O Twitter foi uma das primeiras redes sociais a trabalhar o conceito de “tempo real”, tanto que sua popularidade saltou em 2007 com o destaque que recebeu na conferência SXSW, de tecnologia e marketing. Foi a primeira vez que mensagens ao vivo na plataforma eram exibidas no telão do evento, fazendo a ponte entre o que acontecia presencialmente no evento, e no mundo digital.
Isso fez da rede uma queridinha dos profissionais de marketing digital: ao trabalhar uma campanha por meio de hashtags e perfis, era possível aproveitar o movimento que antes só acontecia em eventos presenciais. A vontade de “fazer parte” era o combustível para que movimentos ligados a marcas ou pessoas ganhassem tração exponencial na plataforma.
A metáfora de uma “praça pública, onde seria possível acompanhar o pensamento do povo” atraiu também jornalistas e estudiosos de comunicação à plataforma, como um meio de saber, em tempo real, como uma ideia era percebida, rejeitada ou desenvolvida.
O potencial da plataforma já foi provado desde seu início, quando, em 2011, a rede foi um dos epicentros da “Primavera Árabe”, uma sequência de manifestações no Oriente Médio por governos mais democráticos.
Como um espaço de disputa de conceitos, o Twitter também abrigou polêmicas, que se desenvolviam ao redor de hashtags, como #gamergate (assédio moral a mulheres na indústria de jogos eletrônicos), ou #BlackLivesMatter (hashtag que ganhou as ruas e a internet em protestos após casos de negros mortos por policiais nos Estados Unidos).
Nos últimos anos, apesar do esforço feito pela plataforma para manter um discurso ético, casos de assédio moral e ameaças a pessoas de destaque, principalmente as que representam minorias, foram crescentes.
Outro problema constante era seu fraco controle de bots (programas automatizados que publicam conteúdo na plataforma), usados para promover assuntos ou visões específicas sobre determinados conteúdos, muitas vezes com interesse na manipulação da opinião pública.
Em abril de 2022 o Twitter ainda era uma rede com muita força, utilizada como ponte entre o virtual e o real, em programas de auditório, eventos esportivos e grandes shows. Para alguns segmentos, como literatura e política, a rede era considerada essencial. Mas também já dava sinais de desgaste, com os usuários incomodados com assédio, bots, e com o algoritmo de seleção do que era mostrado na plataforma.
Nesse cenário, e prometendo “proteger o livre discurso”, o bilionário Elon Musk anunciava a compra do Twitter por 44 bilhões de dólares.
O que se seguiu foram meses de embate entre a rede e o empresário, que tentava desistir da compra, até que, em outubro do mesmo ano, a transação foi concluída.
Quando Elon Musk se tornou de fato o proprietário da rede, fez uma série de mudanças em curto período de tempo: demissões em massa de trabalhadores, fechamento de diversos escritórios, mudança do nome para “X”, fechamento de divisões responsáveis pela moderação do discurso, destaque a mensagens de perfis pagantes, reativação de perfis bloqueados ligados a discursos de extrema direita, bloqueio de perfis ligados à esquerda e mudanças no algoritmo.
Isso gerou uma debandada em massa dos usuários, bem como uma mudança editorial dos assuntos mais vistos e comentados, com o aumento de discursos de ódio. Com os relatórios de números de usuários passaram a ser pouco confiáveis sob a direção de Elon Musk, é difícil ter uma dimensão numérica.
Para anunciantes e marcas, a rede se tornou um campo minado. Muitas diminuíram ou zeraram os seus esforços e anúncios no X, uma vez que postagens mais alinhadas à diversidade eram facilmente atacadas ou seus anúncios poderiam aparecer lado a lado a mensagens de discurso de ódio. Os dados de visualizações também se tornavam pouco confiáveis, dificultando a medição da efetividade da campanha.
