Ao longo desse artigo, vamos mergulhar a fundo nesse elemento tão importante para uma estratégia de marca. E não se engane, pensando que apenas empresas, produtos e serviços dependem dessa escolha: se você estiver trabalhando a sua marca pessoal, o cuidado aqui deve ser redobrado. Vem com a gente, para descobrir o porquê.
É impossível falar sobre o tom da marca sem antes determinar sua voz. Como você já deve ter deduzido, o tom é a expressão da voz da marca – e justamente por isso, vamos parar por um minuto para entender melhor o que é exatamente essa voz, antes de seguirmos adiante.
A voz da marca está diretamente conectada à sua personalidade e seus valores. Ela é tudo que a marca tem a dizer, o que ela tem a trazer para o mundo. Como exemplo, para nos acompanhar do início ao fim, vamos falar de uma das marcas mais facilmente reconhecidas mundo afora: a Coca-Cola.
Se você é uma pessoa minimamente atenta, sabe bem que a Coca-Cola não vende refrigerante. Ela vende otimismo, positividade. Essa é a sua voz. Não importa o canal, não importa o tema da campanha: a voz se mantém.
O tom de voz também deve ser determinado com clareza, mas ele será mais modulável de acordo com a ocasião ou o espaço – vamos abordar isso a fundo mais adiante. Por ora, vamos abraçar aquilo que a Coca-Cola adotou como sua voz e pensar em uma pessoa otimista. Como ela pode se expressar?
Pense nas pessoas ao seu redor. Existem otimistas que defendem uma atitude positiva com todo o entusiasmo possível. Por outro lado, existem aqueles que são mais suaves e acolhedores.
Percebe como as intenções são as mesmas, mas a forma é diferente?
Não para por aí: a pessoa que demonstra seu otimismo de maneira entusiástica definitivamente será mais vocal do que a outra em uma festa, uma competição, um fórum aberto. Já a pessoa acolhedora, ainda que seja mais silenciosa nesses espaços, certamente terá destaque em momentos onde o clima pesa, e todos precisam de esperança.
Agora que alinhamos os conceitos, vamos ao lado prático.
Estabelecemos que o tom de voz de uma marca é a maneira como essa voz é manifestada. O que isso significa? Bem, que o tom é uma questão de forma: escolhas de vocabulário, de pontuação, de estrutura de frases – e em tempos de comunicação digital, até mesmo usar ou não emojis, ou qual emojis utilizar.
Ou seja, todos os elementos que estabelecem a comunicação de uma marca formam o seu tom de voz. Mais uma vez: isso vale tanto para empresas quanto para marcas pessoais. Antes de mergulharmos em detalhes mais técnicos, fica a sugestão: observe a sua própria maneira de conversar com as pessoas.
Mesmo que você não esteja trabalhando em sua marca pessoal, essa é uma boa forma de entender como o tom de voz opera. Observe as diferenças sutis entre as suas conversas com amigos, sua família e seus colegas de trabalho. Veja como o seu tom se adequa a cada um desses círculos.
Esses ajustes do dia a dia são puramente intuitivos, é claro; algo que aprendemos ao viver em sociedade. Para marcas, contudo, a decisão será sempre calculada, com base em fatos e muita pesquisa. Segure essa informação na manga, vamos precisar dela mais adiante.
A resposta mais direta possível é: porque você quer que a sua marca seja reconhecida, lembrada e, acima de tudo, querida pelo seu público. Estabelecer o tom correto é a chave para mostrar que a sua marca é única.
Você precisa se destacar na multidão. Em um mundo com uma profusão de marcas, pequenas diferenças de tom podem fazer toda a diferença. Quando toda a sua concorrência tem um discurso altamente formal, talvez humor leve e bem dosado seja o bastante para quebrar o gelo e conquistar o seu público.
É vital preservar a voz da sua marca, e garantir que o tom de voz seja coerente faz toda a diferença nesse processo. Mesmo que diferentes plataformas peçam por modulações nesse tom – dificilmente você terá no Instagram o mesmo tipo de conversa que terá no LinkedIn –, é preciso garantir uma consistência entre diferentes espaços e situações.
Possivelmente o fator mais importante entre os três. Afinal de contas, conexão é a maneira mais certeira de fidelizar o seu público. Você se lembra da abertura desse texto, quando falamos sobre pessoas se enxergando em uma marca? É exatamente por meio dessa conexão que isso acontece. Falar a mesma língua do seu público é escolher um tom de voz com o qual ele se identifica.
Existe uma pluralidade de tipos de tom de voz para marcas, mas o Nielsen Norman Group (NN/g) resume essa ampla gama em quatro dimensões:
Frequentemente vemos instituições financeiras adotando um tom formal. Pense na American Express, cujos cartões muitas vezes são vistos como sinônimo de sofisticação. Claro, isso não é uma regra: ainda nesse mesmo setor, temos o NuBank, que aposta no tom casual para conquistar um público mais jovem.
Se você viu qualquer publicação da Netflix em redes sociais, sabe que a Netinha tem sua comunicação focada em memes e provocações bem-humoradas. Por outro lado, a sobriedade da comunicação da MUBI, outro serviço de streaming, demonstra bem sua posição como acervo de obras arrojadas.
No setor de alimentos, marcas como a Bauducco e a Sadia trabalham muito a ideia de tradição familiar e conexão de gerações através de seus produtos. Já o McDonald’s flerta com a irreverência ao adotar até mesmo o termo “Méqui” como nome, abraçando a brasilidade.
Vamos falar de marcas que conversam com o setor esportivo? Red Bull promete asas para que possamos viver as aventuras que desejarmos. Já a Decathlon tem por foco o que os seus produtos oferecem, indo direto aos fatos.
Ainda que tenhamos usado pares para ilustrar cada uma das dimensões, é importante entender que elas não são mutuamente exclusivas. De maneira geral, elas podem ser combinadas ao menos em pares, até mesmo para dar profundidade à identidade da marca. Voltando ao nosso exemplo inicial, você pode pensar que a Coca-Cola é casual e entusiasmada.
Marcas também podem se posicionar em pontos diferentes do espectro. Existe um longo caminho entre formal e casual.
Existem dois fatores principais a se levar em conta na hora de descobrir o tom de voz da sua marca: o que você precisa comunicar, e com quem você quer falar. O tom de voz será a ponte entre esses dois fatores.
É preciso ser fiel à sua própria voz, mas sempre tendo em mente com quem você fala. Não adianta querer ter um tom extremamente descolado e se conectar diretamente com um público jovem, se a sua marca não respira esse mesmo tipo de jovialidade.
Vamos ver passo a passo quais são os elementos fundamentais para definir o seu tom de voz, mas tenha em mente desde já: saber quem você é – ou quem a sua marca é – já é meio caminho andado. A outra metade fica por conta do seu público.
Hora de colocar a mão na massa!
Até aqui, você acompanhou os aspectos mais teóricos: o que é o tom de voz de uma marca, sua importância na construção e manutenção da relação com o público, e o que o configura.
Agora sim, vamos conversar sobre maneiras de aplicar esse aprendizado, percorrendo passo a passo o processo de definição do tom de voz.
Você se lembra do que falamos que metade do trabalho está em entender o seu público? Aqui, vamos reforçar essa ideia. Quanto mais cedo, melhor, porém antes tarde do que nunca.
No processo de construção da sua marca, você já deve ter feito pesquisas demográficas para entender melhor o seu público. Agora é hora de mergulhar nesses dados e ir além: observe e-mails, mensagens, todo tipo de comunicação da comunidade formada em torno da sua marca. Essas pessoas que já caminham perto de você, ou que são o seu alvo, serão uma referência-chave no processo de determinar seu vocabulário.
Em tempo: acompanhar a sua comunidade de perto é fundamental em diversos aspectos do marketing, não apenas na definição da sua voz. Para ficar por dentro dessa e outras tendências do marketing para 2025, temos um artigo perfeito para você.
Chegamos à segunda metade! Sim, existem mais itens nessa lista, mas a base do processo está nos dois primeiros; os outros são desenvolvimento e refinamento.
Por mais que você conheça o seu público, não adianta querer falar a língua dele se isso não condiz com a sua imagem da sua marca. Por exemplo: em um primeiro olhar, alguém pode imaginar que a Coca-Cola e a Netflix compartilham uma grande fatia de público. Afinal de contas, são marcas de tom casual, com forte apelo entre os jovens.
Agora, responda com sinceridade: você consegue imaginar a Coca-Cola se comportando como a Netflix no X, antigo Twitter? Claro que não.
Por mais que se modernize, a Coca-Cola é uma marca mais tradicional. Ela pode falar com o jovem, pode ter um quê moderno, mas é também família – e isso faz toda a diferença.
Quanto antes melhor, e antes tarde do que nunca. Sim, de novo. Se você nunca sequer pensou no tom de voz da sua marca, existe uma chance de tudo estar um pouco bagunçado até agora.
Contudo, lembra do que conversamos sobre o tom de voz ser algo intuitivo na nossa vida? Pois bem. A voz de uma marca deve ser construída com estratégia, é claro, mas é bem possível encontrar pistas do caminho a seguir no trabalho que você já vem fazendo – especialmente se estamos falando da sua marca pessoal, que vai carregar elementos de quem você é no dia a dia.
Observe o que já funciona na sua comunicação atual. Por exemplo: seu público responde bem à maneira como você se expressa em algum canal específico? Disseque essas interações até entender o que elas têm de melhor, e como você pode adaptar esses elementos até uniformizar a sua comunicação – e pode deixar, vamos falar sobre isso logo ali adiante.
Retomamos aqui a importância da diferenciação. Por um lado, você quer se destacar dos seus concorrentes, desenvolvendo um tom de voz único para a sua marca. Por outro lado, você não quer ser completamente dissonante, como um instrumento desafinado no meio de uma orquestra. Como alcançar esse equilíbrio?
A resposta é: esmiuce a comunicação dos seus concorrentes. O que é comum a todos? Onde cada um se diferencia? Com a devida atenção, você vai encontrar elementos que condizem com a sua comunicação, ajudando sua marca a se integrar ao nicho, e espaços onde você pode fazer diferente.
Já são páginas e páginas de instruções para você seguir. Agora imagina quando você colocar tudo isso na prática, a quantidade de material que você vai desenvolver. Se você acha que pode simplesmente fazer tudo de memória, bem… Você achou errado.
Além de ajudar muito na manutenção da uniformidade do seu tom, um guia de estilo poupará, e muito, o seu tempo. Além de descrever o tom de voz da sua marca, reúna exemplos, faça listas de palavras-chave e emojis que podem ser utilizados, liste tudo aquilo que deve ser evitado. Se você é a única pessoa cuidando da sua marca, essa já é uma ótima forma de tirar um peso dos ombros; caso você tenha uma equipe, ou sonhe em um dia ter uma, o guia será fundamental para garantir que todos trabalhem em uníssono.
Aqui, quanto mais claro e inspirador for o trabalho, melhor. Você pode considerar criar uma persona – ou seja, um personagem detalhado que represente a voz da sua marca –, ou até mesmo fazer uma seleção de personagens, fictícios ou não, que tenham um tom de voz similar. Uma espécie de moodboard da personalidade.
Considere também pensar em diferentes aplicações para diferentes situações. Como a sua marca se comporta em situações mais solenes, como celebrando um prêmio? Ou ainda em momentos de comoção geral, como em uma derrota na Copa do Mundo? Quanto mais completo for o seu guia, melhor – inclusive para momentos de crise.
Sim, o guia de estilo pode ser de imensa valia na hora de lidar com possíveis críticas e potenciais negativos. Ao ter o tom dessas respostas pré-determinado, será muito mais fácil focar apenas no cerne de qualquer crise.
Com tudo feito, começa o constante trabalho de lapidação e evolução. Ainda mais quando falamos de linguagem, um elemento tão fluido: pense que gírias em voga há alguns anos já estão caindo em desuso.
Quando pensamos no tom de voz da marca, é preciso levar em conta uma série de variáveis em constante transformação: a mentalidade e o vocabulário do público, suas referências e vontades, e ainda as mudanças da sua própria marca, que dificilmente se manterá completamente estática por anos a fio.
Sem contar, é claro, o trabalho fundamental de perceber o que funciona e o que pode melhorar. Quanto mais você usar o tom de voz estabelecido para a sua marca, melhor você irá entendê-lo, e mais fácil será refiná-lo de acordo com a resposta do seu público.
Agora que o processo de definição do tom de voz da sua marca está claro, o próximo passo é garantir a manutenção adequada desse processo – e a palavra-chave é essa: processo.
Definir um processo claro, a partir das diretrizes que elencamos a seguir, é a melhor forma de colocar em prática tudo aquilo que foi definido no seu guia de estilo, e garantir a uniformidade das ações mesmo que você comece a trabalhar com uma equipe grande.
Aqui, as palavras-chave são de enorme valia. Por mais que o tom de voz seja modulável, ele tem aspectos inegociáveis: se a sua marca é informal por essência, isso tem que ser levado em consideração em todos os canais. A maneira como você trata seu público na seção de comentários deve ser a mesma como você responde dúvidas de usuários.
Não adianta ter apenas um conceito: crie regras de comunicação. O que pode ser dito, desde palavras a temas, e também tudo aquilo que deve ser evitado. Considere que essas regras podem mudar ao longo do tempo, conforme o processo for refinado – isso é normal. Toda mudança deve ser registrada, é claro.
Sim, consistência é fundamental, mas você não vai falar exatamente da mesma forma no Instagram e no LinkedIn. Faça os ajustes necessários – um tom um pouco mais brincalhão em posts de fotos, mais solícito em um espaço como SAC, por exemplo –, sem perder de vista o seu guia de estilo.
Mais uma vez: de nada adianta ter todas essas informações guardadas na memória. Documentar garante que nada caia no esquecimento, e a possibilidade de compartilhar essas diretrizes garante que todo o seu time seja capaz de representar o tom de voz da sua marca, sem dissonância.
Ou você acha que a Netflix Brasil tem um único social media trabalhando 24 horas por dia, 7 dias por semana, em todas as redes?
Definir o tom de voz da sua marca é um projeto de curto, médio e longo prazo: ele deve ser uma das suas primeiras preocupações, mas também estará sempre em evolução – da mesma maneira como a relação da sua marca com o público deve evoluir.
É como a construção de qualquer relacionamento, onde ouvir o outro lado é tão importante quanto se fazer ouvir. Você certamente tem uma história a contar, e o seu público estará ansioso para devorar cada detalhe… Desde que você saiba como falar a mesma língua que ele.
Lembre-se: o tom de voz é a ponte entre a identidade da sua marca e como seu público a enxerga. Mantenha-o autêntico, relevante e acima de tudo, humano. Afinal de contas, quem estabelece relações são pessoas.
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