Por que os testes A/B são tão importantes para o email marketing?

Por que os testes A/B são tão importantes para o email marketing?
05/04/2023 • ... • 400 visualizações
Rosa Costa
Escrito por Rosa Costa

O teste A/B envolve o envio de duas versões de um email ao mesmo tempo para um pequeno subconjunto de sua lista, e então rastrear qual versão do email supera a outra com base em métricas chave como taxa de abertura, taxa de cliques ou taxa de conversão. 

Comparando os resultados dos testes A/B, os marqueteiros têm uma melhor compreensão de quais elementos em suas campanhas de email marketing:

  1.  linhas de assunto, 
  2. imagens, 
  3. estilo de formatação,
  4. outro elemento de métrica.

estão impulsionando o engajamento e motivando os assinantes a tomarem medidas. Este artigo explora por que os testes A/B são tão importantes para o email marketing e fornece conselhos práticos sobre como começar.

Porque você deve começar usando os testes A/B em seus emails?

Os testes A/B são um dos componentes mais importantes de qualquer estratégia de marketing digital. Ele ajuda os marqueteiros a criar experiências eficazes para os clientes, o que, por sua vez, pode melhorar o envolvimento do cliente, as conversões e a satisfação do usuário. 

Os testes A/B permitem comparar diferentes versões de determinados elementos do email, de forma a melhorar as taxas de conversão e, desta forma, tomar as decições mais acertadas para gerar uma maior receita, alavancar vendas e engajar clientes. 

Aumento das conversões

Os testes A/B garantem que as necessidades de um público estão sendo atendidas com mais precisão do que antes, devido à sua capacidade de ajudar os marqueteiros a implantar campanhas publicitárias direcionadas que se alinhem aos interesses de um segmento específico. 

Além disso, ele ajuda a criar conteúdo mais valioso a partir dos insights obtidos com a experimentação. Os marqueteiros podem criar conteúdo que ressoe melhor com seus usuários-alvo, bem como otimizar campanhas relacionadas aos padrões de consumo de conteúdo em sua plataforma.

De acordo com um artigo da ranktracker, sobre as estatísticas mais importantes da taxa de conversão, 58% dos profissionais de marketing usam o teste A/B, tornando-o a tática mais usada para melhorar as conversões e 35% dos profissionais de marketing planejam começar a usar testes A/B para otimizar sua taxa de conversão.

Melhor engajamento do cliente

Em geral, os testes A/B fornecem uma visão inestimável dos pontos fortes e fracos das suas campanhas de email, ao mesmo tempo em que fornecem a justificativa necessária para mudanças que poderiam ajudar a melhorar a experiência do usuário, bem como as métricas de alcance e utilização do próprio público.

Como realizar um teste A/B

Para executar com sucesso um teste A/B, há etapas que precisam ser respeitadas: 

Definindo a meta, as variáveis e as métricas de sucesso

Antes de projetar e executar um teste A/B, é imperativo que a equipe estabeleça metas para o que constitui um teste bem-sucedido. Isto significa determinar a métrica chave que será medida, assim como qualquer outra métrica secundária que possa fornecer uma visão valiosa. 

A equipe deve assegurar que todos os pontos de dados relevantes estejam sendo rastreados para garantir uma análise objetiva dos resultados, incluindo visitas de página, cliques, receitas geradas, custo por clique ou custo total de aquisição. 

Para isso, é preciso saber qual o seu público. Por exemplo, uma empresa pode optar por visar de perto clientes atuais ou mesmo clientes potenciais que tenham manifestado interesse em um produto ou característica específica. 

Ao determinar o segmento demográfico ou de usuários certos que estão interessados nas mudanças feitas através do teste A/B, será mais fácil identificar variáveis e analisar os dados com mais precisão.

Estabelecimento de testes A/B

Uma vez que as métricas de sucesso tenham sido estabelecidas e os dados estejam sendo rastreados consistentemente, é hora de estabelecer o teste A/B real. 

Dependendo dos detalhes específicos do projeto, uma ou múltiplas variações precisam ser testadas para se comparar com uma linha de base (controle). É importante observar que deve existir apenas uma alteração de uma versão A para B, de forma que as variáveis fiquem muito bem isoladas para que sejam passíveis de análise.

Análise dos resultados

Após executar o experimento por um período de tempo pré-determinado e obter resultados, esses resultados precisam ser analisados cuidadosamente a fim de medir e comparar quaisquer mudanças entre versões. 

A melhor forma de analisar estes resultados é que ela seja feita por profissionais qualificados. Ter resultados e não saber como interpretar os dados ou como deve ser feito não tem nenhuma vantagem. Empresas de serviços de email, como a Selzy, podem ser a resposta ideal a esta situação. Você terá estatísticas automáticas para compreender exatamente qual o caminho a seguir.

Estatísticas automáticas Selzy

Quais os elementos de email que pode testar?

Na verdade, você pode testar cada um dos elementos de email, pois cada diferença, mesmo parecendo um pormenor, pode ser importante. Existem, porém, alguns elementos mais comuns nos testes A/B em email marketing

Nome do remetente

Este é um dos primeiros elementos visualizados pelo destinatário ao receber o email. Quem o enviou? o nome é familiar? a marca é reconhecida?

Pois bem, fazer um teste A/B sobre o nome do remetente, pode indicar a você qual nome/marca gera mais taxas de abertura ou conversão. pode inclusive mostrar que o uso de diferentes nomes de remetente em função do conteúdo do email, funcionam melhor.

Tomemos como exemplo a nossa empresa. Nossos mails comerciais e informações formais seguem com o remetente “A equipa Selzy”. Já os emails com conteúdo educativo ou divertido seguem com o nome do colaborador e o nome da empresa.

A equipa Selzy Conferência Internacional de Email Marketing apresenta Resultados
Ana, Selzy Como planificar seu tempo

Linha de assunto

Não há como fugir. A linha de assunto é um dado importantíssimo na abertura de emails. Portanto, comparar qual linha de assunto gera abertura de email e criando engajamento com os destinatários, é essencial para uma campanha de sucesso.

De acordo com o estudo “52 Estatísticas da linha de assunto do e-mail: tendências para 2023 e ideias eficazes” da finances online, existem algumas estatísticas a ter em conta sobre a Linha de Assunto:

  • Apenas 44% das empresas de comércio eletrônico incluem ofertas nas linhas de assunto do email. (Tidio, 2020) 
  • As ofertas baseadas em descontos em linhas de assunto têm um desempenho abaixo da média em 38,31%. (Klaviyo, 2019)
  • Emails com o nome do destinatário na linha de assunto têm uma taxa de abertura de 18,30%. (Invesp, 2021) 
  • Emails sem nomes na linha de assunto têm apenas uma taxa de abertura de 15,70%. (Invesp, 2021) 
  • Incluir a palavra “Grátis” na linha de assunto teve 10% mais sucesso em ser aberto. (Invesp, 2021) 
  • Incluir um senso de urgência e exclusividade nas linhas de assunto dá aos emails uma taxa de abertura 22% maior. (Invesp, 2021) 
  • Emails com linhas de assunto personalizadas tem uma taxa de abertura de 50%, mostra outro estudo. (Mergulho de Marketing)
  • As linhas de assunto interativas têm taxas de conversão 70% maiores. (Blog de Jeff Bullas)

O melhor mesmo é fazer um teste A/B, com base em algumas das estatísticas apresentadas e ver o que resulta melhor. 

Preheader (Cabeçalho)

O Preheader é o pequeno texto que o destinatário consegue visualizar, mesmo sem abrir o email.

PreHeader

Testar o número de caracteres ou palavras no pré-cabeçalho é um dos testes A/B que pode lançar. A inclusão ou não de emojis no preheader é outro teste A/B. Como vê, existem vários testes que podem ser lançados para um determinado elemento do email.

Conteúdo

Claro que este elemento do email pode ser um pouco mais complicado em termos de teste A/B. Não se trata apenas de comparar o comprimento de um texto e saber se este influencia a taxa de conversão ou não. Mas, neste campo, você pode testar:

  • Tom de voz
  • Linguagem ativa x passiva
  • Linguagem positiva x negativa
  • emojis
  • A estrutura da cópia: parágrafos, cabeçalhos, etc.
  • piadas e trocadilhos
  • Canais de hiperlink
  • Diferentes variações de saudações e despedidas

HTML vs texto simples

Um email de texto simples gera menos ação por parte do destinatário. É usado sobretudo na comunicação pessoal e não permite variações de layout, design ou cores. Num email de texto simples o CTA (Call to Action) pode ser pouco destacado. 

Já o uso de HTML permite mudanças de fontes, de design, de cores, de imagens, tornando a mensagem mais atrativa, logo a taxa de engajamento maior.

Texto Simples
HTML

Tempo de automação

De acordo com artigo apresentado pela profissional de ecommerce, os emails enviados às terças e quintas-feiras tem a maior taxa de abertura. O sábado é o pior dia, no que diz respeito a taxas de abertura, não chegando sequer aos 17%.

Taxa de Abertura por dia

Claro está que estes desdes variam, em função do seu tipo de negócio, da sua lista de contatos, da campanha que está promovendo. Por isso, melhor mesmo é lançar um teste A/B e ficar a saber qual o melhor dia / hora para envio de seus emails.

Personalização

De acordo com uma pesquisa da SmarterHQ, 72% dos consumidores dizem que apenas se envolvem com marketing adaptado aos seus interesses. Ou seja, os profissionais de marketing sabem quão importante é a personalização para melhorar o engajamento.

A personalização não abarca apenas o nome do destinatário. Ela pode usar alguns dos seguintes dados:

  • Sugestões baseadas em localização
  • Ajustando o tempo de envio para diferentes fusos horários
  • Recomendação baseada no comportamento do cliente, i. e. visualização e histórico de compras
  • Recomendações baseadas em sexo, idade, ocupação e outros dados demográficos
  • Sugestões de presentes de aniversário adaptadas a determinados grupos de clientes
  • Emails de reengajamento baseados em atividade de email

Um teste A/B é a melhor forma de verificar qual o tipo de personalização que gera mais engajamento.

Personalização: exclusividade e relevância
Fonte: Spotify

Visual

O aspeto visual continua a ter um enorme peso estético, o que influencia nas taxas de abertura, taxas de conversão ou engajamento com o cliente.

Um dos testes A/B mais simples, nesta área, é o envio de email com e sem imagens, de forma a testar qual funciona melhor e gera mais reações.

Em qual das campanhas clicaria? O desconto é o mesmo!

Preste a devida atenção a fatores cruciais na hora de fazer testes A/B

Em última análise, todos os testes devem avaliar o envolvimento do usuário — incluindo taxas abertas, taxas de cliques, conversões de campanhas exclusivas — e ser monitorados regularmente para garantir um ótimo desempenho ao longo do tempo.

Aqui estão alguns dos componentes críticos a serem considerados:

  1. Esteja de olho na taxa de emails abertos: Monitore quantas pessoas abriram seu email e como isso é afetado por prazos de entrega programados ou estratégias de segmentação. 
  2. Acompanhe as taxas de cliques: Veja quantas pessoas clicam em links dentro dos emails e se alguma lomba na atividade está relacionada a mudanças no conteúdo dos próprios emails. 
  3. Veja as taxas de cancelamento de assinatura: Monitore se mais pessoas se desligam após o envio de certos tipos de emails, para que você possa ajustar o conteúdo, se necessário, a fim de manter os níveis de leitores e de engajamento.

Monitore outras métricas: Verifique se você está rastreando qualquer métrica chave descoberta nos testes A/B, como geração de leads, compras ou índices de satisfação do cliente para que você possa avaliar seu desempenho ao longo do tempo.

Conclusão

O teste A/B é o processo de envio de duas versões do mesmo email para dois grupos de assinantes que ajuda os profissionais de marketing a descobrir quais ideias de conteúdo de email são mais eficazes do que outras. É uma ótima prática que ajuda a aumentar o ROI das campanhas, gastar o orçamento de marketing com sabedoria e obter informações valiosas sobre o público-alvo.

Veja como conduzir uma pesquisa de teste A/B:

  • Defina um objetivo — entenda por que você está executando um teste e qual métrica deseja melhorar.
  • Escolha a variável — decida qual componente de email será diferente em duas versões.
  • Configure os parâmetros — defina os critérios de sucesso para seu teste e fatores de confusão, calcule o tamanho de amostra necessário e configure o prazo para coleta de dados.
  • Faça o teste — inicie manualmente duas campanhas de email separadas ou use o teste A/B automatizado no software de marketing por email de sua preferência.
  • Analise os resultados e otimize — escolha o vencedor, repita o teste para verificar seus dados e use os resultados para futuras campanhas e pesquisas adicionais para aproveitar ao máximo seus emails.
05/04/2023
Artigo escrito por
Rosa Costa
Rosa Costa é content writer de conteúdo em português europeu e português do Brasil, com experiência em jogos de azar, finanças, marketing, vendas e turismo. Tradutora de francês e inglês para português e transcritora de português. Adora viajar e escrever as suas histórias de viagens em algumas revistas online de turismo. Visite o Linkedin da Rosa
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