Tudo sobre benchmarking: o que é, tipos e como fazer na sua empresa

O que é benchmarking e qual é o seu objetivo?

Benchmarking vem da palavra “benchmark”, que em português significa referência. Esse processo consiste em fazer uma análise estratégica das melhores práticas usadas por outras empresas, buscando otimizar os resultados de um negócio ou marca. 

O primeiro passo para fazer esse monitoramento de mercado é definir as métricas e indicadores-chave importantes para o seu setor, como vendas, qualidade ou taxa de atendimento. Em seguida, é preciso coletar informações detalhadas sobre o desempenho desses aspectos, como relatórios de vendas ou feedback de clientes.

Em paralelo, você pesquisa e reúne dados sobre o desempenho das empresas mais bem-sucedidas na área específica que você deseja aprimorar. Essas empresas servirão como referência (bench) para que você possa comparar o desempenho dos processos, produtos e serviços do seu negócio com os delas. Com essas informações em mãos, você conseguirá avaliar seus pontos fracos, identificar processos e estratégias que podem ser melhores e implementar esse conhecimento para que sua empresa tenha mais sucesso na área avaliada.

Conheça os principais tipos de benchmarking

Existem diversos tipos de benchmarking, e a escolha do tipo mais adequado dependerá dos objetivos e necessidades do seu negócio. A seguir, vamos apresentar os principais tipos de benchmarking e explicar como cada um deles funciona:

Competitivo

O benchmarking competitivo foca na comparação direta entre uma empresa e seus concorrentes. Para isso são analisadas as práticas, estratégias e resultados de empresas que atuam no mesmo mercado. Isso quer dizer que, se você tem uma loja on-line de maquiagem, por exemplo, vai fazer o benchmarking usando como referência outras lojas on-line de maquiagem e conferir quais plataformas de ecommerce elas usam, quais produtos elas vendem e quais tipos de frete elas oferecem.

O objetivo desse tipo de benchmarking é entender como uma empresa se posiciona em relação aos principais concorrentes e identificar oportunidades para se destacar no mercado.

Genérico

Diferentemente do competitivo, o benchmarking genérico não se limita apenas a empresas do mesmo setor. Ele é útil quando há processos semelhantes, mesmo que as empresas sejam de indústrias diferentes. Uma cafeteria, por exemplo, poderia comparar seu processo de atendimento com o de um hotel cinco estrelas.

Nesse caso, o objetivo é identificar práticas e métodos que possam ser usados para melhorar os processos de uma empresa, independentemente do setor de origem. 

Funcional

Enquanto o benchmarking genérico analisa uma empresa inteira, o benchmarking funcional foca em áreas específicas de diferentes empresas. Isso ajuda a entender como empresas conhecidas por sua excelência em certas funções – mesmo que de setores diferentes – realizam essas atividades.

Como resultado, é possível descobrir novas práticas e adaptá-las para melhorar o desempenho do seu negócio.

Interno

O benchmarking interno compara processos e práticas dentro da própria empresa. Ou seja, você analisa diferentes áreas ou departamentos do seu negócio que tenham resultados diferentes para entender seus níveis de produtividade e ver onde uma área pode influenciar positivamente a outra.

Com isso, você consegue identificar pontos fortes de uma área e aplicá-los em outras, ajudando seu negócio a prosperar em todos os aspectos.

Performático

Como o próprio nome já diz, o benchmarking performático foca em comparar o desempenho de uma empresa com o de outras que são reconhecidas por terem uma alta performance, seja em produtividade, qualidade ou eficiência.

Ao entender como empresas de referência alcançam altos níveis de desempenho, você pode ajustar suas estratégias para obter resultados semelhantes.

Cooperativo

Ao contrário de outros tipos de benchmarking, que são mais voltados para análise competitiva, o benchmarking cooperativo envolve a colaboração entre duas ou mais empresas. 

Nesse processo, as empresas trocam experiências e compartilham suas melhores práticas, possibilitando que todas melhorem suas operações por meio da cooperação.

Princípios básicos do benchmarking

Agora que já sabemos quais são alguns tipos de benchmarking, precisamos saber quais princípios ajudam-nos a buscar um benchmarking eficiente em nossa empresa. Para aproveitar ao máximo os benefícios do benchmarking, é essencial seguir alguns princípios básicos que garantem tanto a ética quanto a eficiência do processo e que podem ser vistos abaixo.

Preparação

Um processo tão importante quanto o de benchmarking precisa ser bem pensado e planejado. Para evitar o desperdício de tempo e recursos, é essencial saber desde o começo quais dados serão coletados, como eles serão usados e por que eles são importantes para melhorar o seu negócio. Por exemplo, se você sabe que precisa melhorar sua taxa de abertura de e-mails, pode decidir coletar dados sobre os horários de envio e pré-headers de qualidade, pois são fatores que influenciam a taxa de abertura. É essencial, nesse momento, que os dados sejam precisos e objetivos, focando em áreas e processos críticos para o sucesso da empresa.

Legalidade

Quando falamos em comparar dados, é importantíssimo pensarmos na origem desses dados. Todas as informações coletadas durante o processo de benchmarking precisam ser obtidas de forma legal e transparente, respeitando principalmente as leis de privacidade e confidencialidade. Não seguir essa regra pode causar muito mais problemas do que o benchmarking pode resolver, do ponto de vista ético e judicial.

Confidencialidade

Depois de garantir a legalidade e ética da origem dos dados, é preciso pensar no mesmo para seu uso. É preciso ter muito cuidado para não divulgar dados confidenciais que não são seus. Os dados coletados sobre outras empresas precisam ter uma única finalidade: estudo, aprendizado e desenvolvimento. Lembre-se que a divulgação dos dados só é permitida com o consentimento explícito dos envolvidos, e para os objetivos específicos definidos em tal consentimento.Dados confidenciais devem limitar-se a quem realmente precisa ter conhecimento deles.

Reciprocidade

Como é uma ferramenta baseada na troca de dados, o benchmarking usa muito parcerias para poder ser realizado e obter sucesso. E, assim como qualquer outra parceria, o benchmarking precisa funcionar de forma recíproca e honesta. Então, ofereça informações equivalentes em troca das que você recebe e tenha em mente que você pode estar analisando outra empresa em busca de pontos fortes dela, mas ela também pode estar avaliando pontos fortes seus em relação à ela. Uma relação aberta e honesta trará benefícios comerciais para ambas as partes.

Mensuração

Depois da coleta dos dados, é hora de fazer a mensuração dos resultados. Após medir e analisar os resultados levantados no estudo de benchmarking, compare-os com os do seu negócio. Com base nessa comparação, você poderá entender o que está indo bem e o que pode ser melhorado, ajustando suas estratégias para alcançar melhores resultados. Seguindo o exemplo da busca pela melhor taxa de abertura, você pode descobrir que a empresa analisada personaliza muito mais seus assuntos do e-mail, ou que esses e-mails são enviados em um horário que não é o horário que você costuma utilizar. Com base nesses dados, você pode implementar mudanças e melhorias nos seus sistemas.

Importância do benchmarking para as empresas

O benchmarking é uma ferramenta essencial que ajuda as empresas a aprenderem com os erros e os acertos de seus concorrentes. Por meio dessa análise, é possível identificar estratégias bem-sucedidas e adaptá-las ao seu negócio. A seguir, elencamos os principais benefícios oferecidos pelo benchmarking:

• Identificar tendências de mercado: uma empresa isolada do mercado, que não está conectada ao seu setor, pode facilmente ficar para trás. O benchmarking proporciona um contato com novidades e métodos inovadores que ajudarão a manter sua empresa atualizada;
• Aprender com o sucesso de outras empresas: a boa comparação faz todos crescerem, e o benchmarking permite a você adotar práticas já testadas e bem-sucedidas, sejam da mesma indústria que a sua ou de áreas que você, a princípio, poderia não imaginar;
• Ter mais visibilidade sobre processos internos: o conhecimento de seus próprios processos e sistemas é o que permitirá a identificação de áreas de melhoria mais rapidamente e a implementação de soluções para possível gargalos ou pontos problemáticos;
• Avaliar e aprimorar estratégias de marketing: saber quais abordagens são eficazes para outros do mesmo setor ou com o mesmo público-alvo que você é um passo importante para economizar no marketing e obter mais resultados positivos dos seus esforços;
• Aumentar a satisfação do cliente: a melhoria de qualidade e eficiência dos produtos e serviços oferecidos invariavelmente chegará ao cliente final, que terá produtos de mais qualidade, serviços mais eficientes e poderá contar ainda mais com sua empresa;
• Desenvolver novas estratégias e habilidades: o aprendizado de práticas e métodos baseados em dados concretos impulsiona o crescimento do negócio, abre seu horizonte para novas possibilidades de processos e sistemas e traz uma vantagem competitiva importante.

Passo a passo para fazer um benchmarking

Agora que você já sabe quais as vantagens do benchmarking e conhece seus principais tipos, é hora de entender como colocá-los em prática de forma eficaz. A seguir, apresentamos as etapas essenciais para um benchmarking bem-sucedido, usando como exemplo uma empresa de marketing digital que deseja melhorar sua performance:

1. Defina os objetivos

Antes de começar, defina claramente quais áreas do seu negócio precisam ser melhoradas. Vamos pensar, por exemplo, no caso de uma empresa de marketing digital. Os objetivos dessa empresa podem ser:

• Aperfeiçoar a qualidade do atendimento oferecido aos clientes;
• Aumentar a taxa de conversão das campanhas de marketing;
• Reduzir o custo por aquisição de cliente (CAC);
• Aumentar a eficiência de processos;
• Melhorar a retenção de clientes.

Esses objetivos vão definir todo o resto do processo de benchmarking. Seja qual for o seu foco, tê-los bem definidos desde o começo é essencial para direcionar as análises e garantir que seu benchmarking gere melhorias significativas e mensuráveis.

2. Identifique os concorrentes

Depois de traçar seus objetivos, selecione de um a três concorrentes diretos para analisar. É essencial que eles sejam referência nas áreas que você deseja melhorar – eles podem ser tanto concorrentes diretos quanto de outros segmentos. Você pode avaliar uma empresa referência na qualidade do atendimento aos clientes de áreas talvez muito diferentes da sua.

Para facilitar esse processo, pense em empresas de marketing digital que você admira e que tenham uma boa performance nas áreas que você quer estudar. Essas áreas podem ser estratégias de SEO, campanhas de marketing de conteúdo, publicidade paga e engajamento nas redes sociais. O importante é que sejam referências com as quais você possa aprender.

Assim, você terá um bom ponto de partida para comparar e melhorar as práticas do seu negócio.

3. Determine os indicadores-chave

Estabeleça quais métricas e critérios você vai comparar. Eles podem ser qualitativos ou quantitativos, ou uma mistura dos dois. Tudo vai depender do seu objetivo com o processo de benchmarking. Métricas qualitativas medem a qualidade da interação com o cliente e podem ser mais subjetivas, podendo ser obtidas com o uso de pesquisas e entrevistas, enquanto métricas quantitativas são baseadas em números e costumam ser mais diretas, como o tempo de resposta ao cliente.

Um negócio voltado ao marketing digital que está planejando uma campanha de e-mail marketing pode usar, como indicador qualitativo, a qualidade do atendimento ao cliente, e como indicador quantitativo a taxa de abertura ou o tempo de resposta ao cliente.

4. Colete dados para análise

Depois de definir seus indicadores-chave, é hora de coletar os dados que você vai analisar. Existem diversas ferramentas gratuitas que podem ajudar a obter informações valiosas sobre o desempenho da sua empresa e o dos seus concorrentes.

Confira as ferramentas mais recomendadas para empresas de marketing digital:

Google Analytics: o Google Analytics é uma ferramenta de análise de dados que oferece uma variedade de usos, como monitoramento de tráfego, análise de comportamento dos usuários e monitoramento de campanhas de marketing. Com ele, é possível acompanhar o número e origem de visitantes a um site, analisar quais páginas são visitadas e as ações realizadas nelas e avaliar o desempenho de campanhas num geral;

• SimilarWeb: o SimilarWeb é uma ferramenta de análise de sites e aplicativos. Ele oferece um recurso de busca em seu próprio site que traz métricas de posição no ranking da busca ou ranking de uso, número de visitas, taxa de rejeição, origens de tráfego, entre outros. A ferramenta também possibilita comparar esses dados com as suas próprias métricas, para comparar o desempenho de duas marcas;

• Semrush: Semrush é um software usado para gerenciar a presença digital e o conteúdo publicado de empresas através da análise de SEO. Ele contém um enorme banco de dados de palavras-chave, realiza análise de tráfego para a obtenção de dados como público, fontes de tráfego, informações geográficas e de comportamento de visitantes, e possibilita a realização de análises de backlinks e análise de mercado com dados que incluem pesquisa orgânica, SEO, conteúdo, mídia sociais, entre outras;

• HubSpot: a HubSpot é uma plataforma na nuvem que fornece uma visão 360 das campanhas de marketing, automação e engajamento com softwares, integrações e recursos que podem ser usados para conectar atividades de marketing, vendas e atendimento ao cliente. Ela une o marketing, as vendas e o atendimento em uma única plataforma de clientes que oferece a todas as equipes uma visão unificada da jornada do cliente. A plataforma tem ofertas especializadas que podem ser usadas separadamente ou em conjunto;

• BuzzSumo: o Buzzsumo é uma ferramenta de criação de conteúdo e monitoramento de redes sociais que permite a pesquisa de palavras-chave, oferece alertas de conteúdo, cria relatórios de análise de conteúdo, pesquisas influenciadores, monitora feeds de notícias e analisa concorrentes. Com ele é possível descobrir quais são os conteúdos mais compartilhados e usar esses dados para informar o seu processo de criação de conteúdo;

Essas são apenas sugestões de ferramentas. Você pode e deve adaptar essa escolha de acordo com a necessidade específica do seu negócio e de que tipo de dados você está buscando.

5. Analise as diferenças

Com os dados em mãos, chegou o momento de compará-los. Essa etapa é uma das mais importantes, afinal, é a partir dela que você entenderá como sua empresa está posicionada em relação aos concorrentes.

Para facilitar a comparação dos indicadores-chave da sua empresa com os dos seus concorrentes, organize as informações em uma tabela ou gráfico. Assim, ficará mais fácil visualizar claramente os pontos fortes, as áreas que precisam de melhoria e as tendências e padrões do mercado.

6. Desenvolva um plano de ação

A partir dos insights coletados, é hora de desenvolver um plano de ação para implementar as melhorias necessárias. Para isso, reveja a análise comparativa e defina ações específicas para cada área que precisa de ajuste. 

Se, por exemplo, você descobriu que seus e-mails têm uma taxa de abertura abaixo da de seus concorrentes, uma boa alternativa é revisar as linhas de assunto ou o seu uso do pré-header.

Além disso, outra prática estratégica é segmentar sua lista de e-mails com base nos interesses e comportamentos dos destinatários, além de experimentar fazer testes A/B para descobrir o melhor dia e horário para enviar seus e-mails. 

7. Implemente e monitore

Por fim, mas não menos importante: implemente seu plano de ação e o monitore regularmente. No caso de empresas de marketing digital, isso significa acompanhar as métricas de desempenho em tempo real e fazer ajustes sempre que necessário para obter melhores resultados. O benchmarking, assim como qualquer outro processo, não deve ser feito e abandonado. É preciso avaliar o que está dando certo em cada implementação em busca dos melhores resultados possíveis.

Erros comuns no benchmarking para evitar

Como mencionamos, o benchmarking oferece diversos benefícios para as empresas. Porém, é preciso tomar cuidado para evitar erros que podem comprometer sua eficácia. Aqui estão os mais comuns:

• Escolher concorrentes que não são referências nas áreas analisadas: isso pode resultar em informações irrelevantes ou até mesmo enganosas, que vão atrapalhar o sucesso das suas práticas e fazer você perder tempo em um processo que não será eficiente;
• Não medir os KPIs para entender o que foi ou não melhorado: esse erro gera investimentos desnecessários em melhorias que não trazem vantagens reais, desperdiçando tempo e recursos valiosos;
• Não fazer monitoramento e ajustes regularmente: isso torna suas estratégias obsoletas e impede você de aproveitar novas possibilidades, ou até mesmo de corrigir problemas críticos em um tempo hábil;
• Monitorar métricas que não fazem sentido: ter informações demais é tão ruim quanto ter informações de menos. Decisões baseadas em informações irrelevantes que podem comprometer a eficácia das suas ações;
• Usar fontes de dados não confiáveis: no benchmarking a qualidade das informações é essencial, e dados não confiáveis impactam negativamente sua tomada de decisões e chegam até mesmo a prejudicar a performance geral do seu negócio;
• Não ter um objetivo claro: é preciso ter clareza de objetivo para saber implementar as melhorias necessárias e avaliar se os resultados positivos esperados foram realmente atingidos ou não.

Exemplos de bons benchmarking para se inspirar

Agora que você já entendeu tudo sobre benchmarking, que tal explorar dois exemplos práticos de grandes marcas que obtiveram sucesso com essa estratégia?

Pepsi

A famosa campanha “Pode ser Pepsi?” surgiu em uma época em que a Coca-Cola dominava o mercado de refrigerantes. Em vez de tentar competir diretamente, a Pepsi usou o benchmarking a seu favor para criar uma estratégia de diferenciação.

Ao se intitular como a melhor opção quando a Coca-Cola não está disponível, a Pepsi conseguiu aproveitar o reconhecimento de marca da sua rival para reforçar sua própria presença no mercado.

Como resultado, a Pespi não só conseguiu se posicionar como uma escolha de qualidade,  mas também passou a ser vista como uma marca ousada e autoconfiante. 

Gol

Vendo que companhias aéreas estrangeiras ofereciam passagens mais acessíveis, conhecidas como “low cost”, no início dos anos 2000, a Gol Linhas Aéreas decidiu adaptar e implementar um modelo semelhante no Brasil, focando em oferecer tarifas mais baixas, mantendo a eficiência e a qualidade da operação e dos serviços oferecidos. 

Com isso, a empresa se tornou pioneira no país e conseguiu conquistar uma grande parte do público que buscava tarifas mais acessíveis. A partir dessa estratégia de benchmarking internacional, a Gol expandiu significativamente sua base de clientes e se consolidou como uma das líderes no setor de aviação no Brasil.

Xerox

Na década de 1980, a Xerox criou o programa “Leadership through Quality” (“Liderança através da Qualidade”, em tradução livre) para revitalizar a empresa. O programa incentivou a Xerox a encontrar formas de reduzir os seus custos de produção, baseando-se fortemente no benchmarking e na comparação com seus concorrentes japoneses. Por meio desse programa, a Xerox descobriu que demorava o dobro do tempo que os seus concorrentes japoneses para lançar um produto no mercado, precisava de cinco vezes o número de engenheiros, quatro vezes o número de alterações de design e três vezes os custos de design.

Com base no benchmarking, a Xerox coletou dados sobre os principais processos de empresas com melhores práticas. Esses processos críticos foram então analisados ​​para identificar e definir oportunidades de melhoria. Como resultado das ações implementadas com base no processo de benchmarking, a empresa conseguiu aumentar o número de clientes satisfeitos com suas copiadoras, diminuir as reclamações dos clientes e melhorar a satisfação do cliente. O desempenho financeiro da empresa também melhorou consideravelmente em meados e no final da década de 1980.

Concluindo…

O Benchmarking é uma ferramenta extremamente poderosa que proporciona diversos benefícios, desde que aplicada e acompanhada de forma estratégica. Ao contrário do que alguns podem pensar, ela não se trata de copiar as práticas dos concorrentes, mas de analisar o que eles fazem de melhor para se inspirar e alcançar excelentes resultados. 

O benchmarking pode ser feito entre empresas da mesma área, com empresas de áreas diferentes, ou mesmo em departamentos diferentes dentro de uma mesma empresa. Ele se baseia em princípios de preparação adequada, legalidade na obtenção e uso dos dados e mensuração e análise em busca de melhorias comerciais.

Para fazer um bom benchmarking, não se esqueça de definir bem o que você quer obter desse processo, identificar as empresas de referência e buscar e avaliar os dados profundamente, implementando e monitorando as mudanças. Depois de seguir as dicas desse artigo é só colocar a mão na massa: coloque o benchmarking em prática e veja como ele pode impulsionar o sucesso do seu negócio!