Guia definitivo sobre B2B email marketing

Qual a diferença entre email marketing para B2B e para B2C?

A sigla B2C significa “Business-to-consumer”, ou “empresa-para-consumidor”. Ou seja, é o tipo de comunicação entre uma empresa, pessoa jurídica, com seus clientes, pessoas físicas.

Como já mencionado, as estratégias para o marketing nessa área são bem distintas da propaganda feita diretamente para outras empresas. Além disso, há alguns pontos de convergência que devem ser considerados. Vamos comentar abaixo sobre como mail marketing começar.

Linguagem e tom do conteúdo no email

Naturalmente, a forma de se comunicar com uma pessoa é totalmente diferente para com uma empresa. Afinal, há diferentes motivações, necessidades e desejos por trás das decisões de cada indivíduo.

Para exemplificar, vamos utilizar o exemplo de um banco oferecendo uma linha de crédito. Se a campanha for B2C, ou seja, feita o cliente final, o melhor será abordar o lado emocional. Oferecer empréstimos para adquirir a casa dos sonhos, um carro novo ou abrir o próprio negócio.

Já em uma campanha B2B, ou seja, entre empresas, a melhor abordagem é ir direto ao ponto. No email, será interessante mostrar taxas de juros, valores máximos e mínimo, comparativos com o mercado, prazos, retornos em vendas e outros dados. 

O próprio tom do conteúdo deve ser diferente. No B2C, é preciso recorrer a um sentimento, uma reação íntima dos clientes. Já para B2B, é necessário convencer de forma lógica porque sua oferta pode agregar valor à outra empresa.

Segmentos

Fazer marketing vendas de um produto ou serviço no segmento B2C exige convencer apenas um cliente, individualmente, de que aquele produto é interessante e que ele precisa daquilo. 

Já uma empresa requer um longo processo de tomadas de decisão. Antes de adquirir um produto ou contratar um serviço, aquela oferta pode passar por vários setores e inúmeros colaboradores. Conquistar novos clientes torna-se um processo ainda mais complexo.

Isso afeta bastante a segmentação das campanhas, que devem considerar tais fatores ao criar e executar uma estratégia nutrição leads.

Apenas para ilustrar, o email marketing para empresas de micro ou pequeno porte costuma focar diretamente no proprietário, ou nos sócios. Já para médio e grande porte, é preciso pensar em gerentes, analistas, técnicos e assim por diante.

Duração da campanha

O marketing digital no segmento Business-to-business é mais complexo e, consequentemente, mais demorado até que os resultados apareçam. Claro, não existe um prazo fixo, mas exige um ciclo mais longo entre o planejamento, execução e análises após a finalização.

Por isso, também demanda decisões com maior embasamento. Uma campanha B2B mal-sucedida pode desperdiçar meses de esforços, recursos financeiros e tentativas de vendas.

Inclusive, muitas vezes a falha não surge no início, mas no final da execução. Por exemplo, uma oferta pode ser bem aceita em termos orçamentários, mas se mostra inviável logisticamente para os clientes. 

Já para indivíduos, dificilmente o processo de decisão levará tanto tempo. Quem deseja adquirir um tênis, assinar um serviço de streaming ou aceitar uma oferta de cartão de crédito, não analisa aquilo durante meses. 

Com isso, se as estratégias são mal-sucedidas, o retorno é rápido e as mudanças podem ser implementadas com mais agilidade. Inclusive, o uso de ferramentas de automação deve ser totalmente diferente nos dois casos.

Criando uma estratégia marketing para B2B: dicas e práticas de sucesso

Notou como é necessário aplicar práticas bem distintas ao criar uma campanha de email marketing B2B? Para ajudar com isso, reunimos várias dicas e sugestões que podem servir como base para suas futuras estratégias.

Quem é seu público-alvo?

É extremamente importante saber, sem margem de dúvidas, quem são seus clientes em potencial. Ou seja, qual tipo de público você deseja alcançar nas vendas. O perfil do seu público servirá de base para todo o planejamento de suas campanhas. Inclusive, é um dos pontos a serem abordados no artigo email marketing para iniciantes.

Há alguns métodos de classificação para determinar quem é seu tipo cliente. Um dos mais conhecidos ao lidar com negócios é o Ideal Customer Profile, ou ICP. 

Em português, o termo significa “Perfil do Cliente Ideal” e serve como uma referência para descobrir quem é o seu consumidor.

Aplicada ao ramo B2B, a classificação ICP envolve definir qual a área, tamanho, autoridade de mercado e posição da empresa a ser atendida. Também considera os “tomadores de decisão”. Ou seja, quem pode definir se aquela oferta será aceita ou não.

Além disso, existe o método de criação de “personas”, que é muito conhecido por profissionais de marketing. Este método foca mais em analisar as necessidades, desejos e tendências dos indivíduos, mas também pode ser aplicado no digital mail marketing para empresas. 

Inclusive, pode ser interessante utilizar automação marketing durante o planejamento. Há várias soluções tecnológicas que auxiliam na construção de ICP e personas, além de outros tipos de estratégia marketing. 

Segmentação do público

No âmbito da comunicação e marketing digital com empresas, é impossível atingir todo o mercado de negócios. Por isso, é importante ter uma boa segmentação ao executar sua campanha.

Esse filtro pode utilizar diferentes parâmetros, como localização, volume de vendas, tempo de funcionamento, etc.

Ainda, é importante considerar o seguinte:

• Tomadores de decisão: sua campanha mail marketing deseja atingir um gerente de aquisições ou precisa chegar nos proprietários do negócio?
• Especificidade da oferta: alguns serviços são mais “genéricos” e podem ser oferecidos a um segmento mais amplo, com centenas de empresas. Já outros exigem uma abordagem específica, às vezes até com peças individuais para cada cliente;
• Área de atuação: certos produtos ou serviços são voltados para o público empresarial, como empréstimos, consultoria digital ou serviços jurídicos. Já outros servem para uma área específica, como vendas de insumos.

A lista acima são apenas alguns exemplos. Durante a segmentação você pode e deve utilizar outros critérios de classificação.

Inclusive, para a análise de mercado e métricas, utilizar automação pode poupar bastante tempo, esforços e recursos.

Divida em etapas

O planejamento de sua campanha não deve ser feito como um único procedimento, mas sim como a junção de várias etapas, cada uma com seus devidos objetivos. Isso não só facilita a execução, mas permite documentar, criar métricas e analisar dados com maior precisão ao alcançar resultados.

Assim, há diferentes ciclos envolvendo uma estratégia inbound B2B. O principal deles é o de tomada de decisão por parte do cliente. Lembre-se que, no mundo empresarial, esse processo é bem mais complexo. Geralmente, é possível dividir dessa forma:

• Apresentação da marca: a empresa ainda não conhece seu serviço ou produto. Nesse ponto, será preciso expor o que é oferecido, mas sem vendas diretas. Por exemplo, pode-se criar livro digital informativo com marketing conteúdo;
• Oferta do produto/serviço: o cliente já conhece sua marca, mas ainda não tem confiança ou conhecimento suficiente para concluir a aquisição. Nesse caso, é interessante focar em emails no setor que utilizará o serviço/produto;
• Tomada de decisão: nos passos finais antes de assinar o contrato, é preciso alavancar os pontos positivos e suavizar (ou até eliminar) qualquer obstáculo. Aliás, nem sempre a negociação se dá com o mesmo setor da etapa anterior, mas sim com equipes de vendas/aquisições ou com o setor financeiro;
• Pós-venda: vender ou fechar o contrato é um passo importante, mas reter o cliente é tão necessário quanto. Por isso, ofereça um bom suporte, enviando informações sobre uso e tendo um canal de comunicação direta de fácil acesso;
• Programa de indicação: um bom cliente pode servir, também, para atrair outros negócios. Nesse sentido, pode ser interessante apresentar, via email, um programa de indicação, com diferentes vantagens.

A tabela abaixo mostra exemplos de peças que o profissional pode fazer em cada uma das etapas mencionadas, em diferentes negócios:

A tabela acima se baseia na teoria do funil, que demonstra cada passo na jornada do cliente em potencial para se tornar um consumidor fiel de conteúdo na comunicação digital.

O conteúdo deve ser de qualidade

Se no marketing B2C o conteúdo do email já é importante, no B2B é indispensável apresentar uma peça de alta qualidade. Afinal, ela vai passar por diferentes setores e é preciso agradar vários profissionais com um alto nível de instrução.

Ainda, é preciso ser sucinto, mas sem aderir à informalidade. Ou seja, as mensagens devem ser curtas, claras, com escrita correta e visualmente agradáveis. E, claro, deve ser um conteúdo único.

Também, é preciso conferir questões técnicas, como métodos de autenticação de email DKIM, para que seus disparos de email em massa atinjam os destinatários conforme o esperado.

Não ignore o assunto do email

A primeira impressão é a que fica, certo? Isso nem sempre é verdade, mas essa frase deve ser aplicada quando falamos de assunto do email. Assim, com menos de 60 caracteres, apresente o conteúdo e convença o destinatário que sua mensagem digital merece ser lida.

Isso não é complicado, mas o profissional deve fazer com honestidade. Usar informações falsas ou frases sensacionalistas muito exageradas pode ser prejudicial para a retenção de clientes.

CTA deve ser claro e direto

O Call To Action, ou “Chamada Para Ação”, é a parte do email que conduz e solicita uma ação do leitor. “Assine nossa newsletter”, “clique aqui para saber mais”, “compre agora” e assim por diante.

Para não desperdiçar um bom conteúdo, é importante que o CTA seja:

• Claro, sem que o leitor precise se esforçar para entender que o email solicita que algo seja feito;
• Direto, com acesso direto à landing page e com conteúdo fácil. Tais procedimentos podem impactar profundamente a conversão;
• Originalidade, já que frases-feitas e muito utilizadas podem passar desconfiança para o cliente em potencial, principalmente no mundo digital.

Um bom email com CTA ruim pode colocar em cheque todo o retorno sobre investimento daquela campanha.

Realize testes

Antes de executar as campanhas, realize testes para analisar como aquela estratégia será aceita pelo seu público. 

Esses testes podem ser feitos de várias formas, mas sempre visando obter dados confiáveis. Isso inclui:

• Porcentagem de aberturas: quantas vezes o email será aberto e quantas vezes será ignorado?
• Retenção: além da visualização inicial, o conteúdo deve ser lido até o fim. Ou seja, a retenção deve ser longa o suficiente para atingir o objetivo final;
• Conversão: se o CTA for bem elaborado e o conteúdo direcionar o leitor de forma eficaz até ele, a taxa de conversão será elevada.

Inclusive, ferramentas de automação podem fazer bastante diferença nessa etapa. Obter métricas, dados e estatísticas será bem mais simples.

Claro, nem sempre é possível realizar muitos testes. No caso de campanhas muito específicas e direcionadas para apenas um cliente, é preciso utilizar casos passados como base, ou até mesmo métricas de concorrentes.

Vá além do email marketing

Ao fazer campanhas B2B, o email é muito útil. Entretanto, não é o único recurso que pode ser utilizado para atingir clientes em potencial. Por isso, seus outros canais de comunicação devem estar sintonizados com seu objetivo principal. Inclusive, é interessante que os emails disparados possuam links para redes sociais ou para um site. Isso eleva a confiança na marca e resulta em um contato maior com o público.

As melhores campanhas de email marketing B2B

A Selzy mostra comprometimento com seus clientes através desse email B2B. É possível observar vários fatores que comentamos anteriormente: linguagem clara, CTA de fácil acesso, mensagem curta e multifocal, podendo alcançar diferentes setores de um empreendimento.

O exemplo abaixo é um excelente caso de marketing de conteúdo para o público B2B. A C6 oferece ao seu cliente notícias e novidades do mercado, de forma rápida e interessante. Com isso, nutre a confiança na marca, sem oferecer nenhum produto/serviço diretamente.

A Amazon é um dos principais nomes no mercado de servidores e bancos de dados. No entanto, esse email B2B mostra que a empresa ainda busca manter um vínculo com seus clientes, indo além da relação comercial. 

Conclusão

O email marketing B2B não pode ser ignorado quando o objetivo é atingir um público empresarial. Além disso, é preciso adaptar suas estratégias, caso esteja acostumado com a comunicação diretamente para o público. Em resumo, vale a pena implementar essas práticas:

• Seja específico – a campanha deve conversar diretamente com o cliente. Da segmentação até o pós-venda, é preciso individualizar cada peça o máximo possível;
• Não desperdice o CTA – o CTA deve ser direto, cativante e original, sem recorrer a frases provocativas ou sensacionalistas;
• Utilize ferramentas que facilitem a implementação dessas estratégias, como Selzy e seus diversos recursos;
• Formal e direto – a linguagem deve ser adaptada para o segmento B2B, mas sem alongar o conteúdo mais do que o necessário.

Qual dessas estratégias funcionou bem na sua campanha de email marketing B2B? Ficou com alguma dúvida sobre o assunto? Comente sobre suas experiências.