Churn rate: o que é e como reduzir

O que é churn?

Apesar do nome estranho, o churn rate tem uma definição bem simples: é a taxa de clientes que cancelaram um produto ou serviço em um determinado período de tempo. Como é de se esperar, um churn rate muito elevado tem um efeito negativo sobre as métricas de crescimento da empresa, afinal, mesmo que você esteja ganhando novos clientes, seus resultados ainda serão ruins se muitos clientes antigos estiverem deixando de consumir o seu produto. O churn rate é dividido em duas categorias:

• Churn positivo: quando a empresa perde receita devido à perda de clientes ou ao downgrade de clientes já fidelizados (diminuição no consumo ou valor de serviços, por exemplo)
• Churn negativo: quando a receita do negócio cresce, seja através de novos clientes, seja pelo upgrade da clientela que já existe.

A importância de acompanhar o churn rate

Acompanhar o churn rate é imprescindível para entender a saúde do seu negócio e poder tomar decisões e medidas estratégicas para melhorar a relação do seu cliente com o seu produto e a sua empresa. Analisando essa taxa, você pode:

• Identificar problemas, descobrindo em qual parte do processo você mais perde clientes e tomando medidas para melhorar o desempenho do seu negócio;
• Otimizar as estratégias de retenção de clientes para melhorar seu churn rate;
• Planejar o crescimento da sua empresa com base em métricas reais, identificando padrões na perda de clientes e buscando maneiras de corrigi-los;
• Alocar recursos de forma mais eficaz, de modo a melhorar suas taxas como um todo;
• Avaliar a satisfação do cliente, verificando quais foram os pontos decisivos na decisão pelo cancelamento.

Churn vs. MRR Churn: qual é a diferença?

Apesar dos nomes parecidos, cada um traz dados diferentes! Enquanto o churn rate foca mais na retenção de clientes, avaliando como está a adesão e fidelidade do consumidor ao seu serviço e calculando a taxa de clientes que deixou de utilizar o seu serviço em um determinado período de tempo, o MRR, ou Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal) vai calcular o impacto financeiro gerado pela perda desses clientes. Enquanto o churn foca em percentuais humanos, o MRR churn foca diretamente em valores e no peso que essas perdas têm para a saúde financeira da sua empresa. Assim, se a cada 100 consumidores mensais você teve uma perda de 5 clientes que pagavam R$50,00 em uma assinatura, por exemplo, seu churn rate será de 5% (representando a porcentagem de clientes que cancelou o serviço), enquanto seu MRR Churn será de R$250,00 (o valor total perdido com esses cancelamentos).

Como calcular o churn?

O churn rate costuma ser calculado de acordo com o período de tempo analisado. É uma conta simples: basta dividir o número de cancelamentos pelo número total de clientes ativos no início do mesmo período e multiplicar o resultado por 100 para obter o percentual. Assim, se 2 a cada 10 clientes cancelam seu produto ou serviço todo mês, o churn rate para o seu produto será de 20%:

(2 desistências ÷ 10 novos clientes) x 100 = 20% churn rate

Ou seja, em um período de um mês, 20% dos seus clientes deixaram de consumir o seu produto.

Qual taxa de churn é considerada boa?

O churn rate ideal é o mais próximo possível de 0. São consideradas altas as taxas que ficam acima dos 5%. É importante ter em mente que, mais do que apenas uma métrica ruim, o churn rate é um demonstrativo de que algo não está funcionando no seu negócio como deveria a ponto de afastar clientes que já conhecem o seu produto; por isso, a redução dessa taxa é importante não apenas para a saúde financeira como para a reputação do seu negócio!

É possível alcançar o churn negativo?

Uma empresa atinge o churn negativo quando a perda de faturamento é menor do que o lucro gerado no mesmo período de tempo. Para isso, não basta reter a clientela que a empresa já possui, nem somente captar novos clientes: é preciso fazer com que eles também invistam mais nos seus produtos. Isso pode ser feito através de upgrades de serviços, por exemplo, quando um cliente adquire um pacote mais robusto (e, consequentemente, mais caro) de um produto que já utiliza; ou com cross selling, quando há a contratação de produtos ou serviços complementares ao que já consome por um valor extra. Através dessas ofertas, é possível superar a perda de receita  e alcançar um churn negativo, o sonho de toda empresa.

Principais razões para um churn elevado

Empresas são ambientes complexos onde diversas forças estão em ação e podem afetar o andamento dos negócios. Portanto, temos que pensar que muitos fatores podem levar ao aumento do churn, mas vamos falar agora de alguns dos principais motivos pelos quais isso acontece e como é possível contorná-los!

Problemas de onboarding

Quem já jogou videogame com certeza se lembra dos tutoriais no começo de um jogo novo. Esse é o momento em que o desenvolvedor te apresenta as ferramentas, possibilidades e como se integrar ao jogo. De forma semelhante, o onboarding de clientes serve para que ele se familiarize com seu produto ou serviço, e que sejam capazes de configurar, utilizar e, por vezes, até solucionar alguns problemas simples sozinho. Assim, ele consegue utilizar seu produto ou serviço dentro de toda a capacidade que você tem a oferecer. Se o cliente não passa por esse onboarding e se depara com uma plataforma pouco amigável, com um produto difícil de mexer ou com explicações que confundem mais do que ajudam, a experiência do cliente será pior e isso pode causar — na melhor das hipóteses — um aumento de procura pelo atendimento ou — na pior das hipóteses — em desistências ou cancelamentos de assinatura e uso. Por isso, é essencial oferecer formas simples de ajudar o usuário a entender o que está consumindo, com tutoriais acessíveis, manuais simplificados e plataformas de dúvidas que sejam fáceis de encontrar e utilizar. Não se esqueça que nem sempre quem decidiu pela compra do seu produto é quem vai utilizá-lo, por isso certifique-se de ter tutoriais simples para garantir que o usuário consiga entender o motivo de alguém ter escolhido aquele programa ou serviço para ele.

Falta de engajamento

Uma falha de comunicação entre você e seu cliente pode fazer com que ele se desconecte da sua marca, o que pode levar ao cancelamento de produtos ou serviços. Essas falhas podem se dar tanto na ausência de comunicação eficaz – quando seu negócio falha em estabelecer um canal de contato com seus clientes, por exemplo – quanto no excesso de comunicação indesejada – por exemplo, através de muitas mensagens, e-mails ou notificações que não agregam à experiência do cliente. É importante estabelecer uma comunicação constante e relevante com a sua clientela, para que eles sintam que sua marca é acessível tanto na solução de problemas como no compartilhamento de novidades que possam trazer benefícios ao usuário, mas sem exagerar e entupir as notificações com informações que não são tão importantes assim.

Experiência do cliente ruim

Uma má experiência é quase sempre a razão por trás do abandono do serviço. Muitos fatores podem resultar em uma experiência desagradável para o cliente, mas frequentemente elas se resumem a problemas com o produto e falta de suporte. É importante cuidar da qualidade do serviço prestado pela sua empresa, mas é igualmente essencial atentar-se para o cuidado no pós-compra: garantir que seu cliente tem fácil acesso a resolução de problemas, atendimento de qualidade e interesse por parte do seu negócio em mantê-lo por perto não apenas ajudará a fidelizar clientes, mas pode colaborar para que eles indiquem seu serviço para mais pessoas. Afinal, podemos ter as ferramentas de marketing mais modernas a nosso favor, mas o boca a boca e as indicações continuam sendo indispensáveis.

Concorrência e mudanças no mercado

Em um mercado em constante evolução, é importante estar sempre atento às tendências e buscando mudanças e melhorias. Se sua empresa enfrenta alta concorrência, é importante sempre oferecer soluções, inovações e, é claro, preços competitivos que convençam sua clientela a experimentar e/ou continuar consumindo o seu produto. Caso contrário, seu cliente pode não ver nenhum motivo real para continuar com seu produto.

Alinhamento errado com o público-alvo

Se aquilo que você promete não é aquilo que é entregue, vai gerar insatisfação e cobrança de clientes que vão buscar aquilo que lhes foi prometido. Por isso, é importante que seu pitch de vendas seja preciso na hora de descrever os benefícios e custos oferecidos, para que seus clientes saibam o que estão adquirindo antes de fechar negócio, além da utilização de chamados para ação que realmente comuniquem uma mensagem clara sobre o produto ou serviço que você está oferecendo. Essa transparência melhora a experiência e a confiança do cliente, além de diminuir as chances de aumento na taxa de churn!

Problemas técnicos

Queda na qualidade dos serviços, mudanças nos termos sem aviso prévio ou até mesmo a defasagem em relação a concorrentes podem gerar atritos na experiência do seu cliente com o seu produto. Problemas técnicos acontecem, mas é importante que eles sejam endereçados e resolvidos de forma correta, para que seu cliente mantenha a confiança e o investimento no seu negócio! Além disso, eles devem ser comunicados com clareza. Não tenha vergonha de falar o que aconteceu nem de dar previsões (realistas) de quando esses problemas serão solucionados.

Como reduzir o churn?

Se o churn da sua empresa está elevado, calma: ainda é possível reduzir esse número! Veja abaixo um guia simples de como diminuir a taxa de churn e melhorar seu relacionamento com os seus clientes.

Compreenda as causas do churn

Primeiro, é preciso entender qual o padrão que leva seus clientes a abandonarem o seu produto ou serviço. Algumas formas de identificar o problema são:

Pesquisa de satisfação

Entrar em contato com clientes antigos e atuais para obter feedback é um ótimo lugar para começar. Monte uma pesquisa detalhada e personalizada para entender a opinião dos seus clientes sobre preços, qualidade dos serviços, qualidade do atendimento e até mesmo por quais concorrentes seu produto pode ter sido trocado. Dessa forma, você poderá facilmente identificar pontos em comum nas críticas que possam ser melhorados.

Métricas de engajamento

Analise a forma como seu cliente interage com o produto ou serviço que você está oferecendo. Por exemplo, se seus e-mails estão sempre voltando, ou se sua empresa oferece um serviço por assinatura que seus usuários não acessam ou utilizam com frequência, isso pode gerar cancelamentos no futuro; afinal, quem quer pagar por um serviço que não utiliza? Dessa forma, você pode oferecer melhorias que tragam seu cliente para mais perto do seu negócio, estimulando-o a continuar com você!

Monitoramento do suporte ao cliente

Um atendimento ao cliente de má qualidade pode gerar insatisfação e evasão. Por isso, revise e monitore as interações entre sua equipe e sua clientela com frequência, certificando-se de que o atendimento está dando o suporte adequado.

Análise competitiva

Seu cliente trocou o seu serviço pelo da concorrência? É hora de pesquisar e analisar o que outras empresas do seu nicho estão oferecendo e quais os pontos fortes e fracos do seu negócio em comparação com os demais, para entender como reter sua clientela!

Análise de dados e métricas

Para entender os motivos e os momentos em que seus clientes desistem do seu negócio, é possível analisar dados como padrões de compra, frequência de uso, segmentação demográfica, entre outros. Também é importante mapear a jornada do cliente, para entender se existe um padrão de tempo nas desistências. Esses dados poderão ajudar a melhorar os pontos que mais afastam seus clientes de você!

Melhore A Experiência Do Cliente

Todas as melhorias devem ser centradas no cliente, afinal, é dele o poder de decisão de continuar ou deixar de consumir o seu serviço. Não se limite apenas a melhorar a qualidade do produto em si; lembre-se que a experiência do cliente começa antes mesmo que ele se torne seu consumidor. Por isso, invista em boas estratégias de comunicação, um pitch preciso de vendas, e capriche no atendimento antes, durante e após a compra, focando em não apenas vender serviços, mas também em construir uma relação com o seu cliente, de forma a criar um laço de confiança entre vocês.

Personalize o atendimento

Um atendimento personalizado pode melhorar – e muito – a experiência do consumidor. Invista em análise de dados para prover um atendimento que combine com o seu cliente, visando a solução de problemas, a oferta de produtos que possam agregar à experiência e a criação de uma relação de confiança. Esses dados também podem ser utilizados na sua comunicação com o cliente, como, por exemplo, na criação de campanhas de e-mail personalizadas, que podem gerar mais interesse, melhorar suas taxas de abertura e de cliques e, consequentemente, gerar mais vendas!

Agregue valor continuamente

A melhor forma de alcançar o churn negativo é captando novos clientes, mas também cuidando de quem já está com você nessa jornada! Para manter uma boa relação com clientes antigos, é preciso mostrar que você se importa. Ofereça vantagens e soluções para quem já é seu consumidor há mais tempo, e coloque-se sempre à disposição para receber e implementar feedbacks e sugestões de melhorias. Dessa forma, você garante que seu cliente permaneça satisfeito, sem motivos para procurarem a concorrência.

Identifique clientes em risco

O cancelamento nunca vem de uma hora para outra. Antes de se tornar mais um número no seu churn, seu cliente dará sinais: contatos constantes com o suporte, reclamações em redes sociais, ou até mesmo algo mais simples, como baixo engajamento com o seu produto e seus canais de atendimento. Acompanhe de perto seus clientes, analisando padrões de comportamento que podem vir a gerar um churn, para poder agir antes que a desistência aconteça. Afinal, uma coisa que o churn rate deixa bem claro é que cuidar dos clientes que você já tem é tão importante quanto conseguir clientes novos.

Estabeleça um relacionamento transparente

Uma relação duradoura é uma relação de confiança! Seja transparente em todas as etapas do seu relacionamento com o cliente, desde a oferta de serviços bem alinhada, até um fácil acesso a canais de atendimento, com soluções realmente funcionais. Peça a opinião dele em pesquisas e informe caso você preveja algum problema — algum problema técnico da sua parte ou da parte de fornecedores que seu cliente deva saber ou mudanças nos produtos e serviços que ele já assina e consome, por exemplo.

Ofereça planos flexíveis

Tenha sempre diversas opções de preços e pacotes que possam se adaptar à necessidade de clientes variados. Isso colabora não apenas na aquisição, mas na manutenção da clientela, que poderá continuar consumindo seus serviços mesmo que as suas necessidades mudem. A flexibilidade torna a experiência mais satisfatória e personalizada e diminui as chances de um churn. E, quem sabe, seu cliente pode voltar para um plano superior quando as coisas mudarem.

Incentive o retorno de clientes cancelados

Perdeu clientes? Não se desespere! É possível recuperar clientes perdidos combinando boas ofertas a uma comunicação personalizada. Mostre-se disposto a ouvir um feedback de antigos consumidores, e comunique a eles melhorias e mudanças que possam ser do seu interesse. Você também pode utilizar os dados coletados e o histórico do seu cliente para oferecer ofertas exclusivas ou soluções inovadoras para recuperar a relação de confiança que se perdeu. Lembre-se que nenhum churn precisa ser definitivo!

Concluindo…

O churn rate pode ser prejudicial para a sua empresa, mas não é irreversível! Quando notar alterações muito elevadas nas suas taxas de cancelamento, lembre-se de analisar as métricas com cuidado para identificar as possíveis causas do churn, e esteja aberto e disposto a receber e implementar feedback de clientes. Além disso, um atendimento pró-ativo e focado no cliente, unido a um serviço personalizado, com opções flexíveis, melhoram a experiência do consumidor e aumentam as chances dele se manter como cliente.

Também é importante monitorar a jornada do seu cliente com o seu produto para conseguir prever e prevenir possíveis desistências e implementar melhorias e mudanças constantes, sempre lembrando-se de manter uma relação de transparência com o seu cliente.

Mas, o mais importante, não se desespere! Com um monitoramento adequado e melhorias constantes, é possível chegar cada vez mais perto de um churn negativo. E aí, pronto para colocar a mão na massa?