Você já ouviu falar em design thinking? Essa expressão é super conhecida em mercados que trabalham com inovação e criação de novos produtos, e também está muito presente no discurso dos vários campos do design e entre pessoas em carreiras que fazem interface com o público (como você, profissional de marketing!).
Neste artigo, você vai aprender o significado e história do termo, a importância dessa abordagem de solução de problemas para o marketing digital, as etapas da metodologia e algumas de suas aplicações. Vem comigo!
O que é design thinking?
Assim como o método científico ou o método histórico, o design thinking é uma metodologia para coletar e ordenar informações visando obter a resposta para uma hipótese inicial. Para que o termo fique mais claro, vamos voltar um pouco atrás e compreender primeiro o que é design.
Vamos começar falando que não se traduz “design” como “desenho”. A confusão costuma surgir na cabeça das pessoas porque as duas palavras soam parecidas, e também porque uma das áreas de design mais conhecidas pelo grande público é o design gráfico – que, como o nome indica, lida com informação visual.
Design e desenho têm uma raiz comum: o latim designare. Porém, design se refere a “desenhar” no sentido mais abstrato de dar forma a algo: delinear, demarcar, mapear. Trata-se de estabelecer diretrizes e metas e também definir como elas serão atingidas. Por isso, uma das traduções comumente usadas para “design” é “projeto”.
“Design thinking”, então, é uma metodologia para solução de problemas em que você deve pensar como um projetista. Nela, você explora suas ideias segundo uma estrutura projetual, desde a concepção até concretizá-las. Isso vai ficar mais claro quando falarmos sobre as etapas do processo de design thinking, mais adiante.
Origens do design thinking
O design é uma disciplina relativamente recente. Alguns historiadores consideram que o conceito de design começou na Revolução Industrial: a fabricação em grande escala sempre buscou obter o máximo de eficiência com o mínimo de custo, o que requer um planejamento mais cuidadoso e processos mais bem definidos do que a produção artesanal.
Os primeiros métodos de design foram desenvolvidos nos anos 1950, mas eles ainda eram muito próximos das técnicas usadas por cientistas e engenheiros para resolver problemas: metodologias rígidas que lidavam com parâmetros lógicos e mensuráveis. Isso funciona bem para solucionar uma equação matemática, mas quando seus problemas são cheios de variáveis, lacunas e informações contraditórias, você precisa de muito mais flexibilidade.
É aí que entra o raciocínio de projetista. Nas palavras do engenheiro e professor de Pesquisa em Design britânico L. Bruce Archer, num artigo publicado em 1979:
Existe uma forma de pensar e comunicar como um projetista, que é diferente da forma científica e acadêmica de pensar e comunicar – e que é tão poderosa quanto os métodos científicos e acadêmicos de investigação, quando aplicada à sua própria categoria de problemas.
Certo, o papo está muito bonito, mas como a coisa se aplica na prática?
O valor do design thinking para o marketing digital
Diferente de uma incógnita matemática ou de uma reação química, os problemas no campo do marketing envolvem parâmetros muito subjetivos. Quem trabalha na área precisa acumular conhecimentos em psicologia, teoria da comunicação, técnicas comerciais, além de buscar ter uma grande bagagem cultural, para poder falar tanto a língua dos clientes como a do público. Usar o método científico para montar uma estratégia de marketing é como usar um martelo para apertar um parafuso.
Pelo que vimos até agora, talvez você já tenha deduzido que o design thinking é especialmente útil para quem precisa lidar com problemas complexos, amplos e que envolvam várias pessoas e áreas de conhecimento. Problemas como os que profissionais de marketing enfrentam no seu dia a dia. O design thinking pode ajudar você a desenvolver campanhas de marketing digital mais eficazes, expandir o alcance da sua marca e entrar na cabeça (e no coração) do seu público-alvo para entender do que ele mais precisa.
As principais etapas do processo de design thinking
As etapas do design thinking podem ser divididas de diferentes formas. A mais comum delas é representada graficamente pelos diamantes duplos:
Tudo começa com um problema geral que funciona como o gatilho do processo. Ele é o vértice a partir do qual entramos no primeiro diamante, o diamante dos problemas. Perceba que a primeira metade do diamante parte desse ponto e se abre, formando um triângulo. Isso indica que nesta primeira etapa nós vamos expandir nossos conhecimentos sobre o tema em análise.
A outra metade do diamante forma um triângulo apontando no sentido oposto ao primeiro. Ou seja, o que foi expandido na etapa 1 vai ser refinado na etapa 2. Entramos então no segundo diamante, ou diamante das soluções, onde seguiremos um processo semelhante ao primeiro: expandir nossas opções, depois refinar até chegar à melhor solução possível.
Vamos trabalhar com este exemplo: a primeira campanha de e-mail marketing para um pequeno restaurante de bairro.
1. Descobrir: pesquisa e empatia
A primeira etapa do processo de design thinking é o entendimento do problema. A partir da questão geral, podemos empregar várias técnicas para ampliar o que sabemos sobre ela. Por exemplo, você pode fazer um mapa mental e colocar no papel todos os conceitos que consegue associar àquele assunto inicial.
A imagem abaixo é um mapa mental de como cozinhar arroz. Perceba que cada palavra “puxa” outras relacionadas a ela. Se quiséssemos fazer um mapa ainda mais amplo sobre arroz, poderíamos acrescentar outros tópicos: “receitas” apontaria para risoto, arroz doce, sushi; “acompanhamento” poderia apontar para feijão, strogonoff, ensopadinho… e por aí vai.
Outra parte importante da pesquisa do problema é falar com os stakeholders, ou partes interessadas. Aliás, a empatia é uma das características que mais definem o design thinking. Afinal, como entender um problema sem trocar ideias com os indivíduos que são diretamente afetados por ele?
A melhor forma de compreender a percepção dos stakeholders é usando entrevistas e questionários. Converse diretamente com as pessoas – clientes novos e antigos, fornecedores, colegas de trabalho, profissionais de áreas correlatas, etc. Procure fazer perguntas abertas, que deixem espaço para o entrevistado acrescentar novas informações. Lembre-se, estamos numa etapa de expansão de conhecimento.
No exemplo sugerido, a etapa da descoberta envolveria explorar tudo que pode ser abordado nessa primeira campanha de e-mail. Os stakeholders mais importantes serão provavelmente o dono do restaurante e os clientes (existentes e potenciais), mas a pesquisa também pode envolver funcionários, fornecedores, a vizinhança e até a concorrência. Esta etapa pode envolver conversar com essas pessoas para descobrir suas dores e desejos, fazer um levantamento das iniciativas de divulgação já realizadas, e também fazer um mapa mental para o negócio, criando clusters de palavras associadas à marca.
2. Definir: foco e limitação do escopo
Você deve ter saído da etapa inicial da descoberta com um acervo riquíssimo de informações. Mas para tudo isso ter aplicação prática, será preciso organizá-las e separar o joio do trigo. É a hora da análise: a partir dos dados sobre o problema geral, fecharemos o leque para chegar a um problema definido.
Esta é uma das etapas mais importantes e mais desafiadoras do design thinking. Neste momento, você precisa fazer as perguntas difíceis: qual dor você pretende remediar com este processo? O que você não vai resolver? Quais das questões levantadas estão dentro do escopo do seu trabalho? A definição do problema a ser abordado requer pensamento estratégico e clareza a respeito dos seus objetivos com o processo.
Para criar a campanha do nosso restaurante, você vai passar por uma peneira tudo o que descobriu na primeira etapa. Com quem seu e-mail vai falar? Crie uma persona para seu destinatário. Analisando o mapa mental, selecione os conceitos que melhor definem o negócio para atrair essa persona e também para destacá-lo em meio à concorrência. Temos agora uma base sólida para avançar de nível.
3. Desenvolver: geração de ideias
Com o problema definido, chegou a hora de entrar no diamante das soluções. Essa é uma das etapas que mais estimulam e demandam da criatividade – a ideação.
A ideação é quando você e toda a equipe envolvida no seu projeto farão um brainstorm (ou vários) para gerar o máximo possível de ideias que possam levar à solução do problema. O céu é o limite: quanto mais fora da casinha, melhor! A palavra-chave para essa fase é cooperação. Portanto, é de suma importância que o ambiente de trabalho estimule a troca de ideias e que todos se sintam confortáveis para falar.
Se você estiver aplicando o design thinking num projeto pessoal, peça sugestões ou compartilhe seus insights com alguém de confiança, como amigos ou familiares. Já em projetos em equipe, uma excelente ferramenta para essa etapa é o Workshop de Cocriação, um encontro dos stakeholders com várias atividades dinâmicas para soltar a criatividade.
Já que nosso exemplo é um restaurante, que tal marcar uma reunião lá com o dono do negócio, colegas criativos e algumas pessoas próximas que representem o público-alvo do e-mail? Vocês podem trocar ideias sobre o texto da campanha e fazer uma degustação – também é uma boa oportunidade para fazer registros fotográficos dos pratos e do evento em si.
4. Entregar: prototipagem e testes
As ideias fluíram e você agora conta com um belo leque de possíveis soluções para o seu problema. Hora de focar de novo para determinar qual delas é a solução ideal. Nesta última etapa dos diamantes duplos, você precisa sair do campo do abstrato e concretizar as ideias discutidas na fase anterior. A melhor forma de fazer isso é criando um protótipo.
É fácil entender o conceito quando se trata do design de um produto ou do desenvolvimento de software: um protótipo é uma versão de teste do seu produto final. Ele não precisa estar perfeito, com todas as rebarbas aparadas, mas deve ter as principais funcionalidades que você deseja avaliar. Esse protótipo é então testado, primeiro pela equipe diretamente relacionada ao projeto, depois por um seleto grupo de usuários, até que esteja apto a ser lançado para o público em geral.
Nesse ponto, o profissional de marketing do nosso exemplo do restaurante já deve ter um belo arsenal de ideias para a campanha de e-mail. Hora de redigir o texto, inserir as imagens e caprichar no SEO. Mas, sendo a primeira campanha do cliente, é difícil saber como os destinatários vão reagir à mensagem. E agora? Se as palavras que surgiram na sua mente foram “testes A/B”, parabéns, você acertou! Confira aqui no blog como usar essa técnica para desenvolver melhor suas campanhas.
5. Concluir… ou não: voltando etapas
Da maneira como explicamos até agora, pode parecer que todas essas etapas acontecem obrigatoriamente nessa ordem, mas a verdade é que o design thinking não é linear. Perceba que, após criar um protótipo e testá-lo, ele muito provavelmente não será aprovado 100% de primeira. E aí?
Todo teste gera algum tipo de feedback. Talvez sua solução só precise voltar uma casa – um novo protótipo com alguns ajustes, novos testes e problema resolvido. Mas também é possível que ao fim do processo você descubra um novo problema, ou tenha novas ideias para soluções. Além disso, é possível adiantar etapas e começar a produzir protótipos antes mesmo de concluir a etapa da ideação, conforme as ideias forem surgindo. (Aqui entra a questão da flexibilidade que mencionamos lá no início.)
Vamos dizer que aquela primeira campanha do restaurante teve um bom resultado em atrair novos clientes, mas alguns deles sentiram falta de um link para o Google Maps, para terem acesso rápido ao trajeto. Além disso, o dono começou a fazer entregas e quer que você inclua um botão para um aplicativo de delivery. Com essas informações, você já sabe que vai ter que atualizar o layout dos e-mails na próxima campanha… e então voltaremos à etapa de descoberta. O ciclo continua, sempre proporcionando melhorias no produto.
Como usar o design thinking no marketing digital?
Aplicação 1: Você conhece seu público?
Vimos que a empatia é um item essencial na caixa de ferramentas do design thinking. Mas como você pode desenvolver empatia pelo seu público-alvo – e com isso fazer também com que suas campanhas gerem mais empatia?
O primeiro passo é ter curiosidade. Todos nós temos ideias preconcebidas sobre as opiniões e comportamentos das outras pessoas. Isso é normal, mas se queremos desenvolver nossa empatia, precisamos vencer nossos preconceitos. Não tente deduzir o que as pessoas pensam; pergunte.
Conheça com quem você está se comunicando. Crie questionários para identificar melhor quais são as dores dos clientes. Preste atenção redobrada nos feedbacks que receber. Seja inclusivo. Se puder, entreviste alguém individualmente. As respostas podem ser surpreendentes.
Aplicação 2: Pense fora da caixa
O design thinking nos estimula a sermos mais criativos. Em vez de escolhermos o caminho mais óbvio ou tradicional para encontrar uma solução, precisamos abrir o leque ao máximo. Para isso, duas cabeças pensam melhor do que uma.
Usando técnicas de brainstorming, junte-se com sua equipe para pensar em novas campanhas, estratégias de engajamento e como alcançar um público maior. Confira este artigo com algumas sugestões de como fazer isso.
Aplicação 3: “Falhe rápido, aprenda mais rápido”
Perca o medo de errar. No design thinking não há espaço para o perfeccionismo. Você obtém resultados muito mais rapidamente testando vários protótipos do que ficando estagnado, catando possíveis erros em soluções teóricas.
Digamos que você teve uma ideia para um link de CTA na sua mensagem, mas está em dúvida quanto ao formato de botão que vai gerar mais cliques. Em vez de perder um tempo imenso agonizando na escolha, use a ferramenta de teste A/B da Selzy para testar os dois formatos e depois analise os resultados. Isso vai gerar um aprendizado muito maior do que tentar acertar de primeira.
Conclusão
Pensar como um projetista fica mais fácil com o tempo. O método nos estimula a abrir a mente para compreender melhor os problemas e estar sempre em busca de novas e melhores soluções.
O design thinking também tem um aspecto mais lúdico do que outras metodologias de pensamento, pois sua flexibilidade permite – aliás, praticamente exige – maior experimentação. Solucionar problemas acaba virando quase um jogo.
O que você está esperando para começar a aplicar o design thinking no seu dia-a-dia?
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