A legislação brasileira
A proibição da publicidade infantil (isto é, diretamente dirigida às crianças) e a regulamentação sobre publicidade de produtos infantis vem de muitas instâncias – começando pela Constituição Federal (1988), que determina como obrigação coletiva da sociedade assegurar os direitos das crianças. A regulamentação mais específica está nos seguintes textos: o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), o Código de Autorregulamentação Publicitária (CAP), o Código de Defesa do Consumidor (CDC), e a resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos das Crianças e do Adolescente (Conanda).
Para facilitar, resumimos aqui as diretrizes gerais:
- É proibido usar imperativos como “Compre” ou “Peça à sua família”;
- É necessário respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e a lealdade do público infantil, bem como seu menor discernimento;
- Publicações dirigidas às crianças não podem conter imagens ou outras referências a
- Bebidas alcóolicas;
- Tabaco;
- Armas;
- Munições.
- Também devem ter atenção especial à segurança e às “boas maneiras”, estando proibido
- Desmerecer valores sociais positivos (como amizade, honestidade e respeito);
- Estimular qualquer tipo de descriminação (incluindo insinuar o demérito de pessoas que não consomem o produto anunciado) e medo;
- Associar crianças e adolescentes a situações perigosas ou socialmente condenáveis;
- Provocar constrangimento dos responsáveis para estimular o consumo;
- Empregar crianças e adolescentes como atores ou modelos para fazer apelo direto ou recomendação do consumo. É permitido, porém, que crianças participem de eventuais demonstrações do serviço ou produto;
- O uso de formato jornalístico;
- Anunciar características como únicas, caso forem encontradas em produtos similares.
- Os anúncios devem:
- Contribuir para o desenvolvimento positivo da relação das crianças com sua família, professores e demais pessoas do seu convívio;
- Estimular o respeito ao meio ambiente;
- Incentivar hábitos saudáveis, incluindo de alimentação.
- Também é proibido:
- Incluir merchandising em programas dirigidos ao público infantil e;
- Utilizar personagens do universo infantil para atrair a atenção de crianças.
Quando o produto estiver na categoria de alimentos e medicamentos, é também regulamentado pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), que determina normas inclusive para as embalagens e pontos de venda.
Neste ano aconteceu uma atualização das regras de rotulagem frontal de alimentos, também essenciais para família e crianças entenderem o que estão consumindo (O Joio e o Trigo). Passa a ser obrigatório informar o total de açúcar do produto e de açúcar adicionado – antes, essas informações ficavam disfarçadas no genérico índice de carboidratos. Como não há regra para indicar o excesso de adoçantes, as indústrias ainda podem trocar um ingrediente pelo outro para evitar a rotulagem frontal, então é preciso manter a atenção. Em outros países do mundo, como o Chile, é vetado o uso de personagens de mídias infantis nas embalagens de alimentos.
As regras parecem muitas, mas são essenciais para proteger as crianças. Se você tiver dúvidas ao preparar uma campanha que inclua produtos infantis, um jeito de simplificar a situação é fazer dos pais ou da família da criança o seu público-alvo.