Guia de acessibilidade: como criar e-mails acessíveis

O coração de toda comunicação está em sua acessibilidade, e quando o tema são e-mails e campanhas digitais, esse ponto se torna ainda mais vital. As telas ocupam cada vez mais tempo no dia a dia das pessoas, mas esse tempo é cada vez mais fragmentado. Entre vídeos que duram segundos e posts de microblogging, captar a atenção é um desafio, e mantê-la ao longo de toda a mensagem é exponencialmente mais difícil.

Entender como tornar seus e-mails mais acessíveis é a chave para não apenas ampliar o impacto de campanhas, como também para reforçar a credibilidade da sua marca, ao demonstrar um cuidado legítimo com o seu público. Neste guia, vamos explorar a fundo os princípios, desafios e práticas essenciais para criar e-mails que respeitem e incluam todas as pessoas – e você verá que acessibilidade é muito mais do que você imagina.

O que é acessibilidade em e-mails?

Frequentemente, o termo acessibilidade acaba sendo associado de maneira mais restrita a pessoas com algum tipo de deficiência. A verdade, contudo, é que esse conceito é muito mais abrangente. Quer um exemplo? Design responsivo, aquele que faz com que um e-mail se adapte ao tipo de tela do leitor, já é um passo em direção a uma comunicação acessível.

No fim das contas, a acessibilidade em e-mails reúne uma série de técnicas e práticas, que passam por escolhas de programação, conteúdo e design, e têm como objetivo tornar a mensagem compreensível e navegável para qualquer pessoa. Ou seja: a acessibilidade deve ser levada em conta a cada etapa do desenvolvimento do seu e-mail. 

Parece muito? Não se preocupe. Existem diversos materiais que podem guiar o processo, desde as WCAF (Web Content Accessibility Guidelines, ou Diretrizes de Acessibilidade para Conteúdo Web) até este artigo, é claro. Ao longo das próximas seções, vamos cobrir uma série de medidas simples que você pode tomar para manter seus e-mails acessíveis – e acredite, é bem provável que muitas delas sejam no mínimo familiares.

Por que a acessibilidade no e-mail marketing é importante?

Uma das razões já foi apresentada no início do texto: acessibilidade faz toda a diferença na captação e compreensão de uma mensagem, e isso é importante também no âmbito do e-mail marketing. Estima-se que, ao navegar na internet, o usuário médio dedica no máximo 10 segundos de sua atenção a um conteúdo; caso seu interesse não seja fisgado nesse intervalo, ele segue adiante. Se a sua mensagem for difícil de compreender, seja por problemas de design ou de estrutura do conteúdo, ela não terá a menor chance de manter um leitor engajado.

Caso isso ainda pareça pouco, existe mais uma grande vantagem em apostar em acessibilidade: métricas. E-mails acessíveis costumam ter um desempenho melhor quando se trata de métricas importantes, com menor taxa de cancelamento e maiores chances de conversão. 

Tipos de deficiências que os profissionais de e-mail marketing devem considerar

Medidas de acessibilidade têm impacto positivo sobre todo o seu público, mas são fundamentais para estabelecer uma conexão com quem realmente precisa delas. Ao longo das próximas seções vamos detalhar alguns tipos de deficiência, a maneira como elas impactam a relação entre público e conteúdo, e medidas de acessibilidade que podem fazer toda a diferença em cada caso.

Deficiências visuais

De cegueira à baixa visão, pessoas com deficiências visuais dependem de tecnologias como leitores de tela ao interagir com conteúdo digital. É aqui que entra o alt text, ou texto alternativo: uma descrição vinculada a imagens – inclusive, todas as imagens dos posts da Selzy têm seu próprio alt text. Se você deixa uma imagem sem descrição no seu e-mail, ela se torna uma lacuna de informação para o leitor de tela e, consequentemente, para a pessoa que depende dele.

Por outro lado, combinações de cores de baixo contraste dificultam a leitura, especialmente para quem tem visão subnormal. Esse é o tipo de situação que encontra soluções simples em noções de design e tipografia. Por exemplo: fontes sem serifa são mais confortáveis para leitura em telas, enquanto as serifadas são melhores para impressos. Em um fundo branco brilhante, uma fonte cinza escura é mais confortável para leitura que uma fonte preta.

(Caso você esteja se perguntando, sim, esse é o caso deste artigo.) 

Problemas cognitivos

Questões de ordem cognitiva vão muito além do déficit intelectual – e consequentemente afetam pessoas de maneiras variadas. É preciso levar em conta, por exemplo, quadros como transtorno de déficit de atenção e hiperatividade (ou simplesmente TDAH), transtorno do espectro autista (TEA) e dislexia. É claro que não existe uma fórmula única para lidar com todas as variáveis nestes cenários, mas medidas simples podem dialogar com quase todos.

A chave aqui é hierarquia de informação. Layouts com visual harmônico, textos claros, com parágrafos breves e títulos bem definidos: nada disso é revolucionário – pelo contrário, são práticas recomendadas, e levá-las em conta já faz grande diferença na hora de evitar sobrecarga cognitiva.

Sempre que possível, considere listas organizadas, frases curtas e uma linguagem que evite ambiguidade.

Deficiências auditivas

Conforme as possibilidades das plataformas digitais são ampliadas, vale reforçar: vídeos e áudios, mesmo que apenas linkados em seus e-mails, devem ter legendas ou transcrições. Se possível, considere até mesmo a descrição de áudio em vídeos, para uma imersão mais completa de quem tem perda auditiva mais grave.

Além de auxiliar essas pessoas, as legendas e transcrições tornam seu conteúdo acessível a qualquer momento. Pense: quantas vezes você já deixou de conferir um vídeo ou áudio por estar em um espaço público, ou sem acesso a fones de ouvido? De quebra, pessoas que não têm o idioma da sua comunicação como primeira língua também podem se beneficiar.

Condições neurológicas

Se você viveu o fim dos anos 90, deve se lembrar da grande polêmica em torno de um episódio de Pokémon que causou episódios de epilepsia. Tudo bem, todo mundo gosta de gifs animados na hora de fazer uma comunicação mais espertinha, mas é fundamental lembrar que pessoas com epilepsia fotossensível ou enxaqueca crônica podem ser afetadas por animações ou efeitos luminosos intensos.

É possível substituir o seu gif com cores fortes piscando por uma imagem estática sem perder o bom humor? Considere essa possibilidade. Caso não seja, ao menos faça algumas escolhas criteriosas: espace bem os gifs e tente usar animações mais discretas, que não pisquem rapidamente.  

Limitações físicas

Dificuldades motoras e limitações físicas são condições que podem ser permanentes ou temporárias, e que podem ser adquiridas com o passar do tempo. Pessoas com dificuldades motoras causadas por artrite ou lesões, por exemplo, muitas vezes não conseguem usar o mouse ou touchpad, dependendo do teclado ou de dispositivos adaptados para interagir com conteúdo. A dificuldade aqui fica justamente na navegação: links pequenos e botões difíceis de selecionar já podem ser frustrantes para uma pessoa com plena capacidade motora; imagine para alguém com limitações.

Garantir que todos os elementos clicáveis sejam de um tamanho adequado e suficientemente espaçados é, mais uma vez, uma questão simples de design, que pode fazer toda a diferença.

Deficiências na fala

Esse é outro cenário que não é tão crítico quando falamos de e-mails. Contudo, vale reforçar: os sistemas online estão cada vez mais integrados. Seu e-mail tem link para alguma plataforma que use resposta por voz, por exemplo?

A solução mais óbvia em cenários como este é oferecer sempre alternativas textuais.

Como a acessibilidade em e-mails apoia os esforços de marketing

Nós já conversamos sobre a importância da acessibilidade especificamente para o e-mail marketing – ou seja, com foco na ferramenta. Agora, vamos dar um passo para trás, para poder observar esse quadro de maneira mais ampla e entender o impacto da acessibilidade no marketing como um todo.

Comecemos por aqui: estima-se que mais de um bilhão de pessoas em todo o mundo vivam com algum tipo de deficiência. Estamos falando de uma em cada oito pessoas – um número que sequer considera pessoas que passam por situações temporárias, como aquelas imobilizadas por lesões ou cirurgias, passando por um período de recuperação.

É virtualmente impossível que uma fatia considerável do seu público não inclua pessoas portadoras de deficiência, ou que necessitem de algum tipo de adaptação para acessibilidade, seja ela permanente ou não. Esse é o ponto onde responsabilidade social e bom senso se encontram: ninguém quer correr o risco de desprezar uma parte valiosa de sua audiência.

Alcançar grupos que são tradicionalmente negligenciados traz uma série de efeitos positivos. Além de ampliar o seu público potencial, sua marca demonstra compromisso, sensibilidade e maturidade, ganhando pontos potenciais. Como já demonstramos nas seções anteriores, medidas de acessibilidade podem ser muito simples, e mesmo assim já promovem um grande avanço ao demonstrar que você, sua empresa ou sua marca se importam.

Também vale reforçar: a acessibilidade não melhora a experiência apenas para quem depende dela. Conteúdos claros e bem estruturados têm mais chances de serem lidos e compartilhados. De quebra, um e-mail com navegação intuitiva reduz a frustração e aumenta a probabilidade de o destinatário concluir ações como cliques em links ou preenchimento de formulários. Além disso, práticas como o uso de HTML semântico e descrições precisas em imagens melhoram indiretamente o SEO, pois algoritmos de busca valorizam conteúdos bem organizados. 

Mais do que fórmulas e gatilhos, muitas vezes o primeiro passo para converter um lead é simplesmente dar a ele a devida atenção e acolhimento.

Como criar uma copy de e-mail acessível

Lá no começo do texto, falamos sobre como uma boa comunicação deve ser acessível. Talvez, em um dia particularmente inspirado, você queira dar asas ao Camões que vive em você, mas lembre-se: ainda que criatividade seja louvável no marketing, uma base estruturada é vital. Saramago pode ter ganhado um Nobel de literatura, mas provavelmente seria um péssimo copywriter – e isso não é demérito para nenhum dos lados da história.

Com o tema e as linhas gerais da sua mensagem definidas, crie uma hierarquia lógica para o desenvolvimento. As tags H1, H2 e H3, que definem título principal, subtítulos e seções de subtítulos, serão suas melhores amigas nesse processo. Repare neste artigo como exemplo: temos um título principal (H1), subtítulos (H2) como o logo ali em cima, e ainda seções, como quando elencamos tipos de deficiência.

Essa organização hierárquica vai muito além da estética: além de tornar o texto mais claro, ela também permite que leitores de tela naveguem pela estrutura com facilidade. Vale reforçar: você deve usar um único H1 por texto.

Descrições também fazem a diferença, seja para imagens ou links. Adicione sempre o texto alternativo em fotos ou ilustrações, tomando o cuidado de contextualizar a imagem. Por exemplo, ao invés de “foto de uma pessoa sorrindo”, use algo mais próximo de “usuário do produto X, visivelmente satisfeito”.

Já no caso de links, leve em consideração que leitores de tela já indicam sua existência. Ou seja, não é preciso usar a palavra “link” no conteúdo. Instruções claras sempre terão melhores resultados: “acesse nossa página de contato” é uma opção melhor do que “clique no link para nos contatar”. E claro, destaque seus links: use botões com boa visibilidade quando possível e, caso eles estejam no meio do conteúdo, ajuste a formatação, usando uma cor diferente, sublinhado ou mesmo itálico.

Já quando o assunto é estilo, escolha uma fonte adequada. Como dissemos anteriormente, fontes sem serifa, como Arial e Calibri, são mais adequadas à leitura em telas. Além disso, tome sempre o cuidado de selecionar uma fonte de código aberto, ou seja, uma fonte que certamente estará disponível, não importa o dispositivo. Para o tamanho mínimo, a depender da fonte, 14 ou 16 pontos garantem uma boa legibilidade.

Boas práticas de acessibilidade em e-mails

Não se pode discutir acessibilidade sem falar em design. Aqui, estética e funcionalidade caminham lado a lado, com o intuito de melhorar a experiência dos usuários. Para mergulhar fundo nesse tema, você pode acessar um artigo da Selzy inteiramente dedicado a design para e-mail marketing; mas nos próximos parágrafos, adiantamos pontos fundamentais.

Para começar, vamos reforçar a importância do layout responsivo, que se adapta a diferentes dispositivos e tamanhos de tela. Mas não é apenas a forma que deve ser adequada: usar cores com critério também faz toda a diferença. Garanta que sua fonte tenha contraste suficiente com o fundo para que seja legível e, ao mesmo tempo, não incomode a visão. Já demos a dica do texto cinza escuro sobre fundo branco, por exemplo.

Em termos estruturais, adotar HTML semântico torna o seu conteúdo muito mais apropriado para leitores de tela. HTML semântico é um código que utiliza tags que descrevem os elementos, indo além da funcionalidade. Cabeçalhos serão marcados como <header>, botões serão <button>, e assim em diante.

Com seu e-mail marketing finalmente formatado, você ainda tem mais um passo antes de enviá-lo: testes. Além de enviá-lo para diversos gerenciadores de e-mail, como Outlook, Gmail, Thunderbird e Apple Mail, para verificar se a formatação se mantém consistente, vale simular a experiência obtida via leitores de tela, como NVDA ou VoiceOver.

Ferramentas de teste de acessibilidade para e-mail marketing

Já mencionamos na seção anterior como você pode testar seu e-mail marketing com leitores de tela, para validar a experiência de usuários cegos ou de baixa visão. Mas existem diversas ferramentas que podem apoiar o desenvolvimento de um e-mail acessível. Abaixo, elencamos alguns exemplos.

A WAVE, plataforma online e gratuita, é uma opção para identificar problemas como falta de texto alternativo ou contrastes inadequados diretamente no código HTML. Já recursos como Email on Acid permitem pré-visualizar como a mensagem será exibida em diferentes provedores, além de oferecerem análises de compatibilidade. Vale reforçar que o Email on Acid é pago: seu plano premium custa 179 dólares por mês, mas é possível testar a ferramenta gratuitamente por 7 dias.

Em accessible-email.org, você pode verificar se o código do seu e-mail é compatível com leitores de tela. Já a ferramenta online Accessible Colors permite verificar a relação entre as cores do fundo e do texto, levando em conta também o tamanho da fonte. E já que estamos falando de cores, o Coblis é um simulador de daltonismo que pode vir muito a calhar. Todos estes recursos são gratuitos – no caso do Coblis, contudo, apenas para uso não comercial.

Conclusão

Vamos reforçar: diversidade não é exceção. É regra. Tampouco acessibilidade é um bicho de sete cabeças. Como vimos ao longo deste artigo, uma série de práticas já consolidadas, como hierarquia de informação clara, design responsivo, contraste adequado e descrições precisas, faz toda a diferença.

Além de garantir inclusão, essas técnicas permitem um ganho expressivo em qualidade e eficiência do conteúdo e campanhas, beneficiando tanto usuários quanto as empresas. Ou seja: com um pouco de dedicação, todo mundo sai ganhando.

Com todas essas ferramentas em mãos, não tem desculpa. Vamos criar uma comunicação mais acessível desde já?