Rede social X bloqueada no Brasil. O que isso significa para quem trabalha com marketing?

Rede social X bloqueada no Brasil. O que isso significa para quem trabalha com marketing?
13/09/2024 • ... • 28 visualizações
Rodrigo van Kampen
Escrito por Rodrigo van Kampen

A rede social X (antes nomeada Twitter) foi tirada do ar em todo o território nacional desde o dia 30 de agosto, por determinação do ministro Alexandre de Moraes, do Supremo Tribunal Federal (STF).

O fato resulta de meses de embates entre o Tribunal e Elon Musk, proprietário da rede social. Para o governo brasileiro, a rede descumpre a lei ao instrumentalizar mecanismos de desinformação, apoiar milícias digitais e não tomar medidas necessárias para o controle de mecanismos antidemocráticos que buscam influenciar os resultados das eleições deste ano. Por exemplo, ao se recusar a tirar do ar perfis que reconhecidamente promovem desinformação.

ATUALIZAÇÃO

No dia 08/10, depois de mais de um mês de bloqueio, o X (antigo Twitter) foi liberado novamente para operar no Brasil. Para isso, Elon Musk precisou cumprir com as determinações do ministro Alexandre de Moraes e nomear um representante no país, pagar uma multa de R$ 28,6 milhões e bloquear perfis que disseminavam conteúdos antidemocráticos.

Fotografia de perfil de Elon Musk
O bilionário Elon Musk, proprietário de empresas como Space X, Tesla e X (antigo Twitter)

Na decisão, o ministro Alexandre de Moraes ressalta a “divulgação massiva de desinformação, discurso de ódio e atentados ao Estado Democrático de Direito”, além dos “reiterados, conscientes e voluntários descumprimentos das ordens judiciais”.

A multa ordenada estava na casa de 18 milhões de reais na data em que a rede foi suspensa. Recusando-se a pagar a multa, a rede X fechou o escritório brasileiro no dia 18 de agosto, e desde então está sem representação no país.

O descumprimento da ordem de indicar um representante legal no país foi o principal argumento utilizado para exigir a suspensão do acesso à plataforma. O ministro Alexandre de Moraes também levou em consideração as decisões ignoradas pela rede sobre perfis que incentivaram o Golpe de Estado após as eleições de 2022, além da multa imposta.

O Twitter antes de ser X e antes de Musk. Entenda o histórico que tornou a rede social uma das maiores do mundo

O Twitter foi fundado em 2006, como uma rede para enviar mensagens curtas de textos aos amigos, no formato de microblog. Logo teve um crescimento explosivo, com o aumento de usuários e rodadas de investimento.

Ilustração de uma baleia sendo carregada por passarinhos.
O crescimento da rede foi tão rápido que nos primeiros anos era comum se deparar com a imagem de uma baleia, acompanhada da seguinte mensagem: “Twitter está sobrecarregado”. No Brasil, isso deu origem ao termo “baleiar” entre profissionais de marketing

O Twitter foi uma das primeiras redes sociais a trabalhar o conceito de “tempo real”, tanto que sua popularidade saltou em 2007 com o destaque que recebeu na conferência SXSW, de tecnologia e marketing. Foi a primeira vez que mensagens ao vivo na plataforma eram exibidas no telão do evento, fazendo a ponte entre o que acontecia presencialmente no evento, e no mundo digital.

Isso fez da rede uma queridinha dos profissionais de marketing digital: ao trabalhar uma campanha por meio de hashtags e perfis, era possível aproveitar o movimento que antes só acontecia em eventos presenciais. A vontade de “fazer parte” era o combustível para que movimentos ligados a marcas ou pessoas ganhassem tração exponencial na plataforma.

A metáfora de uma “praça pública, onde seria possível acompanhar o pensamento do povo” atraiu também jornalistas e estudiosos de comunicação à plataforma, como um meio de saber, em tempo real, como uma ideia era percebida, rejeitada ou desenvolvida.

O potencial da plataforma já foi provado desde seu início, quando, em 2011, a rede foi um dos epicentros da “Primavera Árabe”, uma sequência de manifestações no Oriente Médio por governos mais democráticos.

Como um espaço de disputa de conceitos, o Twitter também abrigou polêmicas, que se desenvolviam ao redor de hashtags, como #gamergate (assédio moral a mulheres na indústria de jogos eletrônicos), ou #BlackLivesMatter (hashtag que ganhou as ruas e a internet em protestos após casos de negros mortos por policiais nos Estados Unidos).

Nos últimos anos, apesar do esforço feito pela plataforma para manter um discurso ético, casos de assédio moral e ameaças a pessoas de destaque, principalmente as que representam minorias, foram crescentes.

Outro problema constante era seu fraco controle de bots (programas automatizados que publicam conteúdo na plataforma), usados para promover assuntos ou visões específicas sobre determinados conteúdos, muitas vezes com interesse na manipulação da opinião pública.

Em abril de 2022 o Twitter ainda era uma rede com muita força, utilizada como ponte entre o virtual e o real, em programas de auditório, eventos esportivos e grandes shows. Para alguns segmentos, como literatura e política, a rede era considerada essencial. Mas também já dava sinais de desgaste, com os usuários incomodados com assédio, bots, e com o algoritmo de seleção do que era mostrado na plataforma.

Nesse cenário, e prometendo “proteger o livre discurso”, o bilionário Elon Musk anunciava a compra do Twitter por 44 bilhões de dólares.

O que se seguiu foram meses de embate entre a rede e o empresário, que tentava desistir da compra, até que, em outubro do mesmo ano, a transação foi concluída.

Quando Elon Musk se tornou de fato o proprietário da rede, fez uma série de mudanças em curto período de tempo: demissões em massa de trabalhadores, fechamento de diversos escritórios, mudança do nome para “X”, fechamento de divisões responsáveis pela moderação do discurso, destaque a mensagens de perfis pagantes, reativação de perfis bloqueados ligados a discursos de extrema direita, bloqueio de perfis ligados à esquerda e mudanças no algoritmo.

Isso gerou uma debandada em massa dos usuários, bem como uma mudança editorial dos assuntos mais vistos e comentados, com o aumento de discursos de ódio. Com os relatórios de números de usuários passaram a ser pouco confiáveis sob a direção de Elon Musk, é difícil ter uma dimensão numérica.

Para anunciantes e marcas, a rede se tornou um campo minado. Muitas diminuíram ou zeraram os seus esforços e anúncios no X, uma vez que postagens mais alinhadas à diversidade eram facilmente atacadas ou seus anúncios poderiam aparecer lado a lado a mensagens de discurso de ódio. Os dados de visualizações também se tornavam pouco confiáveis, dificultando a medição da efetividade da campanha.

Quais alternativas ao Twitter existem?

O incômodo com o Twitter gerou uma série de redes semelhantes, que ganharam destaque após a mudança de nome da rede:

Koo: Criada em 2020, recebeu um grande aporte de egressos do X, mas foi fechada por falta de investimento este ano.

Ilustração do mascote do Koo com a mensagem de desligamento da plataforma.
A rede social Koo era considerada promissora até seu fechamento por falta de investimento

Threads: vista como um “ataque de oportunidade”, é uma nova rede social criada pela Meta, empresa dona do Facebook, Instagram e WhatsApp. Muito semelhante ao X, utiliza a conta do Instagram do usuário para o login.

Imagens de divulgação da rede Threads, que destacam “Encontre seus seguidores, conecte-se em conversas,compartilhe seu ponto de vista.”.
O Threads foi o investimento feito pelo Instagram para ganhar parte dos usuários descontentes com o X

Blue Sky: com visual muito semelhante ao Twitter, foi criada em 2019 dentro do próprio Twitter, mas se tornou uma empresa independente em 2021. A principal diferença é técnica: a rede utiliza um protocolo de comunicação aberto, chamado AT Protocol, que, em teoria, permite a troca de mensagens entre outras redes e plataformas.

Screenshot da rede Blue Sky.
A rede Blue Sky aposta na familiaridade do usuário, utilizando até o mesmo tom de azul

Mastodon: Lançado em 2016 como uma alternativa aberta ao Twitter, segue uma filosofia diferente de funcionamento por federação. Em vez de um servidor único, utiliza o protocolo aberto mantido pela W3C (ActivityPub) que permite a troca de mensagens entre diferentes servidores operados de maneira independente. Na prática, isso permite que um usuário de qualquer servidor dentro da rede consiga conversar com usuários de outros servidores.

Screenshot da rede Mastodon.Social, que traz uma ilustração de um mamute se juntando a outros.
A rede social Mastodon é formada por várias pequenas redes interligadas. A Mastodon.Social é uma das principais, mantida pelos fundadores

Em redes sociais fechadas, não é possível transferir sua audiência

Quando o MySpace, uma das primeiras redes sociais fechou, milhares de usuários perderam o contato com amigos, além de listas de músicas favoritas, bem como posts e comentários que escreveram na rede. O mesmo aconteceu com o fechamento do Orkut e de outras redes sociais.

Para quem trabalha com marketing isso é particularmente doloroso. Criar uma rede de contatos e influência é um trabalho de longo prazo, e são anos investidos em marketing que podem desaparecer do dia para noite.

Não é possível dizer em quanto tempo (ou se) o Twitter será reativado no Brasil, mas, por hora, diversos profissionais de marketing estão sem essa rede para alcançar seus usuários.

Além do fechamento, outras coisas podem acontecer a uma rede, como ser adquirida por concorrentes, mudanças de direção que levam a saída em massa de usuários, ou mesmo ataques promovidos por hackers. Nos Estados Unidos, por exemplo, o TikTok recebeu uma notificação de bloqueio no país caso a administração no território americano não seja feita por uma empresa americana até janeiro de 2025.

Em redes de protocolo aberto, como o Mastodon, por exemplo, teoricamente é possível migrar todos os seus usuários para outra instância. Mas o Mastodon não é o melhor espaço para marketeiros, pois não são todas as instâncias que aceitam perfis empresariais, e mesmo quando uma instância aceita a criação desses perfis, outras podem impedir a entrada de anúncios.

A solução pode estar em olhar para trás. 

Ainda estão em plena atividade alguns dos protocolos abertos mais antigos na internet: IMAP, POP e SMTP. Eles regulam o envio e recebimento de e-mails entre usuários e servidores.

Por conta disso e por não depender de algoritmos, a newsletter continua sendo uma das alternativas mais seguras e longevas para trabalhos de influência e marketing.

Alternativa para o marketing em redes sociais: a newsletter

Em teoria, qualquer pessoa pode administrar um provedor de e-mail em seu próprio computador. Isso garante que o protocolo, que funciona de modo descentralizado, continue funcionando até mesmo se metade da Internet for tirada do ar.

A newsletter é baseada neste protocolo. Sendo assim, é possível importar e exportar listas de contatos de e-mail entre diferentes serviços de newsletter, ou seja, permite a interoperabilidade. Um palavrão para dizer que, a qualquer momento, é possível “arrumar as malas” e mudar para outro provedor de serviços. Quando se tem o contato dos seus assinantes (um simples banco de dados com nomes, e-mails e algumas outras informações), é possível importar em outro serviço.

Criar conteúdo para newsletter é um pouco diferente de criar conteúdo para as redes sociais. Principalmente porque você precisa criar algo fantástico que o seu público queira continuar recebendo. É um trabalho de longo prazo, mas que também gera frutos, e tem baixíssimo risco, ao contrário de criar uma plataforma em uma rede social de terceiros, que está sujeita a decisões arbitrárias de seus proprietários.

X voltando ao ar ou não, é hora de pensar num plano B

Ainda não é possível dizer se, ou quando, o X vai voltar ao ar no Brasil, ou se os efeitos desse hiato pode afetar a quantidade de usuários brasileiros, que tendem a buscar alternativas.

De qualquer modo, para quem trabalha com marketing e busca sempre melhorar o alcance de suas mensagens, é uma boa hora para reavaliar o investimento nos esforços de marketing, para, talvez, distribuir melhor o conteúdo em mais redes sociais e até investir um pouco mais em caminhos mais longos e seguros, como a newsletter. Comece agora!

Artigo escrito por
Rodrigo van Kampen
Depois de anos trabalhando em agências de marketing e publicidade, escolhi a vida de freelancer, trabalhando com clientes de todo o país e perfil de segmento. Pai de dois, marceneiro amador, escritor profissional e redator nas horas vagas.
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