Guia definitivo sobre ROI: o que é, como calcular, fórmula e mais

O que é ROI?

O ROI é, simplesmente, a relação entre investimento e lucro nos negócios.

Antes de decidir sobre qualquer investimento, principalmente no marketing, é preciso saber se ele atinge os resultados esperados. Isso é ROI, uma sigla para Retorno do Investimento (em inglês Return on Investment) que facilita as decisões baseadas em resultados reais.

O ROI é muito utilizado no marketing digital, no qual é possível medir com mais precisão o resultado de cada anúncio, variação de texto ou plataforma anunciada.

A importância do ROI para o sucesso do seu negócio

Se ninguém gosta de perder dinheiro, quando se trata de negócios, um investimento certeiro pode ser a diferença entre ser atropelado ou vencer a concorrência. Mas como medir se o investimento deu retorno? Como escolher entre duas oportunidades semelhantes de mídia? Para fazer esse cálculo e decidir o melhor investimento, entra em cena o cálculo do ROI.

Em palavras simples, é saber o retorno de cada real investido. Se, por exemplo, você investiu R$200,00 para fazer um anúncio da sua sorveteria no Instagram, como você sabe se vendeu mais do que R$200,00 em sorvetes no período? Para saber se o investimento foi certeiro, você precisa aprender a calcular o ROI para medir o retorno antes de decidir as próximas estratégias.

Ao começar com uma campanha de e-mail marketing (veja aqui boas dicas de e-mail marketing para iniciantes), deve estar se perguntando: se eu investir R$ 500 reais nesta campanha, como saber se eu vou recuperar este investimento? Para isso usamos o ROI.

Como calcular o ROI

Como ROI é uma ferramenta de cálculo financeiro, achismos não vão te mostrar o retorno do seu investimento, é preciso de dados! Então o primeiro passo é ter em mãos os números reais do seu negócio.

É preciso saber, para cada cenário analisado:

• O valor do investimento (custo);
• O lucro obtido com o investimento feito (retorno);
• Possíveis variações que podem fazer com que sua análise não seja tão precisa, ou levem os resultados a ser atribuídos a outros fatores.

Mais adiante explico algumas armadilhas que podem estar escondidas em cada um dos itens, mas vamos primeiro entender a fórmula básica para calcular ROI, voltando ao nosso exemplo da sorveteria.

Vamos imaginar um carrinho de sorvete que não tem nenhum cliente. Cada picolé é vendido por R$2,00, sendo metade desse valor o lucro. O carrinho de sorvete resolve fazer um investimento numa campanha de marketing simples, e imprime 50 folhetos, ao custo de R$ 0,20 cada, que são distribuídos pela região. Assim, em um fim de semana, vende 100 sorvetes. Qual foi o ROI dessa ação, qual o ganho obtido? Será que o Retorno do Investimento em marketing valeu a pena?

Você sabe fazer essa conta?

Vou dar um atalho: existe uma fórmula para calcular o ROI, cujo resultado é retorno da campanha de marketing em porcentagem.

A fórmula do ROI é a porcentagem de lucro sobre os custos envolvidos. Complicou? Vamos facilitar novamente.

Qual a Fórmula para calcular ROI

A fórmula do ROI é a seguinte:

O que é Receita

Receita é toda a renda obtida com determinada ação. O cálculo do ROI pode ser mais simples ou mais complexo, dependendo do tamanho da empresa e do recorte.

Muitas vezes a “receita” será apenas o lucro considerado de um único produto que foi o foco do investimento em marketing, quando estamos tentando mensurar o ganho obtido com ações e estratégias específicas de marketing digital.

O processo de levantamento desse dado específico deve ser considerado desde antes da campanha, já que pode ser difícil separar a receita obtida com uma ou outra ação de marketing.

O que é Custo

Custo é o valor do investimento em marketing. Aqui é preciso tomar cuidado com a consistência em relação à receita. Se a receita é somente o lucro obtido, o custo é somente o investimento diretamente envolvido nas estratégias de marketing (valor investido em AdWords, campanhas de e-mail marketing, formação de mailing ou criação de Landing Pages).

A necessidade de definir esses parâmetros de uma forma estrita vem do fato de que muitas vezes o ROI é estimado, porque os resultados obtidos nem sempre são diretamente relacionadas ao retorno do investimento feito. Em nosso exemplo, talvez o dia estivesse muito quente, e mesmo sem investimento em marketing ele teria atingido os mesmos resultados.

Quanto mais preciso o recorte de custo e receita, mais exato será o seu cálculo do ROI.

Vamos voltar ao nosso exemplo da sorveteria e preencher os campos:

– Receita: R$ 200 (100 picolés x R$ 2 reais cada um)
– Custo de Marketing: R$ 12,5 (R$ 0,20 * 50 folhetos)
– Custo de Operação: R$ 100 (custo de 100 picolés)
– Custo Total: R$ 112,50

Para calcular o ROI, vamos colocar todos esses números na fórmula:

ROI = (200 – 112,5) / 112,5 X 100

ROI = 77%

Isso significa que, para cada real investido em marketing, nosso sorveteiro ganhou R$ 1,77.

Outros exemplos de cálculo do ROI

Outra forma de calcular o ROI, que é a forma geralmente utilizada em investimentos de marketing digital, é eliminar parâmetros externos de receita e custo, aplicando a fórmula de modo estratégico, muito mais estrito (utilizando diretamente o lucro e custo de marketing, eliminando os valores de operação).

Vamos pensar em um cenário um pouco diferente. Dessa vez, a sorveteria funciona somente via encomendas, que são feitas pelo Instagram.

A marca resolve fazer uma campanha de anúncios no Instagram, e para isso faz um investimento inicial de R$ 100. Ao final do dia, o lucro obtido com a venda de sorvetes é de R$ 300. Vamos ver qual o resultado do ROI?

ROI = (300 – 100) / 100 x 100 = 200%

Nesta ação, o ROI foi de 200%, ou seja, cada real investido em marketing digital foi duplicado com o lucro obtido.

Em outra ação de marketing digital, os anúncios são direcionados somente para jovens entre 15 e 16 anos. Como é um teste, a empresa resolve investir apenas R$ 50,00 conseguindo um lucro de R$ 85.

Aplicando a fórmula

ROI = (85 – 50) / 50 X 100 = 70%

Assim chegamos à conclusão de que o ROI da ação foi 70%, um retorno menor que a campanha anterior. A melhor estratégia é aumentar o investimento na primeira.

Retorno de Investimento é uma ferramenta muito utilizada no marketing digital, pois é possível delimitar os parâmetros de cada ação. Quando a venda também é digital, já é já se cruzam os resultados automaticamente.

Por exemplo, se você utiliza um bom sistema de métricas para campanhas digitais, quando o seu cliente comprou um tênis a partir de um link em uma campanha de e-mail marketing, aquela venda já estará diretamente registrada como retorno do investimento na campanha de e-mails.

Ou, por exemplo, como calcular o ROI de uma campanha de marketing de conteúdo? É preciso medir o quanto aquele conteúdo gerou de visitas, e, principalmente, de vendas, para poder medir se resultado do investimento foi adequado.

Outra campanha pode ter sido um anúncio em um grande portal. Como saber se esse anúncio trouxe resultados? Com métricas adequadas estabelecidas antes do início da campanha, sua plataforma consegue separar o volume de visitas ou vendas gerados por clicks naquela campanha específica. Com a receita deduzida e o custo anotado, é possível calcular o retorno do investimento.

Como avaliar o ROI

Agora, o que é um bom ROI? Dobrar o valor investido? Um retorno de 20% é considerado bom? A resposta depende de tantos fatores que não é possível responder a essa pergunta de maneira genérica. O retorno depende do mercado, do tipo de empresa, do posicionamento e até do tamanho.

Novos negócios muitas vezes conseguem um retorno do investimento para dobrar ou triplicar o valor investido em marketing. Já negócios consolidados, com muita concorrência e margens apertadas, como varejo online, podem considerar ROI até inferiores a 10% como positivos dentro das estratégias do negócio.

Você sabia que o ROI pode ser negativo? Se a campanha não tiver o direcionamento correto, se o público-alvo não estiver bem estruturado (veja aqui como definir o público-alvo), é possível investir R$ 50 reais em uma campanha sem lucro algum!

Para quer serve o cálculo do ROI

Se você não tem uma baliza do quanto é um “bom ROI”, para que serve o ROI?

O cálculo do ROI é uma ótima ferramenta para comparação de cenários na prática. Ou seja, ao comparar o investimento em campanhas diferentes, o ROI é a principal métrica para orientar o resultado.

Por exemplo, ao mandar campanhas de e-mail marketing diferentes, você vai querer saber qual delas teve um retorno mais positivo, gerou mais vendas. Com o ROI é possível saber o retorno do investimento de cada uma delas, mesmo quando o valor investido for assimétrico.

Com o ROI de cada campanha em mãos, o processo de decisão para a estratégia dos negócios se torna muito mais assertivo.

Por exemplo, sabemos que as campanhas de email marketing B2B (Business to Business) têm um ROI melhor quando são mais diretas do que geralmente as campanhas B2C (Business to Consumer). Ainda assim, é possível testar diferentes estilos de texto e imagem em busca do melhor retorno.

Ou seja, o ROI é o maior aliado do Teste A/B. O Teste A/B é a prática de exibir dois cenários diferentes para duas amostras do público-alvo (duas campanhas de e-mail marketing, ou landing pages, ou campanhas de palavras-chave, por exemplo).

Depois de um período de testes, compara-se a performance de cada uma delas para definir qual receberá mais investimentos e será trabalhada com a fatia maior do público. (Veja aqui Por que os testes A/B são importantes para o e-mail marketing).

As limitações do ROI

O ROI é uma ferramenta do marketing para decidir onde é melhor investir a verba disponível. No entanto, é preciso saber que, sozinho, o Retorno do Investimento é apenas uma das métricas disponíveis, e, como diz o ditado, “para o martelo tudo é prego”.

Perspectiva de curto prazo

O ROI serve, principalmente, para fazer comparações entre investimentos em cenários diferentes, assim, é um dado com recorte limitado de tempo. Uma campanha com ótimo resultado de curto prazo pode não se manter no longo prazo e vice-versa.

Por exemplo, ao comparar o ROI de uma campanha de anúncios com o ROI de uma campanha de marketing de conteúdo ou campanha de e-mails, é provável que o primeiro tenhaum resultado muito superior no primeiro mês, já que os outros são ações de longo prazo, cujo retorno costuma vir somente depois de meses de investimento.

Assim, o ROI pode acabar incentivando decisões de curto prazo em detrimento de ações de marketing com resultado imediato menor, mas de retorno duradouro.

O cálculo do ROI não inclui riscos

O cálculo do ROI não leva em consideração possíveis riscos do negócio, ou até mesmo o risco de uma segunda campanha idêntica, com o mesmo investimento, não atingir o mesmo resultado da primeira.

Uma campanha muito agressiva pode ter um resultado incrível a curto prazo, mas reduzir o potencial público da marca.

Por exemplo, uma campanha de e-mail marketing mais agressiva para os assinantes da lista pode gerar um bom número de vendas num primeiro momento, mas também incentivar um grande número de cancelamentos de assinatura, atrapalhando os planos de longo prazo.

ROI é uma medida simples demais

O cálculo do ROI não é uma fórmula complexa, mas um cálculo simples do retorno financeiro sobre determinado investimento em marketing. Assim, tratam-se de dois números brutos, que não levam em conta nuances e oportunidades de mercado, além de variações como inflação, impostos e outros fatores que podem alterar os resultados do investimento.

ROI precisa de consistência e padronização

Um dos maiores riscos ao utilizar o ROI é comparar bananas com uvas. O ROI é muito efetivo como métrica em Teste A/B, por exemplo, que mantém o cenário de comparação quase idêntico.

No mundo real, comparar campanhas de uma semana com trabalhos de um ano geram distorções nos resultados, assim como ações de marketing feitas em épocas diferentes podem ter resultados influenciados por outros fatores além da campanha ou investimentos feitos.

É importante que o resultado dos negócios seja comparado mantendo-se os fatores externos mais parecidos quanto possível, ou você terá distorções no Retorno do Investimento.

Os desafios para utilizar o ROI

O ROI é uma ferramenta muito eficiente para conseguir o maior valor em cima do investimento, mas para isso você precisa tomar alguns cuidados na avaliação de riscos e oportunidades.

Avalie a complexidade dos investimentos

Como vimos acima, até na definição do que é “custo” e “receita” é possível tratar os dados de maneira mais simples ou mais complexa, dependendo da sua necessidade de precisão naquele momento.

Em Testes A/B, as métricas simples ajudam a agilizar os cálculos. Agora, se você precisa comparar o ROI de campanhas diferentes, é preciso avaliar a complexidade dos investimentos e detalhar melhor os custos envolvidos e a parcela do lucro que realmente corresponde àquela campanha de marketing.

Avalie ROI + Benefícios Intangíveis

ROI é uma relação de entrada e saída, “dois reais de lucro para cada real investido”. Não é suficiente para tomar decisões de negócio, você precisa fazer um estudo dos benefícios intangíveis envolvidos.

Uma campanha com Retorno do Investimento aparentemente menor pode gerar clientes mais fiéis, que retornam mais vezes, ou ajudam no marketing boca a boca, que gera resultados lá para frente. Toda campanha de marketing também gera um posicionamento de mercado, que pode ter benefícios intangíveis além do retorno financeiro imediato.

Por isso, uma estratégia de negócios sábia é fazer uma avaliação conjunta do ROI e dos benefícios intangíveis envolvidos em cada campanha.

Para usar o ROI, faça um recorte

O ROI é ótimo para comparações, por isso é necessário fazer um recorte temporal da campanha, por exemplo “dentro de determinado mês, qual campanha de e-mail marketing gerou mais vendas”.

A avaliação do ROI funciona melhor com recortes de curto prazo, já que se trata de uma métrica mais simples para o cálculo do retorno.

Dica para otimizar o ROI

Todo mundo quer o melhor retorno possível, quem não gostaria de triplicar o valor investido? Se ROI como ferramenta não faz milagres, existem algumas dicas para otimizar o retorno do investimento.

A melhor dica é experimente. Faça um planejamento de marketing baseado em experimentos reais, Testes A/B e diferentes públicos-alvo.

Em campanhas de e-mail marketing, teste diferentes abordagens e meça o retorno, tanto o ROI quanto os benefícios intangíveis para sua empresa. Ao criar uma lista de e-mails, já pense em possíveis segmentações no email marketing com campos relevantes no formulário.

Em campanha de AdWords, teste diferentes palavras-chave para medir os resultados, às vezes palavras com menor procura podem ter resultados melhores para a sua empresa.

Em campanhas de conteúdo patrocinado, experimente perfis de público diferente, construa o público-alvo aos poucos, testando qual se interessa pelo seu produto e quais públicos têm a melhor taxa de conversão.

Em abordagens de marketing de conteúdo de longo prazo, quais posts geram mais visitas, ou mais cliques para páginas de venda? Qual o valor investido em cada texto, e qual foi o ROI de cada um deles em um mês, um ano, dois anos?

Conclusão: ROI é uma ferramenta incrível para comparar a performance de ações de marketing

O ROI, ou Retorno do Investimento é uma fórmula simples para saber se um determinado investimento em ações de marketing está dando o retorno esperado ou não, além de facilitar a comparação de duas ações diferentes, ou testes A/B.

Embora tenha pontos fracos, como a dificuldade em fazer um recorte mais preciso de custo e receita, é uma ferramenta essencial no seu arsenal de marketing para tomar as melhores decisões para o seu negócio.