O white paper é uma das ferramentas do marketing de conteúdo, um documento mais denso e trabalhado, que pode se tornar uma peça-chave na estratégia de marketing.
Diferente de um post, com vida útil mais curta, o white paper é um documento elaborado para ser usado por alguns anos, e está associado a vendas mais difíceis, como em cenários de maior custo de transição, vendas B2B ou de implementação complexa.
Mas, afinal, o que é um white paper? Quais características o diferenciam de um post de blog, um documento, ou mesmo um ebook?
Neste artigo, vamos explicar os principais tipos de white paper, como criá-los, e detalhar desafios e oportunidades que podem garantir ou minar o sucesso dessa ferramenta para melhorar suas vendas.
O que é um white paper?
O white paper é um documento que migrou do ambiente acadêmico para o cenário empresarial. É o documento que, dentro da universidade brasileira, é chamado de “Tese” ou “Dissertação”.
Trata-se de um documento:
- extenso (mais de 2500 palavras, no mínimo);
- com informações embasadas (por fontes de pesquisa, dados internos ou externos);
- que defende uma ideia ou apresenta um cenário;
- escrito em linguagem formal ou neutra.
No cenário empresarial, o white paper perdeu parte do rigor acadêmico. Ainda assim, é preciso estar atento para não fugir demais dos critérios acima, ou o documento passa a se tornar um ebook ou um post.
Um white paper tem alta densidade de informação, é recheado de estatísticas, dados de mercado e insights, com baixo teor opinativo. Deve-se evitar opiniões ou linguagem vendedora.
Ainda que um white paper tenha como objetivo final a venda, ele não é um folheto publicitário, ele prioriza informar. Por meio dele, você permite que o cliente tome a melhor decisão, apontando, de maneira mais técnica e aprofundada, por que o seu produto ou serviço se encaixa no cenário proposto.
A regra de ouro para um white paper de qualidade: quanto melhor o insight, escrito com autoridade, melhor. Ou seja, o white paper costuma ser produzido, ou, no mínimo, gerenciado, por alguém de alto nível da gestão da empresa, com anos de experiência para filtrar e extrair valor das informações ali dispostas.
Esse é o maior desafio de como criar um white paper: demanda trabalho de toda uma equipe para criar o conteúdo. O que nos leva a uma questão muito pertinente hoje:
Posso usar IA Generativa para produzir um white paper?
Em uma análise superficial, a produção de white paper seria ideal para uma Inteligência Artificial fundamentada em LLM (Large Language Model): é escrita de modo formal e impessoal, e lida com uma grande quantidade de dados e informações.
A armadilha está na qualidade do white paper gerado. Como IA não gera algo novo, apenas rearranja e reproduz informações pré-existentes, o resultado é um documento “mais do mesmo”, que não traz nada de novo nem acrescenta ao cliente, o que pode ser um tiro no pé se incluído no processo de vendas.
Um white paper de valor para o cliente é aquele que dialoga com as necessidades e problemas reais da empresa. Dificilmente uma IA será capaz de tirar insights realmente novos e criativos a partir dos dados apresentados, ou analisar cenários além do que já foi feito anteriormente.
Outro risco pertinente é o de gerar dados inexistentes ou falsos, minando a credibilidade da empresa que assina o documento.
Isso não significa que você precise abandonar completamente essa ferramenta no processo de criação do white paper. A IA pode ser coadjuvante, auxiliando na análise de dados, em revisões gramaticais ou até sugestões. Mas a produção do white paper, para que ele traga algo novo e valioso, sempre deve ser feita por alguém com experiência de mercado e capacidade de enxergar além do óbvio.
Qual o objetivo de um white paper
O objetivo de um white paper está sempre alinhado ao objetivo da empresa: na maioria das vezes, vender mais.
Ele pode ser usar em qualquer etapa do funil de vendas:
No topo do funil o white paper tem a função de estabelecer autoridade, de posicionar sua empresa ou equipe como altamente especializada e capaz de resolver problemas semelhantes àqueles encontrados pelo cliente. Um bom white paper pode apresentar sua companhia a novos clientes.
No meio do funil o white paper se torna um diferencial em relação aos concorrentes no processo de comparação de candidatos. Uma empresa com um portfólio robusto de white papers consegue apresentar melhor a capacidade de encontrar soluções.
Já no fundo do funil, o white paper demonstra uma capacidade de influenciar a decisão de compra. Em uma pesquisa da NetLine em 2022, o cliente que baixava um white paper era aquele pronto para a compra.
O white paper também pode ser uma interessante ferramenta de remarketing, reconquistando clientes que chegaram próximo à decisão de compra, mas não concluíram o processo.
Como usar um white paper para vender melhor
O objetivo do white paper é melhorar o processo de vendas, de acordo com as tendências de marketing da área. É uma ferramenta mais bem aproveitada em processos de vendas mais longos, geralmente B2B, como em vendas de maior valor.
Mas isso não significa que o conteúdo pode ser chato e entediante. Invista em um bom design: fotos, esquemas técnicos, infográficos e um ótimo layout de página tornam o white paper mais legível e aprazível.
Uma vez pronto o white paper, é hora de inseri-lo no processo de vendas. Muitas vezes, ele é hospedado no site da empresa, com menções periódicas nas campanhas de alcance, como em redes sociais, por exemplo.
Se o objetivo é apenas ganhar autoridade, é vantagem que seja acessado pelo maior número de pessoas. Em outros casos, o white paper é um item premium, capaz de filtrar leads mais qualificados: para acessá-lo é preciso fazer um breve cadastro com nome, email, tamanho da empresa e cargo, por exemplo.
Outra estratégia recomendada para o sucesso da campanha é separar algumas informações do white paper e distribuir em artigos que podem ser trabalhados pela equipe de Relações Públicas ou Assessoria de Imprensa (em revistas do setor e jornais tradicionais, por exemplo), ou postados no LinkedIn, sempre fazendo referência ao texto completo, que pode estar em uma landing page própria.
Estrutura: como criar um white paper
Como o white paper deriva da tese, vamos primeiro conhecer a sua estrutura principal.
Introdução
Na introdução são apresentadas as empresas envolvidas, metodologias utilizadas, principais referências (como normas técnicas que se aplicam ao cenário, por exemplo). A introdução não é muito extensa, mas deve deixar claro o porte das empresas e as principais responsabilidades.
Problema ou Desafio
Aqui se apresenta a principal pergunta que se propõe a responder no white paper, as questões enfrentadas, o desafio. O truque é escrever esta parte de modo a gerar identificação em um possível cliente, “eu também tenho um problema parecido”, fortalecendo o processo de vendas.
Quanto mais específico o desafio, mais rico se torna o paper, uma vez que soluções comuns não são cativantes.
Antítese ou Derivação do Problema
Nem sempre é apresentado, ou é posto como um subtópico do desafio. Na antítese se apresentam os “argumentos contrários”, ou, no caso do white paper corporativo, os motivos pelos quais as soluções mais imediatas ou óbvias falharam ou poderiam falhar para solucionar o problema apresentado.
Tese ou Solução
Esta é a maior parte do conteúdo do texto, e se dedica a apresentar a solução encontrada para a questão. Em muitos cenários há a possibilidade de destrinchar o passo-a-passo do problema à solução.
Embora essa parte tenha a intenção de demonstrar como o seu produto, serviço ou tecnologia foi capaz de solucionar o desafio proposto, é preciso tomar cuidado para que não se torne apenas uma propaganda de sua empresa. Aposte em dados concretos, especificações e explique as soluções técnicas encontradas.
Conclusão
A conclusão é o fechamento do texto, onde se amarra todas as partes. Geralmente a conclusão retoma o problema de forma resumida e demonstra a solução do problema, de maneira rápida.
Após a conclusão, é possível ser um pouco mais comercial, com um argumento de vendas mais preciso e um bom call-to-action ao final do paper.
Quais os tipos de white paper
Existem quatro tipos principais de white paper, com formatos mais ou menos rígidos.
Problema e Solução
O white paper com tipo “Problema e Solução” é o mais comum, e de estrutura mais rígida, que segue o formato especificado anteriormente.
É muito utilizado como argumento de vendas, onde o propósito é apresentar problemas típicos de clientes e demonstrar a solução encontrada pela empresa.
Informativos técnicos
Os white papers de informativos técnicos são documentos extensos e com informações altamente específicas da área. Em linguagem técnica, não são documentos elaborados para o leitor leigo, e costumam apresentar as soluções ou questões com muitos detalhes.
Informativos técnicos podem ser de qualquer área de trabalho, como tecnologia, economia, finanças, investimentos, entre outros. Costumam apresentar muitos dados, tanto do mercado quanto números da própria empresa, além de especificar ferramentas e sistemas utilizados.
Dentro do processo de vendas, os informativos técnicos são muito utilizados no processo inicial de triagem de vendas (quando se verifica quais empresas têm competência técnica para executar as soluções necessárias). Também têm efeito na decisão de compra, quando há grande peso de decisão no parecer técnico.
Educativo
White papers educativos têm um público mais amplo, e costumam ser mais acessíveis. São usados no topo do funil, ou seja, têm o objetivo de serem lidos por uma parcela maior do mercado, e atuam no posicionamento da empresa como especialista em sua área de atuação.
Costumam ter a estrutura de problema e solução, mas o problema é apresentado sem a expectativa de que o leitor se identifique com ele; em vez disso, é demonstrado como um problema potencial.
O white paper educativo deve ter um bom investimento em design, com gráficos atraentes, infográficos e quadros de informações resumidas. Esse tipo de white paper às vezes é chamado de “lista numerada”, pois costuma ser construído nesta estrutura.
Panorama ou Informações de Mercado
Esse tipo de white paper é muito associado a institutos de pesquisa, e traz números de mercado que formam um panorama da situação atual.
Muitas vezes é publicado em parceria por uma empresa aliada a um instituto de pesquisa, para apresentar dados concretos que demonstram uma tese ou insight apresentado na introdução.
Assim como o educativo, o white paper de informações de mercado também costuma funcionar no topo do funil, para trabalhar o posicionamento de marca. Eventualmente, esse tipo de white paper também pode ser exclusivo para clientes, como diferencial de informações de mercado, principalmente na área de finanças.
Cinco exemplos de white papers
Nubank e Mastercard
Nubank e Mastercard produziram em conjunto o white paper “Beyond access: A look into the drivers of long-term financial health” (Além do acesso: um olhar sobre os pilares da saúde financeira a longo prazo).
O white paper usa dados da instituição para fazer uma análise sobre inclusão financeira na jornada de acesso, uso, segurança e saúde.
Embarcados: Esteira de DevOps de IoT
O Portal Embarcados, focado em sistemas embarcados, lançou no ano passado o white paper técnico “Esteira de DevOps de IoT“, que aborda o desenvolvimento de um produto (um controlador de temperatura) usando a metodologia de esteira DevOps. O white paper, publicado abertamente em Creative Commons, tem o objetivo de posicionar o portal perante a um público técnico e especializado.
GoAd Media: Marketing Insights 2025
O white paper de pesquisa “Marketing Insights 2025” traz análises e Insights de lideranças brasileiras para o marketing nos próximos anos. Está dividido em três áreas: Inteligência de Dados e Automação; Comunicação e Cultura; e Responsabilidade e Governança.
Huawei: Desenvolvimento do 5G-A no Brasil
O white paper desenvolvido pela Huawei “white paper para o Desenvolvimento do 5G-A no Brasil” foi apresentado no Mobile World Congress (MWC) em Barcelona, e foi escrito com o objetivo de posicionar a empresa como autoridade na implementação da tecnologia, em um aceno ao governo brasileiro.
Selzy: O Papel da IA e da Automação no Sucesso do Marketing por E-mail: Pesquisa e Estatísticas de Mercado 2023
A Selzy também tem white papers, publicados na área de Benchmarks do site.
O white paper sobre o papel da IA no E-mail Marketing entrevistou 1250 usuários de negócios da plataforma para coletar e depois analisar a percepção sobre o uso de IA nas empresas.
White papers demandam investimento, mas são importantes para o posicionamento no mercado
O white paper, antes restrito a ambientes acadêmicos, é uma poderosa ferramenta do marketing de conteúdo em todas as etapas do funil. Apesar de ser um documento trabalhoso para elaborar, tem vida útil mais longa e é um importante aliado na consolidação da imagem da empresa perante ao público, principalmente técnico em corporativo.
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