Qualificação de Leads: 5 Passos para Aplicar

O que é e como funciona a qualificação de leads?

A qualificação de leads responde à pergunta: Este lead está preparado para fechar negócio? Quão preparado?

Para ilustrar melhor, se você tem uma base de contato na casa dos milhares – digamos 2.000 contatos –, certamente eles não estão no mesmo estágio de interesse ou interação, e também não fazem parte do mesmo grupo demográfico. Alguns apresentam baixo potencial de compra e, através da qualificação de leads, fica mais fácil entender quem eles são e dedicar mais tempo àqueles que apresentam mais predisposição a consumir o produto ou serviço da sua empresa.

Uma boa geração de leads – prospectando clientes e oferecendo conteúdo que demonstra potencial na resolução de seus problemas atuais – já ajuda bastante no processo, mas ainda é necessário qualificá-los. Em linhas gerais, o processo envolve detectar:

• quem se encaixa no seu público-alvo;
• clientes apresentando problemas que podem ser resolvidos com os produtos ou serviços oferecidos;
• quem pode tomar uma atitude concreta com relação à esses problemas (ou seja, quais clientes estão dispostos a investir nesse sentido)
• quem não tem uma solução para os problemas atuais, ou busca uma alternativa.

Essa combinação de fatores vai ajudar você e sua equipe a entenderem quem é o cliente a ser explorado. Geralmente, será alguém que ainda não tem a solução para um problema, ou está insatisfeito com o serviço prestado por outra empresa. 

Obviamente, para qualificar, é necessário gerar leads. Se ninguém se interessa pela sua marca, como vender? No blog da Selzy, também temos um guia completo sobre geração de leads, confira!

Importância de qualificar leads de vendas

Com os leads gerados, a importância da qualificação deles é inegável: trata-se de otimizar tempo e maximizar o potencial da sua equipe de vendas. Através deste processo, sua empresa saberá:

• quais clientes estão próximos de fechar negócio;
• quais clientes demonstram interesse, se encaixam no público-alvo, mas ainda precisam ser trabalhados mais a fundo pela equipe de marketing para serem convertidos;
• quem apenas demonstra interesse, mas não se beneficiaria do seu produto ou serviço (ou seja, não faz parte do público-alvo e precisa ser desqualificado).

À medida que essas informações ficam claras, a comunicação com cada segmento pode ser feita com mais intencionalidade e personalização. Sem saber quem são os leads e seu potencial de compra, sua empresa corre o risco de investir muito tempo em leads que simplesmente não serão convertidos. Enquanto isso, aqueles que precisavam somente de um “empurrãozinho” podem ser perdidos ou convertidos pela concorrência. 

Além disso, a médio e longo prazo, a qualificação de leads ajuda sua empresa a conhecer melhor o seu público e identificar futuras oportunidades de venda. Basicamente, é a diferença entre saber ou não com quem está lidando no campo de vendas, e ter consciência ou não do que fazer para atingir os objetivos traçados.

3 níveis de qualificação de leads de vendas

1. Marketing Qualified Leads (MQL) – Leads qualificados pelo marketing

Seguindo o conceito do funil de vendas, o Marketing Qualified Lead, ou no português, Lead qualificado pelo marketing, já sabe que tem um problema e precisa resolvê-lo. Tal cliente já passou da fase de conscientização e se encontra no momento de interesse – procurando mais informações sobre como resolver o problema, mas não necessariamente propenso a tomar uma decisão com urgência.

Em linhas gerais, esses leads já consomem o conteúdo da sua empresa, e cabe à equipe de marketing oferecer ainda mais conteúdo direcionado a convencê-los, primordialmente, de que eles precisam agir e de que o produto/serviço oferecido pela sua empresa é o melhor. À medida que o interesse se solidifica e o conteúdo continua sendo consumido, o lead vai sendo guiado pelo funil de vendas e chega ao próximo passo, sendo enviado para a equipe de pré-vendas.

2. Sales Accepted Lead (SAL) – Lead aceito pela equipe de vendas

O Sales Accepted Lead é um lead que, após preliminarmente qualificado e trabalhado pela equipe de marketing, foi identificado como um potencial comprador e enviado para o processo de pré-vendas. Neste caso, a ideia é fazer um primeiro contato e identificar se as informações obtidas anteriormente estão corretas e se o lead realmente deveria estar nesse estágio. 

Em alguns casos, leads que consomem conteúdo e apresentam uma boa taxa de abertura podem ser apenas curiosos. Para ilustrar, pense em todas as vezes que entrou em uma loja do shopping e foi abordado por um vendedor perguntando: “como posso ajudá-lo?”. Se a sua resposta foi “estou apenas dando uma olhada”, esse vendedor provavelmente irá deixá-lo em paz, ou no máximo alertá-lo sobre uma promoção ou outra. O mesmo vendedor irá dar mais atenção a outro cliente que fez uma pergunta mais específica sobre um produto.

O exemplo demonstra bem a dinâmica que acontece entre o SAL e o time de vendas no processo de pré-venda: o primeiro apresenta uma certa curiosidade, e o segundo busca entender se vale investir tempo para realizar a conversão, ou se não há nenhuma intenção maior por trás do interesse demonstrado. A partir deste contato, o lead pode seguir adiante no funil de vendas.

3. Sales Qualified Lead (SQL) – Lead qualificado pela equipe de vendas

Os Sales Qualified Leads são aqueles que foram qualificados pela equipe de vendas e estão no estágio mais avançado do funil. Aqui, existe um potencial real (e talvez até iminente) de compra e o trabalho é voltado ao fechamento. Os SQL foram identificados pela equipe de marketing, e depois pela etapa de pré-venda, como clientes ideais e que seguem todos os requisitos necessários para fechar negócio com a sua empresa – ou seja, chegou o momento de iniciar o processo de venda.

É importante ressaltar que todo esse processo de pesquisa, segmentação e qualificação não garante que o SQL se tornará cliente, afinal, a ideia da qualificação de leads é justamente filtrar, mas existem outras variáveis dentro do processo (como preço, condições de pagamento, a condição financeira do cliente, timing e outros). Por outro lado, é melhor que seu time de vendas receba quem está propenso a comprar ao invés de alguém que nunca clicou em um e-mail ou abriu um link.

5 etapas para qualificar leads de vendas

1. Pesquisa

Nem todas as pessoas que interagem com o seu conteúdo estão realmente interessadas em realizar uma compra. Muitas vezes, materiais disponibilizados gratuitamente serão baixados e abertos, mas a facilidade de obtenção desse conteúdo pode ter sido o atrativo principal. Para realmente saber o nível real do interesse em comprar, é necessário pesquisar.

A pesquisa pode acontecer via chat, email ou até telefone, e a ideia é sondar o nível real de interesse do lead. Algumas perguntas comuns que podem ser feitas:

• Gostaria de aprender mais sobre esse assunto? (convite para newsletters)
• Possui alguma dúvida sobre o produto/serviço?
• Você tem interesse em comprar, ou compraria este produto?

Se a resposta for positiva, dê andamento ao processo do funil de vendas, mas com calma – é preciso nutrir antes de colher os frutos. Lembre-se de que esse estágio ainda é bastante preliminar.

2. Contato e avaliação

Após a fase inicial de pesquisa e com a linha de contato já estabelecida, não basta só nutrir o cliente com conteúdo: é importante que a estratégia adotada guie tal cliente pelo funil de vendas, caso possível. Nem sempre quem demonstrou interesse inicialmente se encontra no momento adequado para seguir adiante com o processo de fechamento e, novamente, cabe à você e sua equipe descobrir e avaliar.

Sonde e questione o lead, buscando entender mais sobre seus desafios, metas atuais e de longo prazo, e o que ele precisa (ou acha que precisa) para obter sucesso. A sua equipe pode realizar esse contato, novamente através dos canais estabelecidos anteriormente com o cliente, para depois enviá-lo ao time de vendas. 

3. Confirmação do ponto de contato

Você provavelmente já se deparou com perguntas do tipo “onde você encontrou a nossa empresa?” ao preencher algum formulário de inscrição online. Trata-se da confirmação do ponto de contato, que se refere a qualquer momento de interação de um cliente com a sua marca. Isso pode ter acontecido através de um site, e-mails de marketing ou em uma conversa pessoal, por exemplo.

Ao saber onde esse contato aconteceu e como as pessoas chegam até você, fica mais fácil estabelecer relações mais estreitas com esse público e a comunicação é otimizada, afinal, cada meio tem características e linguagens diferentes. Analisar o ponto de contato também permite avaliar a qualidade e profundidade de cada interação, novamente ajudando sua equipe a qualificar os leads de forma mais eficiente e eficaz.

As próprias plataformas de email marketing oferecem dados a respeito da qualidade das interações, mas você também pode realizar pesquisas on-line através de e-mails, mensagens de WhatsApp ou SMS, telefone ou enquetes em websites ou redes sociais.

4. Agendamento de um follow-up

Sabemos da potência da automação em comunicação no marketing digital, e através dela é possível obter um número considerável de informações relevantes na hora de qualificar um lead. Porém, com esses dados coletados, nada ainda substitui o contato direto – falar com a pessoa é melhor inclusive no sentido de entender as respostas dadas para as perguntas que já citamos aqui. É justamente por isso que é feito todo o trabalho de pesquisa e sondagem, permitindo que a sua empresa decida com mais clareza quando prosseguir para uma abordagem mais direta.

Com todas as informações obtidas, agende uma conversa de follow-up para entender ainda mais sobre o que o cliente precisa, buscando informações mais avançadas, como por exemplo, o potencial financeiro dele e se ele se encontra disposto a investir em uma solução de seus problemas naquele determinado momento. 

5. Uso de uma ferramenta de CRM

Acho que você já pode observar que existem diversas fases no relacionamento com o cliente e para a qualificação de leads. Controlar isso tudo sem ajuda vai tomar muito do seu tempo, e por isso, recomendamos o uso de uma ferramenta de CRM (Customer Relationship Management, ou no Português, Gestão de Relacionamento com Clientes). Através de tal ferramenta, é possível acompanhar todo o processo e manter dados sobre ele.

Tanto sua equipe de vendas como de marketing terão acesso aos relatórios e poderão saber em qual estágio se encontra cada lead, quais os anseios de cada um, se qualquer um deles apresentou ressalvas quanto aos produtos ou serviços da sua empresa e quem está pronto ou não para tomar uma decisão – ou, em alguns casos, se a pessoa com quem estamos tratando é de fato quem tomará a decisão final sobre uma compra. 

Uma ferramenta CRM com lead scoring (pontuação de leads, baseadas no quão próximos ou não eles estão de serem convertidos) trará informações que ajudarão seus vendedores a focar no que é mais urgente e promissor, além de fornecer informações para o seu time de marketing nutrir leads menos quentes.

Top 5 frameworks de qualificação de leads

Na hora de qualificar leads, existem metodologias diferentes (ou no Inglês, frameworks) que podem ser empregadas pela sua equipe. Cada uma tem critérios diferentes e pode ser mais ou menos adequada para cada situação ou empresa. Para ajudar você a entender melhor o conceito e depois decidir, traremos aqui as cinco principais metodologias para qualificação de leads.

CHAMP

O método CHAMP tem como característica principal colocar o cliente e suas dores no foco central do processo. Assim, os desafios do lead são o fator principal na hora da qualificação. O acrônimo CHAMP significa:

• CHallenges (desafios);
• Authority (autoridade na decisão de compra);
• Money (dinheiro, que se refere ao orçamento do cliente);
• Priority (prioridade, ou o quão urgente é resolver o problema).

O CHAMP é mais indicado no campo de vendas complexas, ou seja, vendas que exigem uma abordagem menos convencional e mais consultiva, já que o grau de responsabilidade do comprador é mais elevado devido às consequências de maior impacto que tal compra pode ter. Assim, faz sentido entender melhor quais são os desafios que podem impedir o prospect de realizar a compra.

BANT

O framework BANT já adota outra linha de pensamento, sendo mais focado em critérios objetivos para qualificar os leads. À medida que os desafios de cada lead podem ser mais abstratos em linhas gerais – cada um tem o seu, inclusive dentro da mesma área de atuação –, outros fatores como orçamento e poder de decisão são mais facilmente quantificados. A sigla BANT significa:

• Budget (orçamento);
• Authority (autoridade, ou seja, se o prospect tem o poder de decisão na hora da compra);
• Need (necessidade do cliente a ser atendida);
• Timeline (prazo esperado para a decisão de compra).

Em suma, a metodologia visa guiar o processo a fim de entender a compatibilidade do prospect com a sua empresa dentro desses quatro itens: se ele tem condições de comprar, se ele tem o poder de compra, se o produto atende às suas necessidades e quanto tempo podemos esperar até que ele feche negócio. Com relação ao último item, trata-se de saber o quão próximo ou não ele está de realizar a compra. Uma forma de tornar essa análise mais precisa é atribuir uma pontuação para cada item, e isso funciona bem para todas as outras metodologias aqui citadas.

Comparada às outras metodologias, pode-se dizer que a BANT prioriza leads com orçamento definido e urgência, sendo mais eficaz para aqueles que já estão em um estágio mais avançado.

MEDDIC

Assim como o CHAMP, a metodologia MEDDIC também é voltada para vendas complexas, novamente com foco nas necessidades e desafios enfrentados por cada cliente. A diferença é o grau de detalhe: aqui existem seis métricas analisadas a fim de compreender o processo de decisão e potencial de compra do lead. A sigla significa:

• Metrics (métricas): referente ao impacto econômico da decisão;
• Economic buyer (comprador econômico): para saber quem tem o poder final de decisão na hora da compra;
• Decision criteria (critérios de decisão): o que leva o cliente a escolher um fornecedor;
• Decision process (processo de decisão): quais etapas e pessoas influenciam a escolha de um fornecedor;
• Identify pain (identificação da dor): qual o problema que levou o cliente a buscar uma solução;
• Champion (defensor interno): na empresa do cliente, existe apoio interno com relação à solução?

A metodologia MEDDIC, portanto, também segue uma linha consultiva, onde o time de vendas terá uma abordagem personalizada e poderá adotar estratégias mais acertadas, uma vez que o cliente foi consultado diversas vezes sobre o que precisa.

FAINT

Imagine que o seu lead ainda não tem total ideia do quanto pode gastar, ao mesmo tempo que está disposto a buscar soluções para problemas encontrados. A metodologia FAINT, também utilizada em vendas complexas e no campo B2B (business-to-business, ou empresa para empresa), se diferencia de seus pares (MEDDIC, CHAMP) por levar em conta fatores dinâmicos, como potencial de compra e o timing certo. Existe uma diferença entre saber se o prospect está pronto para comprar, ou se ele pode vir a comprar em algum momento. 

O acrônimo FAINT significa:

• Funds (orçamento)
• Authority (poder de decisão)
• Interest (interesse)
• Need (necessidade)
• Timing (tempo ideal)

Em comparação, a metodologia MEDDIC exige um mapeamento mais detalhado dos processos internos de cada cliente, enquanto que a FAINT busca mais simplicidade nos critérios de qualificação. Já a CHAMP dá grande peso às necessidades de cada prospect, mas não leva em conta o tempo ideal para fechar negócio.

GPCTBA C&I

Finalmente, chegamos à metodologia GPCTBA C&I. Na realidade, o “BA C&I” veio depois. Originalmente, o nome era apenas GPCT – um framework de vendas cujo acrônimo significa Goals (metas), Plans (planos), Challenges (desafios), Timeline (expectativa de tempo), mas a versão que abordamos aqui é considerada um upgrade, unindo o framework de vendas à qualificação de leads. A GPCTBA C&I é focada na realidade do lead, unindo um dos frameworks de vendas mais usados na atualidade a outros conceitos:

• Budget (orçamento)
• Authority (autoridade na decisão de compra)
• Consequences and Implications (consequências negativas e implicações positivas)

O último fator é um diferencial, pois analisa o que pode acontecer depois da venda ter sido efetuada, como por exemplo, quais serão os próximos passos da empresa e o que pode acontecer caso o problema não seja solucionado mesmo após a compra realizada (seja pessoalmente ou profissionalmente). 

A metodologia reúne uma quantidade enorme de informações que podem ser usadas pelos seus vendedores, embora nem todo tipo de produto tenha essa necessidade. Assim, ela também é voltada para soluções mais complexas e no campo B2B, tendo uma abordagem consultiva e priorizando, além da venda, o sucesso que o cliente terá após a compra.

Checklist de qualificação de leads

Para recapitular e facilitar o processo que citamos aqui, confira nossa lista do que fazer na hora de qualificar leads:

• Faça uma pesquisa adequada dos seus leads. Procure obter informações sobre os resultados financeiros da empresa (em caso de vendas B2B), status de financiamento, informações gerais e os atuais desafios encontrados;
• Entre em contato através dos diversos canais disponíveis e busque informações mais avançadas. Entre elas: mais detalhes sobre o problema, se o cliente já tem uma solução para ele ou não, por quê o cliente busca uma solução, cronograma, orçamento, resultados esperados, e finalmente, quem tem o poder de decisão final sobre a compra;
• Aplique uma metodologia para fazer a qualificação. Alguns pontos importantes na hora de escolher a sua metodologia: complexidade da venda, perfil do cliente, nível de maturidade do lead, volume de leads, produto oferecido e os objetivos de crescimento da sua própria empresa (caso mais urgentes, aplique uma metodologia menos complexa, como a BANT);
• Qualifique os leads utilizando o modelo de lead scoring (pontuação) que você definiu e avalie quais seguirão adiante no funil de vendas, quais ainda não estão prontos para comprar e podem ser nutridos, e quem será descartado por simplesmente não se encaixar de forma alguma no seu perfil de cliente;
• Na hora de qualificar, utilize uma plataforma que contém ferramentas CRM – isso vai facilitar bastante o processo e principalmente, o controle e registro das informações obtidas;
• Execute todo o processo certificando-se de que existe integração entre marketing e vendas, ou seja, as duas equipes estão se comunicando a respeito de cada lead. O marketing nutre o lead, que depois pode se tornar um comprador a ser abordado pelo time de vendas, e o time de vendas pode devolver um lead que não estava pronto, a fim de ser nutrido pelo time de marketing.
• Por fim, analise bem os leads não-qualificados, pois eles podem ser nutridos e se tornarem clientes no futuro. Nem todos serão, mas também não abandone-os completamente sem nenhuma tentativa. As automações de email e WhatsApp também existem para isso.

Considerações finais

Em um mercado cada vez mais competitivo e amplo, você não pode se dar ao luxo de não conhecer seus clientes. Todo bom vendedor sabe disso, mas a qualificação de leads traz uma camada a mais: conhecer bem o cliente antes mesmo de enviá-lo para o time de vendas, para otimizar tempo, recursos e esforços. Na analogia com esportes, é a diferença entre chegar em uma partida e “ver o que vai acontecer” ou entrar em campo sabendo que se tem boas oportunidades de ganhar.

Com leads qualificados e todas as informações em mãos, os vendedores poderão fazer o que melhor sabem – converter as chances. Caso contrário, os mesmos vendedores teriam que descobrir tudo sobre cada cliente, inclusive aqueles retratados no começo deste post: os que só “querem dar uma olhada”. Imagine a perda de tempo! É por isso que qualificamos os leads, priorizando aqueles que têm mais chance de conversão e identificando outros que ainda precisam ser trabalhados mais a fundo pelo time de marketing.

Esperamos que nossas dicas o ajudem a iniciar ou melhorar esse processo. E se precisar de mais ajuda na hora de converter leads, confira também nosso guia completo de conversão de leads. Boas vendas!