O termo “spam” remete a uma esquete do grupo Monty Python nos anos 1970, referenciando algo que está em todos os lugares e não pode ser evitado. Nos dias atuais, spam é tudo aquilo que não desejamos receber: listas nas quais não nos inscrevemos, mensagens excessivas de propaganda de um mesmo remetente e até mesmo conteúdo que pode apresentar perigo ao usuário, como golpes e links que levam a malwares.
Vários fatores colaboram para que um e-mail seja considerado lixo eletrônico, desde permissões incorretas até excesso de informação visual. Em alguns casos, um e-mail é direcionado para a caixa de spam pelo próprio usuário, que, identificando mensagens que não deseja receber, marca esses contatos como lixo. Contudo, quase todo serviço de e-mails atualmente conta com uma ferramenta que pode realizar esse serviço para o usuário, filtrando parte das mensagens indesejadas para que elas sequer cheguem à caixa de entrada principal.
Presentes em qualquer servidor de e-mails, os filtros anti-spam mais comuns funcionam com base na experiência e atividade do usuário. Isso quer dizer que, se você marcar um e-mail indesejado na sua caixa de entrada como spam, isso servirá como um treino para a ferramenta identificar os padrões de e-mail que você não deseja receber, retendo-os na pasta de lixo eletrônico.
Outro tipo comum de filtro anti-spam é a blacklist (ou “lista de restrições”), que cria uma seleção de e-mails de baixa reputação — normalmente, mensagens com pouca taxa de abertura, ou que já foram marcadas como spam por diversos usuários.
Há ainda os firewalls, ferramentas contratadas em geral por grandes empresas e que trabalham para detectar e bloquear mensagens suspeitas. Entre os fatores de bloqueio de um firewall estão a frequência de envio, para bloquear o excesso de mensagens de um mesmo remetente, e o tempo de trabalho do servidor, ou seja: e-mails muito pesados, com enorme quantidade de informação visual e que, portanto, demoram mais tempo para serem carregados e sobrecarregam o servidor de e-mail, provavelmente serão pegos por esses firewalls antes mesmo de chegarem à caixa de spam.
A melhor forma de evitar que seu e-mail seja marcado como spam é certificar-se de que todas as pessoas que o estão recebendo querem recebê-lo. Uma lista opt-in nada mais é do que uma lista de destinatários confiáveis, que se inscreveram voluntariamente para receber seu conteúdo de e-mail marketing, seja através de formulários de inscrição ou pop-ups no seu site. Quanto mais confiável for a sua lista, melhor será a sua reputação.
Assim como deve optar por entrar ou não em uma lista de e-mail, o usuário também precisa ter a opção de sair dela. Links de cancelamento de assinatura não são apenas uma prática ética, mas necessária se você quiser que seus e-mails continuem atingindo as caixas de entrada, já que mensagens em massa sem indicação clara de cancelamento de assinatura são mais frequentemente pegas pelos filtros anti-spam até sem a interferência direta do usuário. Em alguns países, como nos Estados Unidos, há leis que obrigam as listas a incluir links de cancelamento, e a falta desses links pode bloquear totalmente o envio de mensagens em massa do seu remetente.
Apesar de parecer uma má ideia dar aos assinantes a oportunidade de cancelar suas inscrições, diminuindo sua lista de e-mails, a prática surte efeito contrário, já que, tendo a possibilidade de sair, os usuários passam a dar mais confiança a você enquanto remetente e poderão ficar somente os assinantes que de fato se interessam e engajam com o seu conteúdo. Lembre-se: qualidade é, muitas vezes, melhor que quantidade.
Um bom título pode aumentar sua taxa de abertura, mas um ruim pode fazer com que sua mensagem seja encaminhada diretamente para o lixo eletrônico. Títulos enganosos ou sensacionalistas podem confundir o assinante, que não saberá se pode ou não confiar no conteúdo da mensagem, ou até mesmo serem ofensivos, quebrando a confiança entre você e seu cliente. Alguns exemplos disso são:
Você com certeza já se deparou com um título incrivelmente chamativo para uma matéria em um site ou um vídeo na internet e, ao assistir, se deparou com um conteúdo totalmente diferente do esperado. O clickbait, ou “isca de clicks”, é uma técnica que consiste em criar assuntos sensacionalistas que gerem engajamento automático, mas com um conteúdo muitas vezes diluído, duvidoso ou enganoso que não se relaciona com o assunto. Essa prática deteriora o relacionamento do usuário com o veículo e, no caso de e-mails, pode ser uma passagem só de ida para a caixa de spam.
“As fotos da festa ficaram ótimas”. “‘Esqueceu de pagar sua conta?”. As mensagens de spam recheadas de malware e links suspeitos costumam operar segundo essa fórmula, enviando e-mails automáticos que começam com linhas de assuntos super pessoais e que pegam usuários desprevenidos. Assim, essa prática começou a ser automaticamente marcada como spam, já que são consideradas perigosas ao usuário.
As siglas RE (referentes a e-mails respondidos) e FW (que remete a mensagens encaminhadas) chamam atenção, pois se confundem com mensagens pessoais e verdadeiras. Exatamente por esse motivo, são também consideradas enganosas Não utilize esses recursos nos seus títulos a menos que seja realmente uma resposta ou um encaminhamento.
O uso de caixa alta ou de pontuação desnecessária atrapalha a leitura e também pode ser identificado como spam. O conteúdo do seu e-mail deve comunicar seu conteúdo de forma clara e objetiva, obedecendo às normas gramaticais e sendo uma leitura fácil para seu assinante. Lembre-se que a maioria das pessoas não dispõe de horas para ler cada e-mail na caixa de entrada, e a qualidade do conteúdo determina quanta atenção será dispensada à sua mensagem.
Assim como é importante que o conteúdo escrito seja relevante e bem escrito, o conteúdo visual também precisa ser bem utilizado. Além disso, como mencionado anteriormente, diversos filtros de spam e firewalls trabalham bloqueando e-mails muito pesados. Quanto mais anexos sua mensagem tiver, maior o tempo de processamento do servidor, fazendo com que seus e-mails sejam direcionados diretamente ao lixo eletrônico.
Alguns lugares no mundo, como Canadá, Estados Unidos e Europa, têm legislações bem específicas sobre o que é ou não permitido no e-mail marketing, incluindo a obrigatoriedade de uma lista opt-in, links de cancelamento fáceis, entre outras regras. No Brasil, embora não haja uma lei específica proibindo o spam digital, outras legislações até mesmo anteriores ao surgimento da internet podem ser aplicáveis, em especial as contidas no CDC (Código de Defesa do Consumidor) e na LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). Conhecer essas leis é o melhor caminho para evitar erros que podem manchar a reputação da sua empresa e colocá-la na blacklist de e-mails.
Autenticar seus domínios e conteúdos torna seu remetente mais confiável e evita que suas mensagens sejam marcadas como spam. Vamos entender as diferentes ferramentas de autenticação.
O Sender Policy Framework (“Estrutura de política de remetente”, em tradução livre) é uma configuração do seu domínio que requer a inserção de uma linha de texto nos registros DNS, que notifica que o sistema de envios tem permissão para disparar mensagens utilizando seu domínio.
Já o DomainKeys Identified Mail (“Mensagens identificadas por DomainKeys”, em tradução livre) é o que evita que e-mails fraudulentos tentem se passar por você, utilizando criptografia para certificar que aquele e-mail que está sendo enviado e recebido é mesmo do remetente que diz ser.
Por fim, o Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (“Relatório e Conformidade de Autenticação de Mensagens Baseadas em Domínio”, em tradução livre) é uma ferramenta de padronização de verificação de e-mails, que utiliza o SPF e o DKIM para separar e-mails reais de fraudulentos, bloqueando os e-mails mentirosos para evitar que cheguem à caixa de entrada
Utilizar essas ferramentas garantirá uma camada a mais de credibilidade para o seu e-mail marketing e, de quebra, ainda ajudará a inibir eventuais golpes tentando usar seu nome e o seu domínio.
Alguns termos e palavras podem ser considerados spam de forma automática pelos filtros anti-spam, especialmente quando usados com muita frequência em um mesmo texto. Alguns termos que podem fazer seu e-mail cair na malha fina são:
Contudo, vale lembrar que não utilizar nenhum desses termos não é garantia de sucesso, assim como usá-los não garante que seu e-mail irá parar na caixa de spam. Mais do que se preocupar com quais palavras-chave proibidas estão sendo utilizadas, pergunte-se como você as utiliza. O conteúdo do seu e-mail é relevante? Há informações para além de chamadas para ação escandalosas e termos de urgência? Um bom e-mail marketing informa antes de convidar o destinatário a agir.
Redigiu um e-mail e quer saber se ele vai ser enviado corretamente ou se tem chances de acabar no lixo eletrônico? Há muitas formas de fazer isso!
A primeira pode ser mandar um e-mail teste para si mesmo. Se você tem mais de uma conta de e-mail em diferentes servidores, disparar testes pode ajudar a detectar potenciais problemas, já que os filtros anti-spam de cada caixa de entrada atuarão de forma separada.
Outra forma pode ser a utilização de uma plataforma externa, como o Mail Tester. Através dele, você pode enviar um e-mail teste para o servidor da plataforma, que fornecerá a você uma pontuação variando de 0 a 10 e dicas de como melhorar a reputação e qualidade da sua mensagem, além de informar caso seu domínio esteja incluído em alguma blacklist, entre outras dicas.
Aqui na Selzy você também pode efetuar estes testes, utilizando nossas ferramentas de teste A/B e de análise de e-mails.
Vários fatores corroboram na construção de uma boa reputação de remetente. Além de alguns já citados aqui, como ter uma lista de e-mails confiável, com opções claras de descredenciamento e conteúdo relevante, também podemos mencionar:
Se você constantemente lota a caixa de entrada dos seus assinantes com mensagens, isso irá diminuir sua reputação e irritar seu cliente. Procure manter uma frequência de envios regular, mas sem sobrecarregar os servidores e os destinatários.
A utilização de domínios públicos, em vez de domínios personalizados e pagos, também diminui a sua reputação como remetente, já que é mais difícil para os filtros anti-spam determinarem se sua plataforma é legítima ou não.
Se seus e-mails não têm boa taxa de abertura, ou se as chamadas para ação não estão obtendo retorno, isso também pode colaborar para que suas mensagens acabem indo para a caixa de spam e manchando sua reputação. Isso acontece porque, se um mesmo remetente é ignorado várias vezes por múltiplos usuários, isso informa os filtros anti-spam de que aquele é um conteúdo indesejado. Ter bons títulos e trabalhar com um e-mail marketing focado em nicho e bom conteúdo é a melhor estratégia para melhorar essas taxas e a sua reputação.
É possível fazer o envio de e-mails em massa através de plataformas tão simples quanto Outlook e Gmail, como nós destrinchamos neste post aqui na Selzy. Mas, se você deseja profissionalizar seu e-mail marketing, o melhor caminho é buscar serviços confiáveis para o disparo de mensagens.
Na hora de escolher o melhor serviço, atente-se à reputação da empresa provedora. Quem são os clientes que utilizam essa ferramenta? Como esses serviços funcionam? Que tipo de assistência eles prestam? Conhecer e pesquisar a fundo referências do serviço contratado ajuda muito a evitar ciladas.
Aqui na Selzy oferecemos ferramentas de automação de envios, análise de mensagens e milhares de modelos para se inspirar com a confiança de um serviço utilizado por dezenas de clientes dentro e fora do Brasil.
Já falamos aqui sobre a importância de uma lista de e-mails voluntária, a famosa lista opt-in. Mas algumas empresas trabalham com listas fornecidas por terceiros. Apesar de ser uma prática comum, não é recomendada, pois além de essas listas poderem conter contatos desatualizados, ainda há a questão do consentimento: as pessoas que estão nessa lista não forneceram seus contatos para você, e, portanto, não puderam optar por receber ou não seu e-mail marketing. Apesar de listas de e-mails de terceiros serem capazes de encurtar o processo, já que pulam a captação de clientela, é importante lembrar que o envio de e-mails para contatos indesejados também pode ajudar a manchar sua reputação como remetente. Criar sua própria lista de e-mails é um processo mais lento, mas muito mais efetivo.
A única forma efetiva de saber se seus e-mails estão caindo na caixa de spam é testando.
Por isso, não hesite em tentar possibilidades novas. Envie e-mails para uma pequena lista de contatos que possam testar a entregabilidade para você. Utilize ferramentas on-line para testagem de e-mails. Repense a formatação das suas mensagens e confira se as informações são relevantes, se o equilíbrio entre imagens e texto é o ideal. E, é claro, cuide da reputação do seu domínio e sua como remetente, para preservar a relação com seus clientes e garantir que seus e-mails continuem sendo abertos por quem interessa.
As ferramentas anti-spam não são infalíveis, e muito do que vai ou não ser marcado como spam depende da experiência do usuário. Contudo, há medidas que podemos tomar para melhorar nossa reputação, qualidade de conteúdo e legitimidade, fazendo com que nossas mensagens em massa não caiam direto no lixo eletrônico. Lembre-se:
E, é claro, não deixe de testar e descobrir o que melhor funciona para você e para o seu negócio!
