Ciclo de vida de produto

O que é o ciclo de vida do produto?

Criado pelo economista alemão Theodore Levitt, o conceito do ciclo de vida do produto é uma visão holística da jornada de um bem de consumo, que contempla desde sua criação até sua eventual decadência, seja por questões tecnológicas ou mercadológicas. A ideia do ciclo de vida do produto é, por um lado, acompanhar todas as fases pelas quais cada item passa, possibilitando que os profissionais envolvidos no gerenciamento do projeto trabalhem ações de marketing, expansão de mercados ou mesmo de rebranding específicas para cada etapa. Por outro lado, ele também possibilita prever a continuidade daquele serviço, entendendo melhorias que possam gerar novos produtos ou que até mesmo façam com que aquele item caia em desuso. Assim como olhamos para a jornada do cliente para oferecer soluções específicas para cada momento, o mesmo pode ser aplicado aos produtos e serviços que sua empresa oferece.

Qual a importância do ciclo de vida do produto?

A importância é principalmente estratégica: saber o que esperar permite que você faça planejamentos mais certeiros e reduza riscos.

Fazendo o acompanhamento do ciclo do produto:

• Identificar o timing ideal para lançar um produto novo no catálogo;
• Otimizar o momento de divulgação e envio de campanhas;
• Planejar up-selling e cross selling ou descontinuações;
• Identificar potenciais expansões de mercado;
• Antecipar mudanças de demanda.

E, a longo prazo, esse acompanhamento pode ser um grande aliado para ajustes estratégicos para a empresa, não apenas para os produtos.

Quais são as fases do ciclo de vida de um produto?

Segundo Theodore Levitt, todo produto passa por cinco fases: desenvolvimento, lançamento, crescimento no mercado, maturidade e queda nas vendas. Na prática, aqui vai o que cada fase significa:

1. Desenvolvimento

Durante a fase de desenvolvimento, o time se reúne para trabalhar ideias e chegar a um produto viável. Nessa etapa, a equipe de gerenciamento de projetos se debruça sobre protótipos, testes, funcionalidades e melhorias. Grandes ações de marketing não são necessárias durante essa fase, mas podem ser bem-vindas quando trabalhadas do jeito certo: é o momento ideal para criar um burburinho de expectativa em cima do projeto, despertando a curiosidade de clientes e investidores com foco na novidade e nas soluções que esse novo produto trará para o mercado. Imagine que você está desenvolvendo, por exemplo, um relógio inteligente; esse seria o momento em que o marketing se voltaria para as funcionalidades exclusivas desse novo modelo, os diferenciais em relação a outros produtos da categoria e criaria uma antecipação para o lançamento previsto, sem, contudo, fornecer informações de preço ou vendas, visto que o produto ainda está em fase de testes. A ideia aqui é criar expectativa!

2. Lançamento

O lançamento ou introdução é a fase em que o produto, agora já desenvolvido e ajustado para atender às demandas de seu público-alvo, chega ao mercado. No nosso exemplo do relógio inteligente, essa seria a etapa de divulgação aberta para o consumidor e chegada do produto às prateleiras físicas e virtuais. Durante o lançamento é comum que as vendas sejam mais baixas, uma vez que o produto ainda está sendo testado e conhecido pelos clientes. Nesse momento, o ideal é investir pesado em ações de marketing que exaltem as qualidades do produto. Para o nosso relógio inteligente, por exemplo, poderíamos começar com um e-mail de lançamento de produto, notificando clientes que já conhecem o trabalho da empresa sobre a novidade, e então divulgar suas conexões com outros aparelhos, duração da bateria, comparativo com outros produtos similares e o custo-benefício. O objetivo aqui é transformar o interesse em vendas.

3. Crescimento no mercado

Após o período de introdução, chega a fase de crescimento no mercado. Durante essa etapa o produto, agora já estabelecido, começa a ganhar maior confiança dos clientes e atinge picos maiores de venda. Ao contrário do que se imagina, essa fase não é a de maior segurança dentro do ciclo de vida do produto. É aqui onde muitas empresas tendem a errar, diminuindo ações de marketing na crença de que o produto já esteja bem estabelecido, o que pode resultar em uma diminuição de vendas conforme novos concorrentes surjam no mercado. Para evitar que seu produto vá do crescimento direto para o declínio, é importante investir em ações de expansão. Para o nosso relógio inteligente, por exemplo, poderíamos pensar em ações com branding e feedback de clientes, utilizando a prova social como uma estratégia de marketing e estabelecendo o produto como uma marca reconhecida dentro do seu nicho. Nossa ideia é alcançar uma fatia maior do mercado e ganhar a confiança do público para atingir a fase seguinte do nosso ciclo.

4. Maturidade do produto

Esse é o momento em que nosso produto chega ao auge de sua jornada mercadológica. Durante a fase de maturidade, clientes e mercado já reconhecem o impacto, a qualidade e o nome do nosso produto, e o boca a boca se torna uma parte intrínseca da divulgação, com os próprios consumidores movimentando as vendas através de recomendações. Contudo, como toda fase de maturidade, aqui também chegamos a um período de estabilização, com vendas mais estagnadas e concorrência intensa. Utilizando nosso relógio como exemplo, esse seria o momento perfeito para trabalhar a credibilidade do produto, reforçando as qualidades que o tornam único e confiável aos olhos do público. A fase de maturação pode ser maior ou mais curta, dependendo tanto do quanto a empresa consegue trabalhar em cima da confiabilidade do item e também das inovações que estão a caminho.

5. Queda nas vendas

Por melhor que seja o nosso produto, em algum momento a queda nas vendas irá nos alcançar. Pode ser que um novo modelo de relógio inteligente, com funcionalidades mais atraentes, tenha sido lançado por um concorrente, por exemplo, ou que o público consumidor deixe de usar relógios de forma geral. Seja por influência de novas tecnologias, de hábitos dos clientes ou simplesmente pela perda geral de interesse, é inevitável que o declínio aconteça. Nessa fase, pode-se trabalhar em três frentes: atualizar o produto, revitalizando-o para alcançar a concorrência; focar em nichos específicos de mercado onde aquele produto ainda tenha uma sobrevida e interesse; ou descontinuá-lo, focando as energias em outras novidades.

Exemplos práticos de ciclo de vida do produto

Máquinas de escrever

Se você é millenial ou gen-z, pode ser que nunca tenha utilizado uma dessas na vida, mas as máquinas de escrever foram populares em mesas de escritório do mundo todo por quase um século! Os primeiros protótipos da máquina de escrever começaram a ser criados ainda no século 18, mas foi somente em 1874 que o modelo mais parecido com o que conhecemos foi patenteado e exibido ao público, no que seria a fase de desenvolvimento e lançamento do produto. Em 1880, a máquina de escrever começou a se tornar mais popular no mercado, com empresas oferecendo modelos mais leves que se adequavam melhor a necessidades de clientes variados, chegando à sua fase de crescimento no mercado. Na virada do século 20, já estava em plena maturidade, com modelos elétricos sendo introduzidos no mercado e forte concorrência de produtores. Seu uso entrou em declínio com a popularização de computadores e sistemas eletrônicos de digitação e impressão na década de 1980, mas o produto encontrou uma sobrevida em mercados de nicho ao longo das últimas décadas, em especial para públicos consumidores de itens vintage de decoração.

Videocassetes (VCRs)

Item obrigatório de todas as casas entre as décadas de 1980 e 2000, o videocassete foi introduzido no mercado na década de 1970 como uma alternativa de gravação e reprodução de imagem para o mercado amador, substituindo filmes e equipamentos profissionais mais caros e pesados que não eram acessíveis a todos os públicos. Ao longo de sua primeira década, o produto teve uma rápida aderência dos consumidores e já em 1980 era possível encontrar diversos modelos e formatos de VCRs, que não apenas reproduziam vídeo como também gravavam. O avanço tecnológico acelerou o declínio do aparelho com a introdução dos DVDs, menores e mais leves, a partir de 1997, com a última empresa encerrando suas produções em 2016.

Carros elétricos

Embora sejam mais fáceis de encontrar hoje em dia, o ciclo de vida dos carros elétricos é bem mais antigo do que você pensa: o primeiro carro elétrico data de 1888. Modelos elétricos foram fabricados até o fim da década de 1910, mas foram substituídos por modelos à combustão por uma série de questões práticas e técnicas que tornavam o motor movido a combustível mais eficaz e, principalmente, mais econômico de ser fabricado. Contudo, seu substituto foi também o motivo de seu ressurgimento no mercado: após as crises do petróleo da década de 1970, a indústria começou a investir novamente no modelo, buscando opções viáveis e sustentáveis para a indústria. Em 2008, a Tesla lançou o Roadster, cuja tecnologia é replicada e desenvolvida em modelos elétricos até hoje. Atualmente, os carros elétricos vivem ainda sua fase de crescimento, abraçando fatias cada vez maiores de mercado: entre 2023 e 2025, a venda de carros elétricos cresceu 219% só no Brasil!

Produtos com inteligência artificial (IA)

Muito antes do boom de IA generativas, tecnologias com inteligência artificial já vinham sendo implementadas em diversos produtos. As origens teóricas da IA remontam das décadas de 1940 e 1950, e foi lentamente introduzida em softwares de usos diversos, desde jogos até a área da saúde. O avanço rápido da tecnologia possibilitou uma expansão de usos para a inteligência artificial, e hoje a ferramenta está em pleno crescimento, sendo aplicada em automação de processos, otimização de tarefas e, mais recentemente, criação de conteúdo. 

Quais são as limitações desse modelo?

A maior desvantagem do ciclo de vida do produto é sua imprevisibilidade. Mesmo tendo em mente os estágios e aplicando estratégias específicas, é muito difícil dizer com precisão quanto tempo cada fase poderá durar. Isso porque as etapas da jornada não estão sujeitas somente a ações internas da empresa, mas também a diversos fatores externos, como a chegada de tecnologias novas e revolucionárias que possam tornar seu produto obsoleto, mudanças imprevisíveis de mercado e mesmo transformações mundiais, como crises climáticas ou políticas. O ciclo de vida do produto é sempre atravessado pelo momento em que ele acontece. Por isso, é essencial revisitar o planejamento e reavaliar as estratégias e viabilidade de tempos em tempos!

10 exemplos de marketing de ciclo de vida do produto

Taylor Swift

No Grammy de 2024, Taylor Swift surpreendeu a todos ao anunciar seu novo álbum durante seu discurso de aceitação do prêmio. Você pode não ter o alcance de uma transmissão em rede nacional na TV, mas tem sua própria audiência nas suas redes sociais. Por que não anunciar o lançamento de um novo produto ou serviço enquanto ele ainda está em fase de desenvolvimento, gerando interesse do público?

Kindle

Em 2011, ao anunciar a chegada do novo Kindle Fire, a Amazon optou por não descontinuar os modelos anteriores. Em vez disso, anunciou a nova “Família Kindle”, com modelos e preços diferentes e pequenas melhorias entre si. Da mesma forma, o anúncio do seu novo produto não precisa ser uma substituição, mas um complemento, ajudando o cliente a relacionar o novo item a algo que ele já conhece e utiliza.

McDonald’s

Os lanches da copa do mundo já são quase uma parada obrigatória a cada 4 anos. A estratégia do McDonalds não se limita apenas a anunciar os sanduíches com antecedência para gerar burburinho, mas também mantendo os produtos em edições limitadas que são reinventadas periodicamente. Os lanches mudam a cada Copa do Mundo, e isso amplia o ciclo de vida do produto, que embora seja descontinuado no fim do mundial, é praticamente uma certeza na próxima copa.

Citroën

O novo Aircross foi anunciado em 2024 e está em plena expansão de vendas. Para ampliar o posicionamento no mercado, a Citroën investiu em anúncios que reforçassem as maiores vantagens do modelo, em especial o espaço e a disponibilidade de lugares, além de investir pesado na associação do carro com um estilo de vida aventureiro e nômade, falando diretamente com o público-alvo de maior interesse.

Nike

A Nike é famosa por propagandas com slogans fortes, e essa não é diferente. Nesse anúncio, não temos uma conexão a um produto específico, mas sim à ideia da marca ao dizer que “o tênis faz o homem”. É uma estratégia ótima para produtos ou marcas já em fase de maturação, quando já estão bem estabelecidas o suficiente para que os produtos falem por si só.

Guaraná Antarctica

Nessa ação, o Guaraná Antarctica aproveitou o que tem de melhor: seus consumidores. Convidando os clientes a enviarem e marcarem a marca em imagens da combinação pizza com guaraná, utilizaram do boca a boca e da prova social para mostrar seu produto e, assim, reforçar a imagem da marca.

Blackpink

Os LPs já saíram de circulação há muito tempo, mas encontraram no mercado de colecionadores uma chance de reviver seus dias de glória. O grupo coreano Blackpink, por exemplo, oferece edições limitadas de colecionador de LPs dos seus álbuns. Além do vinil, os pacotes contam com itens como fotocards e adesivos exclusivos, apelando mais ainda para os fãs da banda. É uma forma de expandir o mercado mesmo com produtos de nicho que, em outras situações, já teriam visto o fim do seu ciclo de vida.

Lego

O Lego deixou de ser um produto só para crianças e se transformou em um império de colecionáveis, jogos e até filmes reconhecidos mundialmente. Para um produto tão bem estabelecido, uma imagem já é o suficiente: basta olhar para as imagens e entendemos a referência.

Fiat Uno

Após décadas no mercado, o Fiat Uno parou de ser fabricado. No anúncio de despedida, a Fiat optou por reverenciar as várias fases do modelo, desde o clássico quadradão até o Novo Uno com seu design despojado. Isso mostra que o fim do ciclo de vida de um produto não precisa necessariamente ser temido, podendo até ser celebrado pela sua empresa.

Dorflex

Nesse anúncio do novo Dorflex Max, a marca, em parceria com as Drogarias Venâncio, reforça os diferenciais do produto, como a dose mais potente e a nova fórmula. É uma maneira simples e eficaz de destacar esse novo item de demais produtos da mesma marca, sinalizando para o cliente que a experiência com esse produto não será igual às outras.

Conclusões

Assim como acontece com o cliente, todo produto também tem seu ciclo de vida e conhecê-lo pode nos ensinar muito sobre suas aplicações, desafios e até mesmo nos dar uma noção de futuro e durabilidade do serviço. Embora o modelo tenha suas limitações, vale a pena investir algum tempo em desenhar estratégias para cada etapa e reanalisar as fases com frequência para realizar ajustes e melhorias. Assim, você mantém seus produtos e sua empresa relevantes no mercado por muito mais tempo, sem depender de apenas um produto.

FAQ | Ciclo de vida do produto

1. O que é o ciclo de vida do produto?

É um modelo estratégico criado por Theodore Levitt que descreve cinco etapas pelas quais um produto passa entre sua criação e saída do mercado.

Ele tem cinco fases:

• desenvolvimento
• introdução
• crescimento
• maturidade
• declínio

Este modelo auxilia na tomada estratégica de decisões e no planejamento, permitindo que a empresa adapte as ações de acordo com a fase do produto dentro do ciclo.

2. O ciclo de vida do produto funciona para todos os mercados?

A aplicação pode variar de acordo com as particularidades de cada mercado e de cada produto. Existem produtos tradicionais que têm uma fase de maturidade bastante prolongada, por exemplo os alimentos. Já produtos tecnológicos costumam ter um ciclo mais ágil.

E não podemos desconsiderar fatores como momento econômico, tendências culturais e outras variações de contexto que impactam na recepção e no consumo de produtos.

3. É possível prolongar a fase de maturidade de um produto?

Para atingir esse objetivo é possível investir em:

• branding e divulgação;
• atualização do produto (embalagem, funcionalidade, sabores…)
• explorar novos nichos mercadológicos
• estratégias de fidelização de clientes