Ouvimos falar sobre marcas em muitas conversas, tanto no trabalho como nas ruas e na vida pessoal. Falamos em promover marcas, escolher marcas, quais as marcas favoritas de cada um. Mas, afinal, o que é uma marca?
A marca é a identidade de uma empresa. Composta por elementos como nome, logotipo, slogan, voz e valores, ela é a maneira como o cliente percebe e distingue os produtos e serviços da sua empresa.
Não se trata apenas de identidade visual, embora os elementos de design sejam fundamentais. Mas uma marca bem construída representa, para o cliente, os valores e ideias da empresa. Mais do que isso, uma marca pode atrair o cliente por meio de uma promessa: convidar ele a compartilhar desses ideais e a aderir a um estilo de vida proposto.
O processo de gestão de uma marca é o que chamamos de branding. Ele vai desde a criação da marca em si, tanto com seus elementos visuais quanto com os intangíveis, até as estratégias para influenciar a percepção do cliente sobre a marca.
Antes de mais nada, a equipe responsável pelo branding precisa ter uma percepção clara do que é a empresa e de como ela deseja que o cliente a enxergue. E, claro, a própria equipe pode orientar a formação dessa imagem, a partir de tendências de marketing.
Muitas vezes uma empresa surge a partir de um excelente produto ou serviço, mas ainda não tem ideia de como deseja se posicionar diante do cliente. Quais são os valores propostos por esse negócio? Qual mensagem ela deseja passar? Só a partir dessas respostas é possível pensar em estratégias para trabalhar sua marca.
Sabemos que oferecer um produto ou serviço de qualidade não basta para que sua empresa se destaque. Uma boa criação de marca possibilita o direcionamento das campanhas de marketing para que os clientes conheçam o produto. Mais do que isso, é por meio do branding que o cliente passa a ter vontade de se associar a uma marca específica, de fazer parte da narrativa criada por ela.
Uma marca eficaz cria uma imagem na mente dos consumidores, que é associada ao que eles esperam daquela empresa.
Já falamos da importância de criar uma marca forte e reconhecível para os seus potenciais clientes. Agora, é hora de conhecer os elementos que compõem a marca.
O nome de uma marca é um elemento essencial: é ele que será mencionado em conversas e referências feitas por seu público.
É importante escolher um nome que seja fácil de memorizar e de pronunciar, mas que também seja marcante. Ele também precisa comunicar algo a respeito de sua empresa, seja algum valor ético ou uma característica dos serviços prestados. Por exemplo, no Brasil é muito comum incluir a sílaba “cão” ou a palavra “pet” no nome de petshops, e isso ajuda o público a perceber rapidamente de que tipo de negócio se trata.
Após pensar em algumas opções de nomes, é possível fazer alguns testes com o público-alvo para entender qual nome vai funcionar melhor. E, antes de tomar a decisão final, também é importante fazer uma extensa pesquisa para entender se outra marca já adotou esse nome, e por fim buscar os órgãos locais de registros para reivindicar e registrar sua marca.
Logotipos, também conhecidos como logomarcas, são o símbolo da marca. Composto por elementos gráficos e tipográficos, esse símbolo ajuda a reconhecer uma empresa, marca ou produto.
Elaborar um bom logotipo é uma tarefa importantíssima, pois é a partir dessa imagem que a sua marca será identificada e diferenciada das outras. Além disso, um logo bem-feito pode ajudar a transmitir o profissionalismo da marca e inspirar confiança e lealdade dos clientes.
A tipografia é um componente fundamental do design gráfico. Pode parecer muito simples escolher fontes para redigir um documento avulso, mas a decisão dos tipos que vão compor a identidade visual da sua empresa merece mais atenção. Esse elemento de design vai estabelecer coerência visual e impactar a percepção sobre a sua marca, pois pode evocar emoções diversas.
Existem vários tipos de fontes (com ou sem serifa, decorativas, manuscritas etc.) e dentro de cada tipo há inúmeras opções. Um bom designer gráfico vai saber escolher uma fonte, ou um conjunto delas, que combine com a sua marca e possa ser usada em toda a comunicação da sua empresa.
Atente também ao fato de que existem fontes de uso gratuito e existem aquelas que têm um custo de licenciamento. Leve seu orçamento em consideração na hora de escolher.
O slogan e a tagline são frases de efeito curtinhas, mas muito impactantes, que geram uma associação mental com a sua marca. São mais um jeito de fazer com que ela seja memorável. Quanto mais sintética e criativa for essa frase, melhor.
A principal diferença entre esses dois elementos é que a tagline é mais durável: vai acompanhar permanentemente as comunicações da sua marca, reforçando seu posicionamento e valores de maneira constante. Já o slogan pode durar por um tempo, mas é criado para uma campanha específica, e pode falar de características mais pontuais do seu produto ou serviço.
A identidade visual da sua marca também inclui a escolha de uma paleta de cores que transmita determinadas emoções. É uma escolha que pode ser feita junto com a da tipografia e que também vai impactar na percepção que as pessoas têm sobre a sua marca. Vale a pena estudar a psicologia das cores e as combinações mais harmoniosas entre elas.
Com esses elementos definidos, um designer pode propor um guia de estilo para que as comunicações da sua empresa sejam visualmente coerentes e atrativas.
Se pensarmos na sua marca como uma representante da sua empresa, quase uma personagem que funciona como embaixadora, essa personagem precisará de uma voz e um tom. A voz é a sua personalidade, enquanto o tom é a maneira como ela se expressa, como fala com os clientes.
O tom de voz correto pode ajudar a sua marca a se destacar da concorrência e a criar anúncios e uma comunicação reconhecíveis.
Pesquisas de 2024 revelaram que 90% dos brasileiros levam em consideração a responsabilidade social corporativa na hora de escolher uma marca. Isso indica que os consumidores estão muito atentos ao impacto que as empresas causam no meio-ambiente e na sociedade.
Ao planejar sua marca, vale a pena refletir sobre esse impacto e comunicar ao público quais medidas de responsabilidade social a empresa toma. Pode ser o incentivo a cadeias de produção locais, a reciclagem de materiais ou a confecção de produtos 100% veganos, por exemplo. Tudo isso acaba agregando aos valores da sua empresa, demonstrando aos clientes que essa marca se importa com sustentabilidade.
Todas as decisões que mencionamos ficam mais fáceis se você conhecer bem os clientes que vai atender. Para isso, é possível criar uma persona: uma representação fictícia do cliente ideal da sua marca.
A partir de pesquisas sobre o público-alvo, crie um perfil detalhado desse cliente fictício: qual a sua idade e classe social, qual é a estrutura familiar, como é sua rotina, quais são suas necessidades e anseios.
Essa persona será muito útil, não apenas para guiar estratégias de marketing. Treinamentos da sua equipe podem ser melhor direcionados, de forma que todos entendam como dar a melhor atenção possível aos clientes, saibam como se comunicar com ele de maneira mais efetiva, entendam melhor que tipo de solução ele precisa.
Agora que você conhece os elementos que compõem uma marca, vamos entender como funciona esse processo de estruturação da personalidade da sua empresa.
O primeiro passo para construir uma marca é olhar para a empresa e entender quem ela é e para onde deseja crescer, qual impacto deseja causar no mundo. Para isso, fazemos uma declaração da visão, da missão e dos valores.
A faixa etária, a classe social, o gênero, os comportamentos e valores do seu público-alvo são informações fundamentais para orientar o seu branding e as estratégias de marketing.
Se você já tem clientes, pode fazer uma pesquisa para conhecê-los melhor e traçar um panorama do público-alvo a partir disso. Mas, se está começando agora, pode imaginar esse público-alvo a partir do estudo de suas necessidades (qual o perfil da pessoa que se beneficiaria do seu produto?) e dos clientes da concorrência.
Vamos imaginar que você esteja desenvolvendo o branding de uma marca de doces artesanais. Algumas informações relevantes sobre seus clientes seriam: eles procuram doces para consumir no dia-a-dia ou para eventos? Com que frequência compram? Buscam receitas diferentes ou tradicionais? Se preocupam com restrições de dietas? Pensam no impacto ambiental dos ingredientes escolhidos?
Lembre-se de que seu cliente vai pesquisar outras marcas antes de tomar uma decisão de compra – e, portanto, você também deve conhecer a concorrência. Pesquisar sobre as outras empresas que atuam no setor vai ajudar você a se inspirar e também a identificar as falhas dessa concorrência e as lacunas do mercado.
Visite as redes sociais e os sites de seus potenciais concorrentes e compre alguns de seus produtos. Analise a comunicação, a experiência de compra, o produto em si e o que mais conseguir observar. Também é interessante procurar as opiniões de clientes (em redes sociais ou sites de reclamações, por exemplo) para entender quais são os erros e sucessos dessas outras marcas.
É importante lembrar também que a concorrência nem sempre está nas empresas que fornecem o mesmo serviço que você. Por exemplo, durante as campanhas de Dia dos Namorados, diversas lojas com opções de presentes podem concorrer com a sua marca de doces.
O posicionamento de uma marca é a maneira como o mercado a vê. O primeiro passo para defini-lo é identificar o que faz a sua marca se destacar das demais. Pode ser um preço acessível, produtos de alta qualidade ou um atendimento excepcional ao cliente, por exemplo. Qual dessas características vem à mente dos consumidores quando eles pensam na sua marca?
Após definir quais são esses atributos de destaque, é hora de planejar o marketing da sua marca em torno deles. A identidade visual, o branding e a voz devem refletir o posicionamento da marca, para reforçar o que o cliente deve esperar desses produtos.
Lembre-se de que a sua marca precisa ter uma personalidade própria, que seja imediatamente reconhecível pelos consumidores. Essa personalidade pode ser moderna ou mais tradicional, pode ser despojada ou conservadora, entre outros. Pode ser acessível ou exclusiva, comportada ou rebelde. Isso vai se refletir na identidade visual, no tom e na voz escolhidos para as comunicações da sua marca.
Os elementos visuais vão fazer uma grande diferença na comunicação dessa personalidade. Consulte nosso artigo sobre design para entender melhor o papel de cada um deles.
Definir a voz e o tom da sua marca é importante para orientar todo o seu marketing. Há marcas que assumem uma voz mais técnica, usando jargões do mercado e um tom sério, enquanto outras recorrem a linguagens jovens, usando memes, gírias e piadas. Essa escolha vai depender do público-alvo que se deseja atingir e da personalidade definida para a marca.
Voltando ao exemplo dos doces artesanais: se seu branding pretende transmitir o afeto de um doce tradicional feito por uma avó, pode ser interessante uma comunicação em tom mais afetivo, tratando o cliente como membro da família. Mas se a ideia for criar uma marca descolada e atingir o público jovem e moderno, o caminho pode ser uma linguagem com mais personalidade, que acompanhe as tendências de redes sociais.
Depois de estruturar diversos elementos que vão compor a sua marca, redija um documento juntando todas essas informações. O guia de marca é um manual que vai reunir as regras de aplicação da sua identidade visual, as orientações para se comunicar com os clientes, a missão, a visão e os valores da empresa.
Para assegurar que o branding será seguido de maneira consistente, todo mundo que trabalhar com a comunicação da sua marca (funcionários e terceirizados) deve ter acesso a esse guia. Quanto mais completo ele for, mais padronizada e identificável será a sua marca.
Após definir tantos detalhes de quem é e o que propõe a sua marca, você vai querer que seu público perceba e vivencie sua marca da melhor maneira possível. A experiência de marca é um conjunto de estratégias criadas para mostrar o que a sua marca representa.
Essas estratégias podem abranger todas as etapas do funil de vendas e inclusive o atendimento pós-venda. Avalie como está sendo a comunicação e o atendimento em cada uma das etapas e se pergunte: como isso pode ser melhorado para se alinhar à identidade da minha marca? Quanto melhor for a experiência do seu cliente, mais próximo ele vai se sentir dos valores propostos pela empresa.
Para uma comunicação eficiente, certifique-se de que toda a sua equipe de marketing esteja familiarizada com a identidade e o branding da sua marca. Juntar exemplos e contraexemplos de comunicação de outras marcas também pode ser interessante para guiar as campanhas e o atendimento ao cliente. Também é importante ficar de olho nas tendências de marketing para se atualizar constantemente.
O marketing de storytelling pode ser uma maneira interessante de criar experiências únicas e memoráveis para seus clientes. Se a sua marca de doces, por exemplo, surgiu a partir de uma receita tradicional de família ou com o objetivo de realizar um sonho, isso pode virar uma história legal para compartilhar com os clientes e engajá-los com a sua marca.
Sua marca pode ir se aprimorando com o passar do tempo e os resultados atingidos. A tendência é que tanto a sua equipe como o seu público se tornem mais e mais familiarizados com a marca, e isso vai permitir criar diferentes comunicações e alcançar melhores resultados.
Lembre-se de que as métricas que mais importam podem variar de acordo com o objetivo de cada campanha. Esteja sempre atento às estatísticas e ao feedback dos clientes, para melhorar sua comunicação cada vez mais.
Deu para perceber que a criação de uma marca é o que dá personalidade e faz com que o cliente reconheça sua empresa. Cada etapa dessa criação é importante, seja a pesquisa de público-alvo, a definição do nome e dos valores da empresa ou a criação de uma identidade visual, com elementos como logo, tipografia e cores. Tudo isso trabalha para que você seja reconhecido no mercado. Uma marca forte é mais facilmente reconhecida pelo público, o que tem o potencial de gerar identificação e converter novas vendas.
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