O que são bounces no e-mail marketing e como reduzi-los

O que é Bounce de E-mail (Taxa de Rejeição) e como afeta suas campanhas de Marketing

O bounced e-mail é um e-mail que volta para o destinatário na forma de uma mensagem eletrônica gerada pelo servidor de e-mail do destinatário, devido a um erro ou rejeição no envio das mensagens. Os e-mails podem ser devolvidos por uma série de motivos: contatos desatualizados, caixa de correios do destinatário cheia, mensagens sendo tratadas como spam, entre outros. Uma alta taxa de rejeição de mensagens enviadas indica que a comunicação e efetividade da sua campanha de marketing estão comprometidas, já que a mensagem não está chegando ao cliente. 

Tipos de Bounce

Mensagens eletrônicas são devolvidas por diversas razões. O bounce pode ser dividido em duas categorias: soft bounce e hard bounce. 

Soft Bounces

O soft bounce é uma devolução temporária. Alguns motivos que causam o soft bounce: 

• Caixa de correio do destinatário cheia;
• Problemas temporários no ESP (e-mail service provider, ou provedor de servidor de e-mail) do remetente e/ou destinatário;
• O destinatário está com uma ausência temporária habilitada, o que força a devolução de e-mails enviados durante esse período;
• E-mail bloqueado por medidas anti-spam;
• O tamanho do e-mail em megabytes, excedendo o limite aceito pelo provedor do destinatário;
• O e-mail enviado contém apenas imagens;
• O sending domain (domínio de envio do e-mail) não foi autenticado corretamente;
• O e-mail foi bloqueado por causa de sua reputação de remetente ou IP.

O soft bounce significa que o endereço eletrônico do destinatário está ativo. Além disso, o e-mail enviado pode ser entregue mais tarde e o provedor de servidor de e-mail do remetente pode, automaticamente, tentar um novo envio. É necessário entender e remediar o motivo do soft bounce – muitos bounces de e-mail consecutivos afetam a reputação do remetente e podem gerar até um bloqueio do seu endereço de e-mail, afetando a entregabilidade do conteúdo.

Hard Bounces

O hard bounce é uma devolução permanente da mensagem eletrônica, causada porque o endereço de e-mail do destinatário não existe. Isso pode acontecer por diversas razões:

• O destinatário trocou de e-mail ou o e-mail estava inativo e foi excluído pelo servidor;
• O destinatário mudou de emprego e seu e-mail corporativo foi excluído;
• Houve um erro de digitação no endereço do e-mail e o destinatário eletrônico não existe;
• O domínio do endereço de e-mail não existe ou não é real.

É importante ressaltar que erros de digitação acontecem frequentemente e nem sempre os e-mails são devolvidos, e sim entregues a um outro destinatário com endereço eletrônico similar. Assim, também é necessário conferir os dados fornecidos com os clientes para evitar uma falha na entrega do conteúdo.

Como descobrir a Bounce Rate de uma campanha de e-mail

A bounce rate é a porcentagem de mensagens devolvidas com relação ao número de mensagens enviadas. Para saber a bounce rate das suas campanhas, basta dividir o número de devoluções pelo número de envios e multiplicar por 100. 

A norma para a Bounce Rate de e-mail

Após fazer o cálculo para saber a sua bounce rate, você chegará a uma porcentagem. Idealmente, esse número ficará abaixo de 5%, o que significa que a cada 100 e-mails enviados, cinco ou menos não serão entregues. De acordo com índices e médias observadas no mercado, o número ideal é de 2% e uma taxa acima de 5% é considerada alta. Os números observados variam de acordo com a área de atuação de cada empresa, portanto, considere essas porcentagens como uma média geral a ser alcançada.

Por que uma Bounce Rate alta é perigosa?

Imagine investir tempo e recursos para fazer uma campanha de marketing por e-mail, apenas para se dar conta de que boa parte das mensagens enviadas aos clientes foram devolvidas – ou seja, não chegaram ao destinatário. Sem que isso aconteça, fica impossível utilizar esse meio para alcançar os clientes e vender o seu produto. 

É por isso que uma bounce rate alta traz problemas mais sérios. Além de reduzir a efetividade e os resultados da campanha por e-mail, ela significa mais trabalho pela frente. Soft bounces consecutivos podem se tornar hard bounces, portanto é necessário analisar os motivos para cada um deles e então remediá-los. No caso dos hard bounces, eles dizem muito sobre a qualidade e atualização da sua base de contatos – muitos hard bounces significam que esses contatos precisam ser revistos e atualizados, e os endereços inexistentes, removidos.

Como reduzir os bounces dos seus e-mails

Para melhor entender como proceder em casos de bounce, é preciso identificar se houve um soft ou hard bounce. Ao longo do nosso guia, já mostramos as diferenças e as possíveis causas de cada um deles. Agora, confira nossas dicas para reduzir a sua bounce rate!

Evite palavras usadas no spam

A reputação do destinatário é quem determina se uma mensagem será enviada para a caixa de spam do usuário. O conteúdo da mensagem, forma de envio e termos utilizados influem nessa decisão. Assim, é importante evitar palavras que geralmente são utilizadas em e-mails disparados frequentemente, como “grátis”, “promoção”, “dobre sua renda”, além de termos em letras  como “IMPERDÍVEL”, entre outros.

Esses termos ativam o filtro de proteção de spam da maioria dos servidores, fazendo com que sua mensagem se torne um soft bounce e não seja efetivamente entregue ao cliente. Porém, existem várias outras condições que afetam o modo como o servidor recebe a sua mensagem. Aqui no blog da Selzy, você pode conferir nosso guia sobre como evitar que seu e-mail seja considerado spam.

Use

A dupla adesão, também conhecida como double opt-in, é um processo onde o cliente consente em receber as suas mensagens de e-mail marketing. Primeiro, o usuário se inscreve em sua lista de e-mail marketing. Depois, é enviado um e-mail de confirmação com um link para clicar e confirmar a inscrição. Apenas depois dessa segunda confirmação o contato passa a receber as mensagens eletrônicas.

Para iniciar esse processo, é preciso fornecer ao possível cliente a possibilidade de manifestar o interesse – nesse caso, o primeiro opt-in. Isso pode ser feito de várias formas, como por exemplo, adicionando um link em seu website onde o usuário possa clicar e manifestar o desejo de receber os e-mails de marketing, como no exemplo abaixo.

Ao clicar no botão “Sim, quero me cadastrar”, o usuário concorda em ter seu endereço de e-mail adicionado à lista de marketing. Agora, basta enviar um e-mail de confirmação, e se o usuário confirmar o interesse, pode passar a receber as mensagens. Esse procedimento evita a classificação do seu e-mail como spam, já que o usuário sinalizou duas vezes que quer receber as mensagens e tem interesse no conteúdo delas.

É interessante incorporar oportunidades para o double opt-in nos diversos meios de comunicação onde o remetente atua: seja em sites, redes sociais, e-mails, SMS, entre outros, maximizando as possibilidades de expandir a sua rede de contatos com endereços atualizados, e minimizando as chances de bounce. Algumas das desvantagens são o crescimento mais lento da sua lista de e-mails, além da possibilidade do cliente esquecer de clicar no link. No entanto, o crescimento acontece de maneira mais orgânica e com e-mails atualizados e interessados no seu conteúdo.

A segmentação de e-mail também influi diretamente na taxa de adesão das suas campanhas.. De acordo com dados da Lyris, campanhas segmentadas têm uma taxa de abertura 39% maior, 28% menos cancelamentos de inscrições e 24% mais vendas. Segmentar traz maiores oportunidades para que o seu e-mail marketing chegue ao público indicado para o produto em questão, seja por faixa etária, gênero ou preferências. Clique no link para saber mais sobre nosso serviço de segmentação de e-mail e como ele pode ajudá-lo.

Verifique se o botão de cancelamento de assinatura está funcionando

Além de oferecer o double opt-in, onde o cliente pode confirmar duas vezes o interesse em receber os e-mails de marketing, existe também a possibilidade de oferecer o opt-out, ou seja, um botão para cancelamento de assinatura. Ao clicar nesse botão, o cliente manifesta que não quer mais fazer parte da sua lista de contatos e não quer receber mais mensagens. 

O opt-out é uma importante ferramenta no relacionamento com o cliente e demonstra que a empresa é democrática em seu processo de marketing, sempre dando opções e não sendo inconveniente durante essa relação. Nenhum cliente quer cancelar sua participação em uma lista de e-mails, da mesma forma que, ao clicar no link de cancelamento da inscrição, espera-se que ele funcione e não esteja quebrado. Quando situações como essa acontecem, a imagem da sua empresa é afetada. 

Confira na lista abaixo procedimentos ideais para o cancelamento da assinatura do cliente:

• Inclua um link de descadastramento em todos os e-mails enviados para cada cliente;
• Certifique-se de que o link não está quebrado;
• Adicione uma nova confirmação no link original;
• Certifique-se de que o endereço do cliente que cancelou a inscrição não está mais na lista de contatos do seu e-mail marketing

Um processo rápido e pouco burocrático de cancelamento surte efeito positivo para a imagem da sua empresa e a satisfação do cliente, que recebeu conteúdo relevante pelo período que julgou necessário e depois pode cancelar a sua inscrição sem grandes dificuldades. Caso o botão de cancelamento não esteja funcionando e o cliente continue recebendo as mensagens, o seu endereço de e-mail pode ser reportado e a reputação do remetente, prejudicada. 

Outra vantagem do botão de cancelamento e de seu pleno funcionamento é a possibilidade de feedback. Uma alta taxa de opt-out pode significar que uma mudança estratégica nos envios ou no conteúdo é necessária. 

Monitore se o seu endereço IP está em uma lista negra

As listas negras, ou em Inglês, blacklists, são listas criadas para ajudar empresas a lidarem com mensagens maliciosas ou consideradas spam. Caso seus e-mails sejam repetidamente classificados como spam e reportados pelos destinatários, existe o risco do seu domínio cair em uma lista negra. Com isso, suas mensagens passam a ser imediatamente bloqueadas ou enviadas para a caixa de spam dos usuários. Uma frequência de e-mail marketing mal planejada pode fazer com que você entre em uma lista de e-mails indesejados.

Uma vez dentro da lista negra, a entregabilidade das mensagens eletrônicas do seu endereço é afetada não só para clientes que o reportaram, mas para todos os outros. Para checar se seu e-mail está em uma lista negra, existem ferramentas gratuitas online como o MXToolBox e o DNSChecker.

Existem diversos motivos que podem contribuir para que seu endereço IP tenha sido  e seus e-mails, bloqueados ou classificados como spam. Algumas dessas causas:

• A confirmação em duas etapas não foi feita e portanto, o cliente está recebendo e-mails indesejados;
• O botão de cancelamento de inscrição não está visível em todos os e-mails ou não foi dada essa opção ao cliente;
• O conteúdo das mensagens foi considerado spam;
• A frequência das mensagens foi considerada spam;
• Contatos que pediram cancelamento da inscrição continuaram recebendo e-mails.

É possível retirar o seu e-mail de uma lista negra, mas melhor ainda é evitar que ele seja colocado lá. Aqui no blog da Selzy, você pode conferir dicas de boas práticas e frequência de e-mail marketing, além de um guia completo para iniciantes no e-mail marketing. Seguir essas dicas e adotar práticas aceitas pelo mercado aumenta as chances de escapar da lista negra e melhora a reputação do remetente.

Configure o DKIM e o SPF

Além de serem boas práticas, outra medida importante para evitar bounces é garantir a autenticação e segurança do seu e-mail. Isso pode ser feito através da configuração de registros SPF (Sender Policy Framework, ou Estrutura de Política do Remetente), que verificam a legitimidade dos servidores de envio, e também da habilitação do DKIM (DomainKeys Identified E-mail, ou E-Mail Identificado por Chaves de Domínio), utilizado para assinar digitalmente e confirmar a autenticidade dos e-mails enviados aos contatos de sua lista. Ambos são métodos de autenticação que impedem ou ajudam a evitar que mensagens de spam ou phishing sejam enviadas em nome de um domínio que não pertence a você.

Adotar essas medidas pode impedir, por exemplo, que um terceiro utilize o seu domínio de e-mail para fazer uma cobrança indevida ou aplicar um golpe online utilizando o nome da sua empresa. É importante ressaltar que o ideal é utilizar esses métodos em conjunto. No site da Selzy, você encontra um tutorial completo de como configurar e autenticar seu e-mail utilizando o DKIM e o SPF. Caso necessite de ajuda, a Selzy também oferece esse serviço. Clique aqui e procure o atendimento ao cliente para mais informações.

Acompanhe a taxa de rejeição de cada campanha

Acompanhar as métricas do marketing por e-mail e analisá-las em conjunto são fatores essenciais ao decidir a melhor estratégia para suas campanhas. Uma dessas métricas é a taxa de rejeição de e-mails. Como já discutimos nesse post, um bounce rate alt prejudica a sua campanha atual e também campanhas posteriores.

A cada campanha, é crucial calcular a taxa de rejeição e também entender a proporção de soft bounces e hard bounces. Uma taxa alta significa que os e-mails não estão chegando ao destinatário e medidas precisam ser adotadas para melhorar e atualizar a base de contatos. Além disso, uma taxa alta de hard bounce pode colocar o seu e-mail na lista negra e suas mensagens então serão consideradas spam pelos provedores de e-mail dos clientes.

Aqueça o seu endereço de e-mail

Em geral, quando um novo domínio de e-mail é criado, os provedores de caixa de correio enxergam esse novo endereço como suspeito, até que uma reputação de envio positiva seja estabelecida. Em outras palavras, existe um processo a ser percorrido até que seu e-mail atinja a capacidade de entrega máxima, e esse processo é chamado de “aquecimento de e-mail”. Criar um e-mail novo e executar todos os disparos possíveis, portanto, é considerado como atividade suspeita e spam – uma maneira simples e rápida de ter uma reputação de remetente negativa.

Confira algumas dicas para conseguir uma boa reputação de remetente em um domínio recém-criado:

• Priorize envios para seus assinantes mais ativos em termos de interação com as mensagens;
• Monitore as métricas, como taxa de abertura e reclamações de spam;
• De acordo com as métricas, faça adaptações e comece a realizar mais envios de acordo com o engajamento dos clientes;
• Siga as boas práticas de e-mail marketing e evite conteúdo considerado spam;
• Evite enviar e-mails para assinantes que não abriram ou clicaram nas mensagens eletrônicas nos primeiros meses de abertura do seu domínio de e-mail
• umente a base de contatos e envios para assinantes, monitorando a taxa de rejeição, oferecendo a adesão em duas etapas e o botão de cancelamento de assinatura nas mensagens enviadas.

As estratégias acima servem para que os seus e-mails de marketing cheguem à caixa de entrada do destinatário e não sejam bloqueados ou enviados para a caixa de spam. Vale lembrar que as outras dicas dadas nesse guia, como autenticação de e-mail, também ajudam nesse processo. Em média, um e-mail leva de quatro a oito semanas para alcançar a capacidade máxima de entrega, dependendo do volume a ser enviado. O aquecimento de domínio também está incluso nos serviços prestados pela Selzy. Clique aqui para mais informações e para conhecer nossos pacotes.

Remova Assinantes Inativos

É importante manter uma lista de contatos limpa e atualizada para evitar os bounces. Porém, um e-mail  também não é garantia de que ele esteja sendo lido. É importante analisar as métricas de abertura e interação com as mensagens e remover assinantes inativos por muito tempo. Isso garante uma taxa de engajamento maior e que seus recursos e tempo estão sendo gastos com contatos que terão uma maior probabilidade de interagir e comprar o seu produto ou serviço.

Enviar e-mails para destinatários que não interagem ou abrem as mensagens prejudica o desempenho da sua campanha e dificulta mudanças estratégicas, afinal, como saber se o conteúdo funciona se ele sequer está sendo lido? Remover assinantes inativos traz respostas mais claras sobre o que está sendo efetivo ou não. Além disso, vale lembrar que nem sempre o cliente clica no botão de cancelamento e sim, decide classificar o seu e-mail como spam. Monitorar há quanto tempo determinados clientes não interagem com os e-mails ajuda a evitar esse problema e também preserva a sua reputação de remetente.

Considerações finais

Uma campanha de e-mail marketing efetiva depende da interação dos clientes com o seu conteúdo e para isso, as mensagens precisam ser entregues. Nada pior que criar um conteúdo de qualidade e fazer o disparo em massa, para depois descobrir que sua empresa é considerada spammer ou inconveniente pelos clientes.

Lembre-se de alguns pontos principais para evitar o bounce:

• Aqueça seu e-mail antes de fazer disparos em massa;
• Priorize um conteúdo de qualidade e evite palavras comuns em e-mails de spam;
• Atualize a sua lista de contatos, ofereça ao usuário a possibilidade de adesão em duas etapas, e um botão de cancelamento de inscrição em todos os e-mails;
• Autentique o seu e-mail usando métodos como SPF e DKIM;
• Calcule o bounce rate (taxa de rejeição) de cada campanha e tome as medidas necessárias para diminuir esse número. É essencial descobrir qual tipo de bounce está acontecendo (soft ou hard bounce) para saber como agir;
• Remova assinantes inativos e mantenha uma lista de contatos engajada.

Ao seguir nossas dicas sobre boas práticas, autenticação e aquecimento de domínio, palavras consideradas spam e ao entender os principais motivos do bounce, esperamos que alcance o sucesso desejado no seu negócio!