A classificação mais aceita para perfis geracionais se relaciona com o estado do mundo quando essas pessoas eram crianças e adolescentes.
Baby Boomers – Nascidos por volta de 1946 a 1964, hoje com 60 a 80 anos.
Geração X – Nascidos entre os anos 1960 e 1970, hoje com 45 a 60 anos.
Geração Y ou Millennials – Nascidos de 1980 a 1995, hoje com 30 a 45 anos.
Geração Z – Nascidos entre 1996 e 2012, hoje com 12 a 28 anos.
Um dos critérios mais importantes utilizado pelos pesquisadores ao delimitar as gerações são as grandes mudanças nas estruturas econômicas e visão de mundo em determinada época. De modo geral, crianças que vivem em anos mais estáveis durante a infância e adolescência tendem a buscar uma visão de mundo mais expansiva, enquanto traumas, como guerras e grandes crises, podem fazer com que aquela geração procure uma maior estabilidade financeira e social.
Disso partem os chamados “conflitos geracionais”, ou choques na visão de mundo de pessoas de diferentes idades: os valores tão importantes para uma geração pode não corresponder aos comportamentos da outra.
Os Baby Boomers são pessoas com 60 a 80 anos de idade. Embora muitos estejam aposentados, concentram boa parte da riqueza mundial e costumam ter um perfil de gastos mais generoso, utilizando o capital acumulado durante para aproveitar esse momento da vida.
É a geração que cresceu no pós-guerra, em um mundo ainda bastante instável politicamente, mas, ao mesmo tempo, um mundo otimista e em pleno crescimento econômico. No Brasil, é a geração que acompanhou os anos de aceleracionismo de Juscelino Kubitschek.
Os adultos com 45 a 60 anos compõem a geração que hoje está no auge do poder econômico. É nesse grupo que se encontram muitos líderes empresariais (a chamada C-suite, que são CEOs, CTOS e empresários).
É a geração que cresceu durante a ditadura militar no Brasil, e por aqui ganhou o apelido de “geração Coca-Cola”. No mundo, o cenário político era ditado pela Guerra Fria, época de pouco otimismo econômico, uma virada depois dos anos de fartura após a Segunda Guerra.
É também a geração chamada “alienada” pelos que a precederam, pois é a geração do punk, do cinismo, do “faça você mesmo”.
Uma geração que cresceu na busca do individualismo, do chamado “self-made-man”, que hoje busca estabilidade, muitas vezes já tendo consolidado família, moradia e segurança financeira.
Os Millennials, ou Geração Y, são a bola da vez do marketing. Ainda jovens com a vida em formação, já têm carreiras e empregos que permitem maior consumo. Além disso, é a geração com o maior número de indivíduos (cerca de 1/4 da população), com, coletivamente, o maior poder de compra.
Tendo entre 30 e 45 anos, é a geração da virada do milênio, tendo vivido na infância a explosão da Internet. É a última geração a viver a transição de uma vida sem conexão para os dias de hoje, em que a internet é tão importante quanto a energia elétrica.
Millennials compõem a primeira “geração global” ou “nativos digitais”, com facilidade no uso de tecnologia, alto uso de redes sociais e um perfil que prioriza experiências de vida em detrimento de estabilidade, que busca promover um impacto positivo no mundo.
É uma geração altamente educada, comparada com as anteriores, embora, em muitos países, uma geração com alto débito estudantil. Por isso, também é chamada de “geração burnout”, pela falta de perspectiva econômica, principalmente nessa época em que muitos são jovens pais, sem propriedades como casa própria, por exemplo.
A geração Z, também chamada de “Zoomers”, são os jovens de hoje, com 12 a 28 anos, que incluem desde os adolescentes até aqueles entrando no mercado de trabalho.
Chamada de “geração hiperconectada”, é um grupo de pessoas que já nasceu em um mundo pós-internet, com a onipresença de smartphones e redes sociais, o que, argumenta-se, demonstra alguns efeitos dos prejuízos do excesso de tecnologia, como isolamento social e maiores índices de depressão.
Assim como os predecessores, é uma geração da precariedade, da insegurança financeira, que cresceu em um mundo com desigualdades sociais em pleno crescimento.
É uma geração considerada altamente tolerante, que tem como valor positivo a diversidade de sexo, gênero, raça, nacionalidade, entre outros.
Embora seja muito útil entender as características gerais do grupo com quem você busca dialogar na sua estratégia de marketing, é preciso ter consciência de que essas são generalizações.
Os perfis de gerações são criados agregando dados do mundo inteiro, de modo que as especificidades locais podem ser mais importantes para a sua campanha.
Também é preciso se atentar para um recorte de classe e renda. As características de um jovem de trinta anos, branco e de classe média, são muito diferentes de uma jovem com a mesma idade, negra ou que cresceu em uma favela, por exemplo.
É importante que a sua campanha de marketing seja inclusiva ao trabalhar com um recorte de geração. Para saber o que é marketing inclusivo e como ele pode ajudar a sua campanha, clique aqui.
Com essa ressalva feita, vamos entender melhor como dialogar com cada parcela do público:
Invista em redes sociais e anúncios direcionados
Baby Boomers utilizam mais tecnologia do que muitos pensam. Embora utilizem as redes sociais de maneira diferente dos Millennials, a maioria sabe fazer buscas, faz compras on-line e assiste a vídeos no Youtube, Facebook e Instagram.
Invista também em canais tradicionais
Embora muitos utilizem redes sociais e novas tecnologias, é uma adoção tardia à sua rotina. Portanto, ainda recebem grande influência de canais de marketing tradicionais, como revistas, outdoors e televisão. Portanto, uma publicidade com uma estratégia multicanal tende a ser mais eficiente.
Baby Boomers são ativos e individualistas
Muitas pessoas nessa idade mantêm o corpo ativo, viajam, dirigem e procuram aproveitar o tempo que têm disponível com lazer. Dito isso, são pessoas que valorizam muito a sua individualidade, independência e liberdade, portanto esses valores devem estar presentes nas suas estratégias.
Muitas vezes a Geração X é “esquecida” nas campanhas de marketing, que buscam sempre um apelo mais jovem. O Gen X pode estar no pico de sua carreira, ou pode ter feito uma virada em busca de um sonho. Talvez esteja sofrendo de “ninho vazio”, ou recebendo uma nova geração na família com os netos.
Aproveite a onda nostálgica
Nostalgia está em alta, com remakes de filmes e séries como novos conteúdos em franquias clássicas como Star Wars. É uma geração para quem a nostalgia tem um valor positivo, que pode ser utilizado como ponte de um diálogo para a sua marca, associando novidade à tradição.
Vídeos e redes sociais funcionam bem
A geração X não invadiu o Tik Tok (ainda). Mas tem uma presença grande em redes como Youtube, Facebook e Instagram, onde conteúdos em vídeos, principalmente um pouco mais longos, com o ritmo da publicidade tradicional dos anos 90, têm um ótimo apelo.
O que também funciona muito bem com essa geração é o marketing multicanal, que vai trabalhar tanto as redes sociais como mídias tradicionais, como TV e Outdoor.
Pesquisam antes de comprar e valorizam qualidade e preço
A geração X compra menos por impulso e costuma pesquisar mais, o que é uma ótima oportunidade para trabalhar canais de marketing como um site próprio, rico em informações.
Além do mais, não se esqueça que, para este perfil, o preço e a qualidade são fatores cruciais na decisão de compra.
Uma campanha para a geração X pode ser pensada dentro dos parâmetros clássicos dos 4 Ps do Marketing: produto, preço, praça e promoção.
Valorizam marcas confiáveis e relacionamento com o cliente
Para essa geração, que cresceu com o marketing televisivo, marcas confiáveis têm um grande poder de persuasão, principalmente aquelas mais tradicionais. Posicionar a sua marca nestes parâmetros, destacando o tempo de mercado e qualidade dos produtos, é uma aposta certeira.
Por fim, são pessoais mais sociais, que buscam um relacionamento com a marca. Por isso, atendentes humanos, programas de fidelidade e campanhas de relacionamento de longo prazo são ótimas pedidas. Até porque, uma vez que você conquiste um cliente da Geração X, ele tende a ser um cliente fiel da marca.
A geração Y é um grupo grande, e até considerado pouco coeso. Às vezes é até dividido em millennials mais velhos e mais novos.
São pouco fiéis a marcas e produtos e tendem a valorizar aspectos externos à compra, como o posicionamento da empresa, a jornada, ou o “storytelling” do produto, e buscam conteúdo que se alinhe à sua identidade de vida.
Conteúdo de vendas conciso e marketing de conteúdo longo
Millennials têm pouca paciência para publicidade, e preferem quando a mensagem de venda seja direta ao ponto e concisa.
No entanto, essa é uma geração que também adora um bom conteúdo informativo, desde que seja relevante a sua vida. Enquanto o conteúdo de vendas deve ser curto, as marcas podem trabalhar com marketing de conteúdo, textos, vídeos e e-mails com tutoriais, estudos de caso, explicações, reportagens, enfim. Uma série de conteúdos que trabalham o posicionamento da marca sem tentar vender diretamente o produto.
Storytelling e autenticidade
E se estamos falando sobre marketing de conteúdo, não podemos esquecer do storytelling, técnica que busca contar uma história a respeito da marca ou do produto, conquistar pela emoção, em vez da razão. Aprenda aqui como usar o Storytelling na Estratégia de Marketing.
Mas, é importante que isso seja feito com autenticidade, pois esse é um valor muito importante para os millennials. Há poucos anos vimos o caso da sorveteria Diletto, que havia inventado que a receita do sorvete vinha do avô, acompanhado de fotos dos anos 20. Quando descobriu-se que a história toda era inventada, as vendas caíram drasticamente.
Marketing de influenciadores
A geração Y foi a primeira a conviver com influenciadores digitais. Primeiro blogueiros, depois Youtubers, Instagrammers e afins. Millennials pertencem a uma geração que segue perfis com os quais se identifica e se interessa por produtos que se alinham aos seus valores.
Colaborar com influenciadores pode ajudar sua marca a ganhar publicidade, principalmente quando o conteúdo é personalizado para cada influenciador, uma campanha única para maior engajamento.
Transparência e foco em experiências
Transparência é muito valorizada pelos Millennials. Marcas honestas que se importam com a sustentabilidade de seus produtos e processos ganham pontos com Geração Y, uma das mais engajadas em consumo consciente.
Também são pessoas que buscam conveniência, praticidade e novidade. É a geração onde o “viver” é mais importante que o “ter”, por isso, o foco em experiências costuma ser o norte das marcas direcionadas a esse público.
Conhecida como a “geração Tik Tok”, são consumidores mais novos que não podem ser desprezados em sua campanha. Exercem um poder de influência enorme e afetam o valor de poderosas marcas globais. Então, como vender para a Gen Z?
Foco em mídias sociais
A Geração Z é uma geração extremamente online, que passa muito tempo em redes sociais, com menor contato com mídias tradicionais como revistas, jornais ou sites. Assim, o maior consumo de conteúdo dessa geração acontece dentro de redes como Tik Tok, Instagram e YouTube.
Se você quer conversar com a Geração Z, precisa participar nos canais onde ela está presente, com uma linguagem direta e acessível.
Conteúdo curto e envolvente
Vídeos curtos é o formato que mais repercute entre a Geração Z. O conteúdo precisa, antes de mais nada, entreter, para que tenha alguma chance no grande volume de conteúdo disponível.
Mesmo em outros canais que permitem conteúdos mais extensos, vale a pena ser sucinto e direto ao ponto para passar a mensagem para essa geração, considerada a com menor capacidade de atenção até o momento.
É importante que as campanhas sejam personalizadas e específicas para cada canal de comunicação. Uma campanha criada para uma mídia de massa apenas publicada no Tik Tok não vai chamar a atenção necessária.
Influenciadores digitais
A Geração Z cresceu com redes sociais, dando tanto ou mais valor para influenciadores digitais quanto para celebridades. Invista em campanhas com influenciadores locais ou hiper específicos dentro da sua área de atuação.
Os influenciadores com maior repercussão entre a Geração Z muitas vezes não são os mesmos preferidos dos Millennials.
Gratificação instantânea
Conteúdo para a Gen Z deve entregar tudo, e rápido. Para muitos, humor é um dos principais critérios para seguir ou não uma marca. Um conteúdo chato e pouco relevante não tem nenhuma chance com esse público.
Aposte em valores autênticos
A geração Z é ainda mais engajada em causas sociais do que as predecessoras, e também são mais vocais para causas como aquecimento climático, aceitação da diversidade de pessoas LGBTQIA+, de diferentes nacionalidades e raças, igualdade de gêneros, entre outros.
Uma forma de dialogar com essa geração Z é trabalhar um conteúdo que demonstra como a sua marca trabalha ativamente nessas questões.
No entanto, tome cuidado com mensagens vazias, o que também é chamado “performar ativismo”, quando o marketing da marca não está alinhado com os valores internos da empresa por trás dela. (Por exemplo, postar uma mensagem bonita de igualdade de gênero enquanto dentro da empresa não há políticas reais de promoção dessa igualdade para posições de poder.)
Como vimos aqui, cada geração tem comportamentos e características únicas, por isso, é preciso que cada perfil de cliente esteja previsto desde o início do planejamento da campanha de marketing.
Como a estratégia de comunicação deve ser específica para cada público, é praticamente impossível “adaptar” uma campanha criada para a Geração X de modo que funcione com a Geração Z, por exemplo.
Em vez disso, uma campanha pode começar com a pergunta “quais são os valores que queremos passar com essa campanha?”. Em seguida, verificar quais valores se alinham mais com cada geração, então, a partir disso, orientar cada conteúdo com um objetivo específico.
Seja qual for o objetivo da sua publicidade, é preciso se perguntar sempre: “estou conseguindo atingir o público com quem quero conversar?”.
O melhor jeito de responder a essa pergunta é por meio de uma análise contínua dos resultados para orientar as próximas ações. Defina as principais métricas importantes para o seu negócio e faça os ajustes necessários.
Embora exista valor em entender como cada geração se comunica e quais os valores importantes para cada grupo, é preciso lembrar sempre que as gerações são “caixinhas” com bilhões de pessoas de idades próximas.
Uma campanha com a orientação “quero conversar com a Geração Z” é insuficiente, é preciso fazer um esforço maior de segmentação do público-alvo. Jovens de qual perfil de renda? Qual localização? Interesses? Escolaridade?
As gerações são apenas um dos recortes possíveis, e neste artigo nos aprofundamos nas características desse recorte, mas há vários outros.
Neste artigo vimos como trabalhar com cada perfil etário e como adaptar sua estratégia de comunicação, além das armadilhas e recomendações para conversar com diferentes Gerações: Baby Boomers, X, Millennials e Z. Pensando sempre em quem vai receber a mensagem, você melhora a efetividade da sua campanha e aumenta as vendas.
