Primeiro vamos entender o que é o “domínio”. Trata-se de um endereço na internet adquirido por sua empresa, gerenciado por entidades como Registro.BR no Brasil ou diversos provedores no mundo todo. Por exemplo, “Selzy.com” é o domínio da Selzy na internet, e todos os e-mails enviados que terminam em “@selzy.com.br” estão sujeitos à reputação deste domínio.
Reputação de domínio é uma métrica interna utilizada por cada provedor para determinar se os e-mails vindos daquele domínio são confiáveis ou não. O algoritmo que determina essa pontuação é secreto e individual para cada provedor, mas os princípios básicos são universais e conhecidos:
Quando a reputação do domínio é boa, os e-mails são entregues na caixa de entrada dos usuários. Quando é muito baixa, os e-mails muitas caem na caixa de spam, ou podem até não ser entregues.
Por fim, cabe ressaltar que, quando falamos de reputação de domínio, estamos no campo do envio de e-mails em massa, para marketing ou e-mails transacionais. O volume de e-mails trocados entre pessoas é baixo, e assim, menos avaliado como spam.
Além da reputação de domínio, há também a verificação da reputação do IP do emissor da mensagem, ou, em palavras simples, do endereço numérico do servidor, conectado à internet, de onde o e-mail partiu. Esse IP, geralmente de um servidor com múltiplas máquinas em algum lugar do mundo, também tem uma pontuação.
Se de um servidor partem muitos spams, qualquer e-mail enviado a partir daquele mesmo servidor pode cair na malha e ser rejeitado.
Por isso é do interesse dos provedores de serviços de e-mail marketing zelar pela reputação de seus IPs incentivando boas práticas de envio de e-mails por seus usuários, para que o seu serviço não seja utilizado para fins maliciosos. É por isso que a maioria dos serviços que oferecem ferramentas de e-mail marketing gratuitas são bastante limitadas em suas ofertas.
Assim, muitas vezes um serviço de entrega de e-mail marketing mais confiável terá uma taxa de entrega maior do que um serviço com menor controle do uso que é feito.
O site de sua empresa, assim como os e-mails, estão hospedados em algum servidor, que nada mais é que um computador rodando um sistema operacional e um software conectado à internet.
Esses sistemas são passíveis à invasão por hackers ou sistemas automatizados que procuram por brechas. Isso pode acontecer por erro do TI da própria empresa (sistemas online sem atualizações de segurança, por exemplo), ou até mesmo por falhas do servidor.
Quando isso acontece, um dos ataques mais comuns é instalar um programa oculto que passa a enviar e-mails em massa a partir daquele domínio e sistema. Com isso, tanto a reputação do IP quanto do domínio são prejudicadas rapidamente.
Outra possibilidade é da própria campanha de marketing ter sido elaborada de forma inadequada, enviada para uma lista muito grande de pessoas, ou para pessoas que não optaram por receber aquela comunicação. Ou ainda, com um texto repleto de palavras que são bandeiras vermelhas, como “compre agora”, “oferta grátis”, ou palavras de cunho sexual.
A verificação da reputação do domínio é uma ferramenta simples para monitorar possíveis problemas.
Existem diversas ferramentas de verificação de reputação do domínios, algumas gratuitas, outras com recursos mais robustos, como alertas automáticos.
Como o Google é o maior provedor de e-mails global, essa deve ser sua primeira parada. O Google possui a ferramenta Postmaster, um conjunto de ferramentas para verificar a qualidade da reputação do domínio e IP. Pode ser usada gratuitamente.
A Sender Score é outra ferramenta gratuita, mediante um cadastro simples, que entrega os resultados de maneira numérica e didática.
A Microsoft SNDS é a ferramenta da Microsoft com dados de entregabilidade para endereços do Outlook. É uma ferramenta focada exclusivamente em reputação de IP. É gratuita, mas requer o envio de dados que comprovam a propriedade do IP para pedido de autorização.
Gerenciada por um time de analistas de segurança dentro da Cisco, a Talos Reputation Center oferece uma ferramenta gratuita para verificar a reputação do e-mail, mais adequado para clientes com grandes volumes de envio.
A reputação do domínio é calculada pelos provedores de e-mail (ISPs) como Google, Yahoo, Outlook, entre outras, de maneira independente. Ainda que cada provedor de serviços tenha sua fórmula, existe alguma integração entre sistemas, como a verificação se o IP ou domínio está em listas públicas de envio de spam.
Os provedores utilizam uma série de dados para definir a probabilidade daquele e-mail ser autêntico e de interesse do receptor. Abaixo listamos os principais critérios de avaliação da reputação do domínio e boas práticas para melhorá-los. Cada um tem peso diferente na avaliação dos provedores, e o resultado final é um conjunto de todos os fatores considerados.
Um dos principais critérios é o mais simples: quantos usuários marcaram os e-mails vindos de determinado domínio como spam.
O que fazer: Alguns cuidados são muito importantes para que os receptores não confundam seus e-mails como spam, como, por exemplo:
Escrevemos também um artigo sobre como evitar que o e-mail caia no spam.
A taxa de rejeição conta, em vez do número de pessoas que marcaram a mensagem como spam, um envolvimento fraco com a mensagem, ou seja, o número de usuários que deixaram a mensagem sem ler ou abrir na caixa. Embora não seja tão grave quanto marcar como spam, também reduz a reputação.
O que fazer: Um bom texto, com uma linha de assunto cativante, é a melhor garantia contra a taxa de rejeição. A constância nos assuntos para que o e-mail seja identificado com facilidade, com remetente claramente identificado, também ajuda. Por fim, faça uma limpeza periódica da sua lista de envios, removendo os nomes que não abrem ou interagem com a sua mensagem.
ISPs colaboram em listas compartilhadas de remetentes que enviam com frequência spams e ataques phishing ou outras práticas maliciosas. Em alguns casos, quando o domínio vai para uma dessas listas, pode nem mesmo cair na caixa de spam do usuário.
O que fazer: O melhor a fazer é evitar que se entre em uma lista dessas, o que pode acontecer se você intencionalmente enviar e-mails maliciosos ou se o sistema for invadido. Aqui vale garantir boas práticas de segurança digital, como senhas seguras e individuais e atualizações frequentes nos sistemas utilizados.
Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) e Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC) são três métodos de autenticação do emissor do e-mail, ou seja, informam ao provedor que aquele e-mail é legítimo do proprietário do domínio.
O que fazer: Configurar as chaves SPF, DKIM e DMARC é um procedimento simples, muitas vezes feito automaticamente ao configurar um novo domínio junto ao servidor de hospedagem e DNS. As instruções variam de acordo com o servidor.
Hoje em dia os provedores de e-mail também filtram o spam com base em seu conteúdo, ou seja, uma mensagem que pareça um e-mail malicioso pode não cair na caixa de entrada.
É importante que a sua campanha de marketing tome cuidado com as palavras utilizadas na campanha, evitando muitas palavras associadas à venda direta como “compre agora”, “oferta imperdível”, entre outras.
O que fazer: Profissionais que trabalham com conteúdo de e-mail marketing conhecem as melhores práticas de conteúdo. De qualquer maneira, trata-se de olhar para a mensagem e identificar se pode ser lida como spam. Também existem ferramentas que lêem o seu sistema como um provedor e avaliam a probabilidade dele ser identificado como spam. Na Selzy essa ferramenta, que tem o nome “Melhorar campanha”, está disponível para todos os clientes a partir do plano Padrão.
O padrão normal de crescimento de uma empresa é começar com poucos clientes, aumentando com o passar do tempo. O mesmo vale para o envio de e-mails. Se um domínio recém registrado envia um volume muito grande de e-mails, isso pode levantar bandeiras vermelhas. O mesmo vale para picos estranhos, muito acima da média mensal de envios para determinado domínio.
O que fazer: Como definir a frequência de e-mail marketing ideal é um grande desafio. A frequência estável é boa tanto para a efetividade da sua campanha quanto para a reputação do domínio.
Como o histórico é um critério importante, evite campanhas massivas a partir de domínios recém registrados.
Pense sempre em “aceleração” ou “aquecimento” para novos domínios ou IPs, começando com um volume mais baixo, aumentando lentamente a quantidade até atingir a lista toda em um período maior de tempo. Ou seja, distribua esse aumento em uma curva com o passar do tempo, para evitar picos muito mais altos na frequência de envios.
Para isso, pode ser necessário reduzir a quantidade de e-mails num primeiro momento (enviando para parte da lista em cada semana), até construir reputação para enviar semanalmente ou com mais frequência para a lista completa.
Como vimos, a reputação do domínio é uma métrica interna de cada provedor de serviços de e-mail para decidir se aquele e-mail realmente vem de determinado domínio, se parece malicioso e relevante ao usuário.
Por isso é necessário manter boas práticas de e-mail marketing para garantir a boa reputação, tais como:
Esses são alguns cuidados que melhoram muito a entrega dos e-mails para aqueles que optaram por recebê-los, um passo certo no sucesso da sua campanha de marketing.
