Para bem ou para mal, é fato que existe muito conteúdo na internet. Talvez conteúdo demais. Afinal de contas, falamos de um fórum global onde absolutamente qualquer pessoa pode ter voz – e a essas vozes, juntam-se ainda marcas, das mais modestas a gigantes do mercado internacional. E é nesse cenário que a escrita vira questão de técnica, e estratégias de copywriting se tornam fundamentais.
Mais do que ser capaz de criar textos bonitos, o copywriting é questão de precisão, servindo a conteúdos que têm uma missão clara. Neste artigo, reunimos 10 técnicas de copywriting, que vão desde fórmulas até elementos que não podem ser ignorados, seja qual for o contexto.
A dica? Estude, entenda a aplicação ideal para cada modelo e comece assim a transformar sua comunicação.
O que é copywriting no marketing digital?
Quando falamos sobre copywriting para marketing digital, o que está em jogo é uma técnica, com um objetivo bem definido: levar o público a exercer uma ação específica – ou, quando pensamos em campanhas, uma série de ações.
A partir de uma compreensão profunda do público-alvo, suas dores e desejos, traça-se o conteúdo que levará à ação esperada: uma decisão de compra, a inscrição em uma lista de mailing, ou até mesmo um comentário em um post de redes sociais.
Isso também significa que, diferente da redação criativa ou jornalística, o copywriting digital tem resultados mensuráveis, como cliques em um anúncio ou downloads de um e-book, por exemplo.
Esse nível de clareza carrega consigo vantagens e desvantagens. Por um lado, a segurança de fórmulas e métodos muito bem estabelecidos, com um objetivo claro e a possibilidade de acompanhar resultados. Por outro, um bom trabalho de copy deve manter-se fiel a tudo isso, sem soar formulaico ou excessivamente repetitivo, mesmo que o conteúdo concilie diversas plataformas e formatos, entre anúncios, e-mail marketing e landing pages.
(Aqui, a primeira dica: se faltar inspiração na hora de escrever variantes do seu copy, adaptadas para outros formatos, uma IA pode ser uma grande aliada. A Selzy já listou as melhores opções para quem trabalha com criação de conteúdo. Que tal conferir?).
Principais tipos de copywriting
Como ferramenta que serve a um objetivo, o copywriting deve se adaptar a diversos usos e formatos – e o mais básico entre eles é o Direct Response Copywriting, ou seja, aquele que deve evocar uma resposta direta por parte do público. Pense em conteúdos com chamadas claras, como “clique para saber mais” ou “aproveite seu cupom de desconto”; aqui, falamos de comandos quase onipresentes em conteúdos como anúncios, landing pages de conversão e e-mails de vendas, utilizando linguagem urgente e apelos claros.
Outro tipo amplamente usado é o SEO Copywriting, que alia ao copy uma camada de otimização para mecanismos de busca. No SEO copywriting, além da estrutura particular do copy, temos ainda pesquisa de palavras-chave relevantes que são integradas a conteúdos como posts de blog e páginas institucionais. O objetivo de aliar as duas técnicas? Melhorar o ranqueamento orgânico e atrair tráfego qualificado, sem sacrificar a qualidade e o engajamento para o leitor.
Um outro exemplo com o qual você certamente convive? Social Media Copywriting. Aqui, o conteúdo deve ser adaptado ao formato e estilo de cada rede – desde posts mais longos no LinkedIn até chamadas breves em formato microblogging –, com foco em likes, comentários e compartilhamentos. Ou seja, as ações mais comuns nessas plataformas.
Para completar, existe também o Brand Copywriting. Com ele, as ferramentas de copy passam a ser particularmente dedicadas ao universo da marca, estabelecendo sua identidade, seu tom de voz e uma conexão emocional com o público.
Por que você precisa de técnicas de copywriting?
A resposta mais simples é: não adianta ser apenas criativo, não quando existe um mundo de conteúdo disputando a atenção do seu público. Coloque-se no lugar de um leitor por um instante, ou apenas pense na sua experiência online: anúncios, conteúdos patrocinados e materiais elaborados para incitar algum tipo de resposta começam a passar despercebidos depois de pouco tempo.
Agora, ser criativo e dominar técnicas de copywriting? Esse é o seu atalho para pescar a atenção do seu público-alvo e, ainda mais importante, mantê-la. Sem persuasão desenvolvida de maneira estratégica, mesmo o melhor produto ou serviço não tem como comunicar seu valor real, o que por sua vez leva a baixas taxas de conversão, leads qualificados perdidos e oportunidades desperdiçadas.
Para além da venda efetiva, o copywriting vende ideias, construindo relacionamentos. Você se conecta de maneira direta com as dores e anseios do público, oferecendo soluções. Se isso não for desenvolvido de maneira efetiva, não existe confiança que se mantenha.
Por que as técnicas de copywriting funcionam?
De maneira geral, fórmulas só se tornam fórmulas porque são aplicadas diversas vezes, refinadas, e têm sua eficácia comprovada. Mas não adianta simplesmente dizer que copywriting funciona porque sim.
O processo humano de tomada de decisões envolve alguns gatilhos. Somos mais propensos a agir diante de noções como escassez e urgência, e baixamos a guarda quando reconhecemos outros casos como o nosso – gente como a gente, que resolveu o mesmo problema que temos usando um determinado produto ou serviço.
É aqui que entram as fórmulas: elas são uma maneira otimizada de conexão. Com a estrutura já proposta, só precisamos juntar as peças do quebra-cabeças.
Resumo das técnicas e fórmulas
| Escaneabilidade | Organização visual do texto para leitura rápida (parágrafos curtos, frases variadas, destaque visual) | Posts de blog, landing pages e e-mails longos | Uso de parágrafos de até 5 linhas, frases curtas e negrito em pontos-chave |
| CTA (Call to Action) | Chamada clara que orienta o leitor sobre a próxima ação | Qualquer conteúdo com objetivo de conversão | “Clique e garanta seu desconto agora” |
| 4 Ps | Picture, Promise, Proof, Push (Imagem, Promessa, Prova, CTA) | Landing pages, anúncios e e-mails de vendas | Mostrar o problema, prometer solução, provar com dados e chamar para ação |
| 4 Us | Útil, Único, Ultra específico, Urgente | Ofertas promocionais e lançamentos | Destaque do diferencial + prazo limitado |
| AIDA | Atenção, Interesse, Desejo, Ação | E-mails marketing e anúncios | Headline chamativa → benefícios → CTA |
| BAB | Before, After, Bridge (Antes, Depois, Ponte) | Apresentação de soluções e produtos | Mostrar o problema atual, o cenário ideal e a solução como ponte |
| FAB | Features, Advantages, Benefits (Características, Vantagens, Benefícios) | Softwares, serviços e produtos práticos | Funcionalidade → vantagem → benefício direto |
| PAS | Problema, Agitação, Solução | Anúncios, redes sociais e landing pages | Explorar a dor, intensificar o impacto e apresentar a solução |
| PASTOR | Problema, Amplificação, Solução, Transformação, Oferta, Resposta | Páginas de vendas mais completas | Construção gradual até o CTA final |
| QUEST | Qualificar, Entender, Educar, Estimular, Transicionar | Conteúdos educativos com foco em conversão | Identificar o público, educar e conduzir à ação |
10 técnicas e fórmulas de copywriting para criar um conteúdo envolvente
Ao se falar em copywriting, é impossível fugir de estruturas e fórmulas pré-definidas. A chave aqui é entender que essas técnicas devem ser tratadas como ferramentas, não como leis absolutas.
Entenda as vantagens oferecidas por cada uma, tente aplicá-las a cenários diferentes e, quando se sentir confortável o bastante, você pode até brincar de subverter expectativas e quebrar (um pouco) as regras.
Escaneabilidade: facilite ao máximo a vida do leitor
Tudo bem, talvez os dois primeiros itens dessa lista se aproximem de leis absolutas – mas você vai entender o porquê.
O nível de escaneabilidade de um texto está diretamente relacionado a quão fácil é a leitura. Sabe o conceito de “passar os olhos” por um texto? “Ler por alto”? Esse é o ponto. Pode parecer desagradável, imaginar que o público mal dará atenção ao material que você teve tanto trabalho para desenvolver, mas lembre-se: existe conteúdo demais. Sim, essa é a máxima inevitável desse texto.
Para garantir uma boa escaneabilidade, vários fatores devem ser levados em conta, mas o primeiro deles é a mancha de texto. Se o seu texto for um único parágrafo gigantesco, ou grandes blocos, esqueça.
Parágrafos devem oferecer um respiro, assim como frases. Não é preciso fragmentar seu texto em séries de parágrafos de uma única frase, como parece ser moda em algumas redes, mas considere que uma média de cinco linhas é saudável. Aqui e ali, algo menor ou maior, para imprimir ritmo.
Frases seguem a mesma lógica, com algumas mais longas, outras curtas, e ainda uma dose de medianas. Textos compostos apenas por frases curtas parecem picotados; frases longas demais fazem com que o leitor se perca.
O autor Gary Provost dá um exemplo que você nunca mais vai esquecer:
Em tradução livre:
Esta frase tem cinco palavras. Aqui estão mais cinco palavras. Tudo bem com frases assim. Mas muitas acabam ficando monótonas. Ouça o que está acontecendo. O texto está ficando chato. A sonoridade parece um zumbido. É feito um disco arranhado. Nossos ouvidos exigem certa variedade.
Agora ouça. Ao variar o tamanho das frases, eu crio música. Música. O texto canta. Ele tem um ritmo agradável, uma cadência, harmonia. Uso frases curtas. Também uso frases de tamanho mediano. E às vezes, quando me asseguro de que o leitor está descansado, faço com que ele lide com uma frase de tamanho considerável; uma frase que queima com energia e se desenvolve com o ímpeto de um crescendo, o rufar de tambores, o estampido de címbalos – sons que dizem: “preste atenção, isso é importante”.
Então escreva com uma combinação de frases curtas, médias e longas. Crie um som que agrade os ouvidos do leitor. Não escreva apenas palavras. Escreva música.
E agora que você aprendeu a escrever música, ou algo próximo disso, considere que a formatação também é uma aliada. Você pode usar negrito, por exemplo, para enfatizar uma chamada? Considere essa possibilidade.
CTA é o seu melhor amigo
Existe uma linha tênue entre uma ordem e uma orientação – a segunda geralmente é bem-vinda, ao trazer uma sensação de clareza para a comunicação. Essa é a função do CTA, ou “call to action”, inglês para “chamada para ação”.
Copys têm objetivos bastante específicos: levar a uma compra, assinatura, clique… Seja o que for, sua mensagem deve dizer ao leitor exatamente o que espera dele, e como ele deve executar essa ação.
Uma vez que você tenha capturado a atenção do leitor, não hesite em dizer o que ele deve fazer. Melhor ainda se você o fizer alinhado ao contexto: “clique aqui” nunca será tão bom quanto “clique e garanta o seu desconto”, por exemplo. Um bom CTA descreve com clareza a ação e o benefício – de preferência, em poucas palavras.
4Ps
Agora que conversamos sobre dois pontos que não podem faltar em qualquer conteúdo de copywriting, vamos dar uma olhada em estruturas? Essas técnicas funcionam como fórmulas, dando a você uma base de como organizar o seu material de copywriting.
Como é comum no marketing, os 4Ps vêm do inglês: picture, promise, proof, push – ou imagem, promessa, prova, empurrão. Com a imagem, você faz o leitor visualizar o problema pelo qual ele passa; a promessa, como é de se imaginar, traz a solução.
Mas não podemos fazer uma promessa vazia, não é mesmo? A prova elenca fatos que sustentam a promessa de maneira concreta. E o empurrão, por sua vez, nada mais é que o CTA.
Vamos a um exemplo bem simples?
“Já imaginou o que seria da sua vida se tivesse mais tempo para fazer as coisas das quais gosta? Uma rotina otimizada é a chave para isso – e a melhor parte é que você não precisa sequer se preocupar com esse planejamento. Centenas de pessoas que passam pelo mesmo problema que você já economizaram horas usando nossa solução. Acesse nosso site no link abaixo e transforme sua rotina ainda hoje!”
4Us
Essa técnica de copywriting já vem traduzida para o bom português: útil, único, ultra específico, urgente. Esses são os termos nos quais você deve falar do seu produto ou serviço.
Comece comunicando a utilidade, resolvendo problemas concretos. No passo seguinte, destaque seu diferencial com autenticidade, e então dobre a meta ao trazer detalhes específicos. Por fim, comunique um senso de urgência para incentivar a ação.
Exemplo rápido:
“Suas sessões de leitura antes de dormir não podem e nem devem ficar limitadas a telas: nossa luminária traz a luz e o conforto que você precisa para recuperar o contato com seu acervo de livros.
Leve e adaptável, ela é o único modelo portátil que conta ainda com regulação da temperatura e intensidade da luz, usando apenas comandos touch.
A promoção de lançamento só vai até amanhã. Clique e garanta a sua!”
AIDA
Um clássico que está aí desde os anos 1920, provando que, no fundo, a maneira como nos relacionamos com consumo não mudou tanto assim.
AIDA vem de “atenção, interesse, desejo, ação”, e não poderia ser mais simples: capture a atenção do leitor com uma chamada impactante, para então conquistar seu interesse em saber mais sobre o que está sendo ofertado. Desperte o desejo do público ao apresentar seu produto ou serviço como uma solução para o cenário e, por fim, arremate com um CTA.
Hora do exemplo:
“Chega de viver cinco segundas-feiras por semana.
A rotina de trabalho tem feito com que você se veja perdido no tempo, acordando todo dia para o que parece ser só mais do mesmo? E se uma pequena mudança pudesse transformar a maneira como você se relaciona com os seus dias?
Muito mais que aromatizadores, nossa linha de produtos promove a sensação de relaxamento e calma que você precisa para encerrar o seu dia com chave de ouro.
Clique no botão abaixo e dê um gostinho de sexta-feira às suas noites, seja quando for.”
BAB
Retomamos o inglês, com “before, after and bridge”, ou “antes, depois e ponte”. Não poderia ser mais simples: você mostra o problema como o antes, e o cenário solucionado como o depois. A ponte? Essa fica por conta da sua oferta.
Mais um exemplo para a conta:
“Falta inspiração para produzir? Imagine nunca mais ficar sem ideias. Você só precisa ter em mãos o nosso acervo digital, com mais de mil referências de conteúdo de texto, imagem e vídeo.”
FAB
Não, esse não é um formato fabuloso. O que temos aqui é a sigla para “features, advantages, benefits” – ou seja, “características, vantagens, benefícios”. Outro modelo bastante direto, que traz as características de um produto ou serviço como base para elencar o que ele oferece ao público, sem enrolar.
Quer ver como é fácil? É possível fazer em uma única frase:
“Nosso software de organização com integração entre múltiplos dispositivos automatiza suas tarefas diárias onde quer que você esteja, poupando tempo, dinheiro e esforço.”
PAS
Mais uma fórmula bastante popular, que faz com que o leitor deseje uma mudança. A ideia é trazer uma dose controlada de desconforto, ao dialogar diretamente com as dores do público via problema, agitação e solução.
O problema dispensa explicações. A agitação, por sua vez, expande essa ideia: se o problema é a dor, a agitação é o cenário de desafios diante do leitor, caso essa dor seja ignorada. É aqui que você traz uma solução.
Um exemplo direto:
“Você cansa de perder horas com tarefas repetitivas? Mais do que desgastar a rotina, esse precioso tempo perdido atrapalha o seu crescimento e desenvolvimento pessoal. Mas temos uma solução que automatiza tudo por você.”
PASTOR
Se você acha que PASTOR é uma versão mais elaborada de PAS, parabéns! O acrônimo não é exatamente o mesmo – aqui, “agitação” dá lugar a “amplificação” –, mas, na essência, o caminho se torna apenas mais longo.
Após apresentar o problema, você deve amplificá-lo, mostrando as consequências de não resolvê-lo. Na sequência, traga a solução e reforce-a, apresentando maneiras como ela transformou a vida de outras pessoas. Só então você faz a sua oferta e traz a resposta, que nada mais é que um CTA.
Vamos manter o exemplo das automações?
“Sua rotina está cheia de tarefas que consomem seu tempo. Quanto mais você tenta correr atrás de uma solução sem ajuda, mais tempo é gasto, e maior se torna o abismo entre você e a calma para fazer o que você quer.
A boa notícia é que nós ajudamos profissionais como você a minimizar o impacto de tarefas repetitivas, liberando horas preciosas na agenda. Veja como nossos clientes transformaram suas vidas, e junte-se a eles agora mesmo: clique no link e aproveite a oferta!”
QUEST
Por fim, chegamos à QUEST: qualify, understand, educate, stimulate, transition. Ou, traduzindo, qualificar, entender, educar, estimular, transicionar. Pode parecer complexo, à primeira vista, mas é bem mais simples do que você imagina.
Qualificar é a etapa inicial de filtro: identifique seu público-alvo, e permita que ele se identifique com o seu texto. Mostre então que você entende suas dores e eduque-o, mostrando uma solução verdadeira. Estimule o desejo do leitor e então leve-o a uma transição – ou seja, uma mudança a partir de uma ação.
Vamos ao nosso último exemplo?
“Você sabia que muitos profissionais de marketing enfrentam dificuldades para aplicar fórmulas de maneira natural? Essa realidade dificilmente é culpa do indivíduo: com a necessidade de se produzir cada vez mais conteúdo, cada vez mais depressa, a criatividade fica em segundo plano.
É por isso mesmo que, mais que criar, procuramos inspirar. Ao invés de soluções prontas, que carregam um tom formulaico, nosso acervo conta com exemplos, esquemas e estruturas que vão inspirar você a sair da inércia.
Imagine ter uma fonte de inspiração ao alcance das suas mãos: o primeiro passo já dado, para que você tenha tempo e liberdade para deixar suas ideias fluírem.
Ponha fim no terror da página em branco: garanta agora o seu acesso ao nosso acervo digital.”
Conclusão
A verdade é que, ainda que a internet esteja saturada de conteúdo, todos nós estamos sempre buscando soluções. A melhor maneira de criar um conteúdo de copywriting eficiente passa pelas fórmulas acima, mas nem de longe se limita a elas: é preciso ter empatia e saber se colocar verdadeiramente no lugar do público.
De certa forma, o copywriting existe para vender. Até se não estivermos falando de uma transação financeira, existe sempre uma troca, a compra de uma ideia. Entra aqui uma dose de responsabilidade: o que você está vendendo? Vale mesmo a pena?
Faça essa pergunta para si mesmo, não em busca de um sentido moral, e sim para entender a fundo a sua oferta. Conecte-se com ela, com a necessidade do seu público, e transforme-se na ponte.
FAQ: As perguntas mais comuns sobre copywriting
Qual a diferença entre copywriting e redação criativa ou redação jornalística?
A redação criativa ou jornalística costumam ter o próprio texto como o objetivo final. Já o copywriting é orientado para gerar resultados a partir do texto: cliques, inscrições, vendas e outros.
Posso usar qualquer fórmula de copywriting?
Tudo depende do tipo de conteúdo que você quer produzir e em qual contexto ele será inserido. O copywriting de um anúncio de Instagram é diferente do de um e-mail que é diferente do de uma landing page. Selecione técnicas e fórmulas que auxiliem o seu processo criativo e impulsionem o seu resultado – e não esqueça: não são regras fixas, podem ser adaptadas às suas necessidades.
Fórmulas não deixam os textos previsíveis ou repetitivos?
As fórmulas devem servir como uma base, não como uma estrutura rígida. Um bom copywriter deve adaptar e complementar as fórmulas e técnicas para melhor representar a voz da marca, o objetivo do texto e seu próprio estilo de escrita.
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