Marketing inclusivo: o que é e por que é importante?

Você sabia que 44% dos brasileiros acreditam na autenticidade das marcas quando elas falam sobre diversidade? O que muitos não sabem é que ainda há um longo caminho a percorrer, pois 39% das pessoas afirmam que as marcas no Brasil ainda reproduzem comportamentos preconceituosos.

Esses dados são da 3ª edição da pesquisa Oldiversity, realizada pelo Grupo Croma, e mostram que ainda há muito a se fazer quando o assunto é Marketing Inclusivo, tema deste artigo.

Neste conteúdo, vamos explorar o conceito de Marketing Inclusivo, sua importância no mundo atual e como implementá-lo de maneira eficaz. E já começamos com uma pergunta: será que as marcas podem mesmo ser reflexos sociais? 

Vamos descobrir juntos!

O que é Marketing Inclusivo?

Marketing Inclusivo se trata de uma estratégia de Marketing empresarial, a ferramenta que as empresas utilizam para se conectar com seu público-alvo, promover produtos e serviços e construir relacionamentos duradouros.

A questão é que o Marketing tradicional por si só não funciona para todos. É por isso que foi essencial adaptá-lo para atender às necessidades de uma sociedade cada vez mais diversificada e inclusiva.

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Foi aí que surgiu o Marketing Inclusivo.

O Marketing Inclusivo é uma abordagem que valoriza e respeita a diversidade em todas as suas formas, e isso inclui raça, etnia, gênero, orientação sexual, idade, habilidades físicas e mentais, religião e muito mais. 

O reconhecimento de que as pessoas têm experiências de vida diferentes e pontos de vista únicos faz do Marketing Inclusivo uma solução que busca a criação de campanhas e estratégias que sejam acessíveis e relevantes para todos.

No entanto, o conceito de Marketing Inclusivo vai muito além de simplesmente representar pessoas de diferentes origens em anúncios publicitários. Ele envolve a adoção de uma mentalidade inclusiva em todas as etapas do processo de Marketing, desde o planejamento até a execução. 

Isso significa considerar a diversidade e a inclusão em todas as decisões estratégicas.

Importância da Diversidade e Inclusão (D&I) no Marketing

A Diversidade e Inclusão (D&I) desempenham um papel fundamental na sociedade e nos negócios. É uma pauta que se refere a pessoas, suas diferenças, vidas, vivências e como elas se encaixam em diferentes lugares, como comunidades, negócios, governos e empresas. 

E vale destacar que essa pauta é assegurada por leis aqui no Brasil. 

A Lei da Inclusão Social (lei 13.146/2015) tem como objetivo “assegurar e promover, em condições de igualdade, o exercício dos direitos e das liberdades fundamentais por pessoa com deficiência, visando à sua inclusão social e cidadania.”

Já a Lei 12.288, de 2010, visa o combate à discriminação étnica, mas não estebelece uma porcentagem mínima do número de pessoas negras que uma empresa do âmbito privado deve contratar.

Na contratação de servidores públicos, por outro lado, a Lei 12.990/2014 estabeleceu cotas, com 20% das vagas disponíveis em concurso público, voltadas para pessoas declaradamente negras.

E quando falamos sobre D&I, suas leis e sua realidade social, precisamos entender que adotar essa mentalidade inclusiva e diversificada não só traz impactos nas estratégias de Marketing Inclusivo, como também impulsiona ações sociais sobre o tema, considerando que somos uma população muito diversa.  

Segundo o IBGE: 

• 45 milhões de brasileiros convivem com algum tipo de deficiência; 

Uma de suas maiores dores das pessoas com deficiência é o preconceito. Segundo a pesquisa Oldiversity, citada no começo deste artigo, 41% das pessoas com deficiência relatam já terem sofrido algum tipo de preconceito por ser PCD. 

• a população negra no Brasil representa 54% da população (7,6% da população brasileira se identifica como preta, e 43,1% como parda, o que equivale a 16 milhões e 92 milhões de brasileiros, respectivamente); 

A pesquisa Oldiversity também aponta que 69% das pessoas pretas afirmam que já sofreram discriminação por sua cor. 44% afirmam que já foram vítimas de discriminação no ambiente de trabalho.

• as mulheres representam 51,8% da população;

Dados da pesquisa “Women in Business,” conduzida pela empresa Grant Thornton no ano de 2022, mostram que no Brasil, os homens preenchem 70% das posições, enquanto as mulheres representam apenas 30%.

•  a comunidade LGBTQIA+, representa 10% da população. 

Um levantamento do IAB Brasil mostrou que 41% das pessoas da comunidade LGBTQIA+ afirmafirmaram ter sofrido discriminação por sua identidade de gênero ou orientação sexual no trabalho, enquanto 61% disseram optar por não revelar sua sexualidade aos colegas de trabalho. 

Por outro lado, segundo a Oldiversity, 52% acreditam que marcas e empresas estão começando a se adequar às suas necessidades.

Por que o Marketing Inclusivo é tão importante?

O Marketing Inclusivo reconhece que as marcas, produtos e serviços são destinados a uma ampla gama de clientes, independentemente de características como idade, gênero, etnia, religião, situação socioeconômica, aparência física e aspectos psicológicos. 

A sociedade não quer mais consumir propagandas e conteúdos que representem apenas um único tipo de pessoa.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Amazon Ads em parceria com a Environics Research, 44% dos entrevistados afirmaram que a diversidade, equidade e inclusão (D&I) se tornaram mais importantes nos últimos três anos.

Além disso, 70% dos consumidores consideram o D&I um fator relevante ao escolher uma marca para suas compras, e 45% estão dispostos a pagar mais por produtos de marcas que promovem o D&I.

Considerando toda essa a diversidade que existe no País e, apesar das dificuldades enfrentadas por esses grupos, soluções como a de Marketing Inclusivo começam a reverberar um discurso e um senso forte de comunidade, independente das diferenças e individualidades. 

Selecionamos algumas razões pelas quais o Marketing Inclusivo é importante:

1. Representatividade

A representatividade é uma das pedras angulares do Marketing Inclusivo! As pessoas gostam de se identificar nas campanhas publicitárias e nas mensagens de Marketing. 

Quando as marcas incluem uma variedade de rostos e histórias em sua comunicação, elas envolvem uma gama mais ampla de consumidores. A representação autêntica não se limita apenas à diversidade étnica, mas também à diversidade de gênero, orientação sexual, idade e muito mais.

2. Acessibilidade

O Marketing Inclusivo também se preocupa com a acessibilidade! Isso significa garantir que todos possam acessar e compreender a mensagem, independentemente de suas habilidades físicas ou mentais. 

Isso inclui a criação de conteúdo acessível, como legendas em vídeos para pessoas com deficiência auditiva, websites compatíveis com leitores de tela e materiais impressos de fácil leitura.

3. Linguagem inclusiva e tom de conteúdo

A forma como uma mensagem é comunicada é crucial! O uso de uma linguagem inclusiva e de um tom apropriado ajuda a garantir que todos se sintam bem-vindos e respeitados. 

Evitar estereótipos prejudiciais e adotar uma abordagem inclusiva na comunicação é essencial para criar empatia e conexões significativas com o público.

4. Cultura de inclusão interna

O Marketing Inclusivo começa dentro da empresa! Uma cultura de inclusão interna envolve a promoção da diversidade e da igualdade de oportunidades entre os colaboradores. 

Quando os colaboradores se sentem valorizados e respeitados, eles estão mais bem preparados para contribuir com ideias e estratégias de Marketing Inclusivo.

5. Pesquisa e segmentação sensíveis à diversidade

Para criar campanhas de Marketing eficazes e inclusivas, é essencial realizar pesquisas e segmentar o público de maneira sensível à diversidade. 

Compreender as diferentes necessidades, desejos e experiências das pessoas de diferentes origens é fundamental para o sucesso do Marketing Inclusivo.

6. Colaboração com comunidades diversas

Uma maneira de garantir que o Marketing seja inclusivo é estabelecer parcerias e colaborações com comunidades diversas. 

Isso não apenas ajuda as marcas a criar conexões autênticas, mas também permite que elas se beneficiem das perspectivas e conhecimentos únicos dessas comunidades.

7. Educação e conscientização

A educação e a conscientização desempenham um papel vital no Marketing Inclusivo. 

As equipes de Marketing e os parceiros precisam estar cientes das questões de D&I e estar comprometidos em aprender e crescer nessa área. A formação regular pode ajudar a manter todos atualizados sobre as melhores práticas.

8. Desconstrução de estereótipos

O Marketing Inclusivo desafia estereótipos prejudiciais e se esforça para retratar as pessoas de maneira autêntica. Isso ajuda a criar uma sociedade mais justa e a eliminar preconceitos. 

Quando as marcas contribuem para a desconstrução de estereótipos, estão desempenhando um papel importante na promoção da igualdade.

Comunicação inclusiva

Apesar de representar uma parcela significativa da população, as pessoas com deficiência são sub-representadas na sociedade. Isso se reflete na falta de alunos com deficiência nas escolas e na dificuldade das empresas em cumprir suas cotas de contratação e promover o crescimento profissional de colaboradores com deficiência.

Elevar a qualidade de vida, valorizar e incluir pessoas com deficiência é uma responsabilidade de todos, e o Marketing Inclusivo desempenha um papel fundamental nesse processo.

E se tratando da comunicação inclusiva:

• Ao nos relacionarmos com pessoas com deficiência, é mais importante considerar “como tratá-las” do que “como chamá-las”.

• Devemos utilizar uma terminologia atual e respeitosa, que coloque a pessoa como o sujeito e a deficiência como uma condição. Por exemplo, “pessoa com deficiência” substituindo “pessoa” por outro sujeito, como “atleta com deficiência”.
• É importante reconhecer e combater o capacitismo. O capacitismo se manifesta de várias formas, incluindo: 

capacitismo passivo (sentir pena, infantilizar);

capacitismo linguístico (uso de expressões que usam a deficiência como adjetivo);

capacitismo recreativo (fazer piadas ou observações sobre o corpo das pessoas com deficiência);

capacitismo ativo (duvidar das capacidades, insultar intencionalmente);

e capacitismo institucional (contratar apenas pela cota e não promover a inclusão).

A prática do capacitismo cria barreiras físicas e sociais para as pessoas com deficiência e as trata como incapazes e dependentes.

Por isso, selecionamos algumas dicas para evitar a opressão em sua comunicação, transformando-a em uma comunicação mais inclusiva: 

• Para pessoas surdas sinalizadas, utilize intérpretes de Libras.
• Para pessoas surdas ou com baixa audição não sinalizadas, forneça legendas e transcrições em conversas ao vivo.
• Para pessoas cegas ou com baixa visão, utilize audiodescrição para elementos visuais informativos.
• Para pessoas com dificuldades cognitivas, use textos objetivos com palavras simples.
• Para pessoas com transtorno do espectro autista, evite metáforas e analogias.
• Utilize uma linguagem neutra: evitar ou eliminar palavras e expressões não inclusivas: passo a passo / ver (veja isso) / olhar (olha só) / dizer / pegar (pegue seu cupom) / ouvir (você ouviu esse som?) / escutar

Alguns exemplos de como podemos evitar:

EX: confira o passo a passo → confira as etapas

EX: diga ‘sim!’ para um universo de vantagens → entre neste universo cheio de vantagens

EX: veja/olha → confira, descubra…

• Comunicação com linguagem neutra – agênera 

Utilize uma comunicação que não reforce estereótipos de gênero, por exemplo: não é necessário usar sistemas elu/ilu (neolinguagem) caso não estejam incorporados à cultura do seu negócio, mas é possível evitar o uso do masculino como genérico.

Por exemplo, em vez de “os coordenadores da escola” deslocar o plural para um substantivo coletivo como “a coordenação”

Promover a inclusão requer conscientização, respeito e ação.

Como implementar o Marketing Inclusivo?

Antes de começar a criar conteúdo, é fundamental incorporar a mentalidade de Diversidade e Inclusão (D&I), através de pesquisas sobre a pauta e através da auto-análise interna. 

Aqui estão algumas dicas de análise interna para a implementar o Marketing Inclusivo:

• Reconheça os preconceitos da sua equipe e esteja ciente de lacunas de compreensão;
• Crie amostras representativas para capturar diferentes perspectivas;
• Utilize fontes secundárias diversas para enriquecer suas percepções;
• Além disso, realize auditorias em seus métodos para avaliar e melhorar a inclusão em seus esforços de Marketing. Isso envolve analisar dados demográficos, pesquisas primárias, pesquisas secundárias e o enquadramento de perguntas.

Após a auto-análise interna, é hora de seguir algumas etapas essenciais para começar a ter o Marketing Inclusivo como aliado em suas campanhas:

1. Audite sua estratégia de marketing atual

A primeira etapa é analisar sua estratégia de Marketing atual. Avalie suas campanhas, materiais e mensagens em busca de possíveis áreas de melhoria em termos de inclusão. Identifique onde você pode estar perdendo oportunidades para ser mais inclusivo e diversificado.

2. Defina metas e métricas de inclusão

Estabeleça metas claras para tornar seu marketing mais inclusivo e diversificado. Defina métricas específicas que podem ser usadas para medir o progresso em direção a essas metas. Isso ajuda a manter o foco e a responsabilidade em relação à inclusão.

3. Forme equipes diversas e inclusivas

Certifique-se de que suas equipes de Marketing sejam diversas e inclusivas. Isso inclui a contratação de pessoas com diferentes origens e experiências. Ter uma equipe diversificada traz perspectivas variadas e ajuda a evitar a homogeneidade nas estratégias de Marketing.

4. Eduque sua equipe e parceiros

Forneça treinamento e recursos educacionais para sua equipe e parceiros. Isso ajudará todos a entenderem melhor as questões de D&I e a adotar práticas mais inclusivas em suas funções.

5. Colabore com comunidades e dê atenção o feedback

Colabore com comunidades diversas e preste atenção em seu feedback. As comunidades são especialistas em suas próprias experiências, e essa colaboração pode ajudar a orientar sua estratégia de Marketing de maneira mais eficaz.

6. Trabalhe a cultura organizacional

Avalie o clima organizacional para garantir um ambiente inclusivo. A comunicação interna desempenha um papel importante ao promover discussões sobre inclusão social e ao receber ideias e feedbacks dos colaboradores.

7. Criar políticas internas

Desenvolva políticas internas que estabeleçam diretrizes da empresa em relação à diversidade. Comunique de forma clara o compromisso com a equidade e os princípios organizacionais. 

Considere a criação de comitês de diversidade para capacitar os colaboradores, promover debates e auxiliar no desenvolvimento de estratégias para a igualdade.

Exemplos de Marketing Inclusivo de marcas conhecidas

Agora que discutimos o que é o Marketing Inclusivo e como implementá-lo, vamos conhecer algumas marcas conhecidas que estão liderando o caminho nesse campo. Esses exemplos demonstram como a D&I no Marketing podem ser eficazes e inspiradoras.

Nubank

O Nubank, uma fintech brasileira, é conhecido por sua abordagem inclusiva e diversificada em suas campanhas de Marketing. Eles representam uma variedade de pessoas em suas comunicações, incluindo diferentes grupos étnicos, gêneros e idades. 

Além disso, o Nubank tem uma forte cultura de inclusão interna, o que se reflete em sua comunicação externa.

Um dos seus recentes lançamentos dentro da pauta de inclusão é o seu novo cartão de crédito, o NuBraille. Promovendo inclusão e acessibilidade para pessoas cegas ou com baixa visão, o plástico da empresa está disponível em braille para pessoas físicas e jurídicas.

Nestlé | Passatempo

A Nestlé, considerada uma das empresas mais poderosas do mundo, estando na lista anual da Forbes em 2016, também promove a inclusão. Um dos cases famosos é o da bolacha (ou biscoito) Passatempo, que ganhou uma edição especial com ilustrações do alfabeto completo em Língua Brasileira de Sinais (Libras).

O produto ficou um ano nas prateleiras dos mercados brasileiros promovendo mais inclusão e conscientização sobre Libras, considerada uma língua oficial do nosso País. 

Hyundai Motor

A Hyundai Motor lançou uma campanha notável que celebrou a cultura e as referências culturais de comunidades diversas. Eles reconheceram a importância de representar as diferentes culturas em seus anúncios e conseguiram criar uma conexão autêntica com um público variado.

No site da marca, há uma página apenas para a D&I na qual a empresa reforça: “A Hyundai abraça a diversidade e acredita que por meio das diferenças alcançamos nossa missão de maneira eficiente, criativa e colaborativa.”

Como nem tudo são flores… Mas aprendizados!

Dove

Citamos exemplos de marcas que promovem a D&I através do Marketing Inclusivo, mas não podemos deixar de trazer um exemplo do que não fazer e do que tirar de lição sobre. 

É o caso da Dove e seu anúncio de 2017. A marca de produtos de cuidados pessoais e beleza enfrentou críticas por uma campanha de sabonete que pretendia destacar a diversidade racial e a inclusão.

A campanha mostrava um GIF em que três mulheres tiravam suas camisas para revelar a próxima pessoa. 

No entanto, quando vista como uma imagem estática, a percepção era de uma mulher negra se transformando em uma mulher branca, o que gerou acusações de racismo e chamados ao boicote da empresa. 

A Dove retirou o anúncio, emitiu um pedido de desculpas e hoje segue na pauta de D&I com campanhas que reforçam a inclusão e os diversos tipos de corpos.

Retomando…

O Marketing Inclusivo é uma abordagem que não apenas reconhece a diversidade, mas a celebra e a valoriza. Ele reconhece que todos têm um papel importante a desempenhar na sociedade e no mundo dos negócios. Implementar o Marketing Inclusivo em sua estratégia não é apenas uma tendência, mas uma necessidade no mundo atual.

Para adotar o Marketing Inclusivo com sucesso, é importante auditar sua estratégia atual, definir metas claras, formar equipes diversas, educar sua equipe e parceiros, colaborar com comunidades e receber feedback. 

À medida que avançamos, é importante lembrar que o Marketing Inclusivo não é apenas uma etapa a ser cumprida, mas um compromisso contínuo. 

À medida que a sociedade evolui e a diversidade continua a crescer, as marcas que adotam o Marketing Inclusivo estarão bem posicionadas para prosperar em um mundo que valoriza a igualdade e a inclusão. É um longo caminho a percorrer, mas é um caminho que vale a pena seguir.