendo estratégias, dicas e até ferramentas gratuitas como planilhas ou modelos, a conversão aumenta:
Com o e-mail marketing você tem um canal direto de comunicação com o público, enquanto nas redes sociais você tem um intermediário: o algoritmo.
Isso significa que, quando você publica um post no Instagram, LinkedIn, Facebook ou Tiktok, ele não aparece para todos os seus seguidores. E quanto maior o número de seguidores, menor a porcentagem do público para quem é exibido o conteúdo.
Isso porque, com o excesso de conteúdo disponível, existe um algoritmo que filtra o conteúdo exibido para cada usuário, que prioriza canais que investem mais em publicidade e patrocínio de conteúdo.
Em palavras simples, se você tem 1000 seguidores no Instagram, o seu post só é exibido para cerca de 80 pessoas, a menos que você invista no post como publicidade.
Já para e-mail marketing, se você tem uma lista sólida de mil pessoas, bem construída e com boa taxa de abertura, o seu e-mail será entregue para quase todas. (Exatamente quantas pessoas depende de fatores como taxa de abertura, número de contatos inválidos, palavras no texto que podem ser capturadas pelos filtros antispam e até o serviço que você utiliza para enviar seus e-mails.)
O sucesso da sua campanha de e-mail marketing depende, principalmente, do planejamento. Uma boa estratégia é garantia de bons resultados.
Colocamos este item em primeiro porque o público-alvo vai determinar todo o restante do planejamento. A sua campanha de e-mails é destinada a clientes da empresa? A potenciais compradores? A um nicho de mercado específico?
Uma vez determinado um público potencial, é preciso pesquisar: criar personas, identificar características desse grupo, hábitos, interesses, dores, para então definir a melhor estratégia.
Leia mais sobre como definir o seu público-alvo.
Esse é um passo que deve ser executado com muito cuidado dentro da sua estratégia.
Tecnicamente você pode comprar uma lista de e-mails, mas a efetividade é muito baixa, e, pior, o seu contato pode ser filtrado como spam, o que faz com que os e-mails não sejam mais entregues.
Em vez disso, é melhor construir a lista de e-mails sustentada em sua reputação, utilizando a base de clientes, e aumentá-la de forma orgânica. As melhores estratégias para isso são:
Leia mais sobre como criar uma lista de e-mails de forma rápida e efetiva.
Não é recomendado utilizar um sistema de e-mails pessoal para e-mail marketing, que são mais limitados e não permitem envio em volume.
Para isso, você precisa de ferramentas adequadas. Existem vários sistemas para enviar e-mail marketing, no Brasil e no mundo. O importante é que a ferramenta seja robusta para oferecer automatização do envio e análise da entrega e resultados, para que você possa ajustar os próximos passos da campanha.
A Selzy tem um pacote completo de ferramentas que atendem desde iniciantes até usuários avançados, com alta taxa de entrega e guias com o passo a passo para você criar uma campanha incrível.
Uma vez que você definiu com clareza o público-alvo da sua campanha de e-mails, será mais fácil identificar os tópicos do conteúdo de interesse desse público. Suas mensagens devem agregar valor e ser cativantes, pensando sempre em uma estratégia de longo prazo.
Uma das ferramentas para isso é o storytelling, ou a arte de contar histórias, para aumentar o engajamento e criar uma imagem mais humana e próxima do seu público.
Mas o conteúdo do seu e-mail marketing também pode ter vários outros estilos, como, por exemplo:
Você também pode aproveitar datas festivas e comemorativas no marketing, como o Carnaval, Primeiro de abril, Páscoa ou Dia dos Namorados.
Uma campanha de e-mail marketing frequente pode ser semanal, quinzenal, mensal, ou até mesmo diária!
A escolha da frequência depende, principalmente, de três de fatores:
A temática da sua newsletter: alguns assuntos aceitam uma newsletter diária, como pequenas inspirações, um poema por dia, ou curadoria dos assuntos mais relevantes do dia. Já outros funcionam melhor semanalmente, como textos mais reflexivos, ainda que curtos ou as novidades mais relevantes de um mercado específico. Já newsletters mais focadas em vendas devem ser mais restritas, já que material promocional tende a ser mais rejeitado pelos assinantes.
O público pretendido: um público mais jovem e extremamente online estará mais disponível para conteúdos mais frequentes do que uma newsletter destinada a altos executivos com pouco tempo, por exemplo. Newsletters mais focadas, como destinadas a um grupo específico e interno, também aceitam uma frequência maior do que uma newsletter escrita para um grande público.
A disponibilidade da equipe: uma campanha de e-mail marketing pode ser produzida tanto internamente, às vezes pelo proprietário do negócio, como terceirizada para agências de comunicação ou a uma equipe de marketing.
Resolvido tudo isso, a campanha começou a ser enviada para os clientes, tudo certo! Terminou? Claro que não!
A última etapa, que também é a primeira, já que e-mail marketing utiliza um planejamento estratégico circular, é analisar os resultados para fazer ajustes da criação de campanhas do próximo ciclo.
O público-alvo está condizente com a proposta? Como está a taxa de abertura, novas inscrições, cancelamentos e taxa de cliques (CTR)? Com base nestes números, a pergunta que você precisa responder é: “Essa estratégia é sustentável a longo prazo? Existem ajustes que podem melhorar os resultados?”
Esses números e relatórios você encontra no painel de ferramentas do seu provedor de e-mail marketing. Alguns oferecem mais recursos e dados mais detalhados que outros.
Um dos erros mais comuns em e-mail marketing é quando a campanha de e-mails não é priorizada pela equipe, e a frequência das mensagens torna-se errática. Por exemplo, três e-mails na mesma semana seguida de várias sem nenhuma comunicação.
Também é possível pecar para os dois lados. O excesso de e-mails acaba cansando o público, que passa a considerar aquelas mensagens como propagandas insistentes e inoportunas, cancelando o cadastro ou marcando-as como spam. Já e-mails muito esparsos não criam um bom vínculo com o público, que chega a esquecer da marca ou que se cadastrou para receber aquelas novidades.
Uma boa campanha segue uma frequência definida e previsível, que dependerá do público, tema e objetivo.
A automação é ótima para isso, pois permite que você agende os e-mails com antecedência e até crie rotinas específicas, como uma sequência para novos clientes, ou compradores de determinado produto. Você consegue entregar um conteúdo altamente específico no tempo certo quando alia automação a uma boa segmentação das listas.
Entregar conteúdo irrelevante e de baixa qualidade é um dos erros capitais do e-mail marketing, que resultará em cancelamentos de assinantes e poderá até ter efeito contrário ao desejado na campanha. Ao optar por receber os seus e-mails, o público abre sua caixa de mensagens, e esse convite deve ser levado a sério.
O foco deve ser no benefício para o receptor da mensagem. Ao enviar uma promoção, garanta que seja realmente uma promoção atrativa. Se o foco da estratégia é conteúdo ou storytelling, deve ser bem escrito, com linguagem clara, profissional e direcionada para o público-alvo.
O conteúdo da sua campanha deve dialogar com a realidade do seu cliente. Para isso, ela pode trazer novidades, dicas culturais ou de mercado, ou destacar algum aspecto da sua marca.
Para ler bons exemplos de e-mails profissionais, veja aqui este artigo que publicamos em nosso blog.
Prefiro receber um e-mail que começa com “Olá, Rodrigo”, do que uma com “Prezado cliente”. Especificar o nome do remetente é um cuidado simples com grande efetividade para estabelecer um relacionamento entre o público e a marca.
Além disso, especificar o nome do remetente também no campo “destinatário” ajuda o e-mail a não ser filtrado como spam, aumentando as chances de cair na caixa de entrada do seu cliente.
O nome do remetente é obtido junto com o e-mail do seu cliente, pelo formulário de cadastro, que pode incluir outros campos relevantes para segmentar sua audiência.
As estatísticas variam, mas é possível dizer com segurança que entre 40 e 60% das pessoas leem seus e-mails em smartphones. Por isso, se você não otimiza os e-mails para telas menores, está prejudicando metade da sua audiência!
É possível resolver isso com alguns cuidados muito simples, como a utilização de modelos (templates) já configurados para dispositivos móveis.
Outro cuidado importante é com o tamanho da imagem, que não deve ser nem tão pesada(recomenda-se que a imagem não passe de 100kb), nem tão larga (imagens maiores que 600px de largura às vezes criam barras de rolagem horizontal em programas de e-mail, atrapalhando a legibilidade).
O e-mail marketing é a ferramenta ideal para manter contato direto com clientes ou leads. Para isso, os primeiros passos são os mais importantes: definir o público, criar a lista de e-mails, escolher a ferramenta e definir os tópicos. Com a campanha rodando, avaliar os resultados para alinhar o planejamento é chave para uma longa campanha de sucesso.
