Pense nas palavras lealdade e diálogo e observe o que vem à sua memória. Estamos falando de relações humanas? Não, de e-mails!
Uma sequência de e-mails é um conjunto de mensagens enviadas automaticamente para clientes dentro da estratégia de um negócio. Ela pode ser ativada através de dois filtros:
A sequência pode ser útil para vários objetivos de negócio, incluindo a nutrição de leads. Acompanhe abaixo.
Uma boa sequência de e-mail serve para melhorar sua relação com os clientes, mantendo o interesse delas. A consequência? Mais resultados. Confira um exemplo da MarketingSherpa, um instituto de pesquisa em Marketing dos Estados Unidos:
As taxas de conversão melhoraram 32,6%, a taxa de abertura do e-mail aumentou em 133% e a de cliques, 650%.
O Vice-Presidente de marketing da empresa e a equipe de vendas também relataram como isso diminuiu o esforço e aumentou a eficácia do negócio. Com clientes bem alimentados e filtrados, aumentar as vendas foi simples.
Assim como os objetivos do e-mail marketing, os tipos de sequência podem ser muitos. O que define aquele que você aplicará é o seu objetivo. Em breve, ajudaremos nessa definição. Antes, conheça as aplicações possíveis dessa estratégia para transformar seu negócio.
Um cliente decide se inscrever na sua lista de e-mail ou até mesmo comprar um dos seus produtos. Missão cumprida? Quase. Esse é um momento muito importante de qualquer funil de marketing.
O MarketingSherpa explora bem esse fato em outro artigo, mostrando que o e-mail de boas-vindas é aquele que recebe a maior taxa de abertura entre todos. Na verdade, essa é uma constatação consolidada no marketing. Mas, como aplicar?
Dica fundamental: sem afobação. Nesse momento, os clientes já estão com o pico de interesse nas suas ideias. Aproxime-se aos poucos.
Essa sequência é um momento de começar uma conversa, apresentar os produtos, serviço e/ou você mesmo. Veja como a SemRush, uma das empresas mais populares do mercado do marketing, faz isso:
Nessa etapa, você pode enviar números entre 4 e 6 mensagens, focando bastante em informação de confiança e ajudar. Prove a qualidade dos produtos, serviço e construa intimidade. Veja o restante do e-mail da SemRush:
A empresa dá um tom pessoal, com o nome, foto e cargo de quem enviou esse e-mail, trazendo ainda mais uma prova social. Sutilmente, apresentam quem são, seus objetivos e como podem ajudar. Não é nada muito complexo. A grande questão é que muitos negócios ainda pecam por não planejar uma sequência de boas-vindas.
Após o “oi”, é hora de continuar a gerar confiança. Ao chegar nesse momento, o cliente já sabe quem é você, o que você faz. Para continuar, mostre como faz. Para uma boa sequência de onboarding, adote estratégias como:
Se você quer ser mais agressivo no onboarding do seu negócio, essas duas etapas não são o momento certo. Porém, a seguir, falaremos sobre mais 3 tipos de sequência que podem envolver textos mais diretos e também sobre uma sequência mais conservadora. Acompanhe!
O abandono do carrinho é um estresse comum entre os donos de e-commerce. Felizmente, uma boa sequência pode recuperar muitas vendas. A taxa média de pessoas que colocam produtos no carrinho nas lojas online e depois desistem da compra é de simples 70.19%. Há muito potencial para aumentar os lucros aí!
Nessa sequência, você pode provocar a leitura do e-mail com um assunto bem atrativo, relembrando os clientes da compra que deixaram para trás. Dá uma olhada nos exemplos da tabela!
| Assuntos para lista de abandono do carrinho | |
| Não tá esquecendo de nada? | Um jeito de gerar curiosidade |
| (Nome do produto) está acabando muito rápido 😅 | Medo de perder e urgência, quase sinônimos de marketing |
| Cadê você? 😢 | Um apelo emocional, gerando curiosidade e engajamento nas pessoas |
Após um bom assunto de e-mail, você pode listar novos benefícios que não trouxe antes, atingir nas possíveis objeções para a compra e oferecer descontos. É bom ter uma sequência bem planejada e contar com um bom rastreio de navegação e assinatura do e-mail.
Isso é ainda mais importante para maiores taxas de leitura no abandono do carrinho, pois o primeiro e-mail deve ser enviado em no máximo 3h após a desistência da compra.
Por que fazer uma sequência com clientes recorrentes, que já compraram produtos ou continuam a manter o uso do serviço? Simples:
Aumente apenas 5% da sua taxa de retenção de clientes e seus lucros podem aumentar de 25 a 95% (Harvard). Clientes recorrentes gastam mais e mais facilmente.
Nessa sequência, a ideia é começar logo após a primeira compra. A regra é demonstrar preocupação com a experiência dele no serviço e/ou produtos. Envie mensagens alguns dias depois, 1 mês depois e entregue conteúdos relacionados a isso.
Uma estratégia muito utilizada é incentivar uma compra no aniversário de assinatura. Basta enviar um e-mail celebrando mais um ano em que ele vem recebendo e-mails e dar opções para ele comemorar com uma nova aquisição.
Alguns exemplos de envios nessa sequência: ebooks, dicas matadoras baseadas nas dores e desejos identificados, convites para webinar e eventos, etc. Um ótimo exemplo para aumentar o valor é da Craftsy, um negócio do ramo de produção de conteúdo. Veja a imagem abaixo.
Com o título do assunto “Desafio 14 Dias Grátis Para Queimar Abdominais”, a Craftsy oferece valor em algo não necessariamente ligado aos seus produtos principais. Mas, muito útil para as pessoas.
Esse tipo de sequência é focado naqueles clientes que já compraram ou interagiram com você pelo site, redes sociais ou e-mail, mas pararam de interagir. O plano para reengajamento e recuperação não pode ser muito excessivo também, pois pode gerar o efeito oposto. Vejamos um exemplo que recebi do Médicos Sem Fronteiras (MSF):
Faça como o MSF, pergunte se o cliente tem interesse em receber os e-mails. Porém, recomendo que antes disso, teste mais 2 mensagens com:
A seguir, você descobre como fazer uma boa sequência de e-mail, ou nas próprias palavras que trouxe na introdução, um bom diálogo com seus clientes.
Fazer uma boa sequência de e-mail dá algum trabalho, mas não requer tanto esforço assim. Vamos mostrar isso enquanto descrevemos o passo a passo para um e-mail marketing perfeito. Caso você seja iniciante nessa área, é só conferir o artigo e-mail marketing para iniciantes, feito por nossos especialistas.
A diferença de cada tipo de sequência listada acima mostra como o objetivo da sequência de e-mail pode variar. Lembra do exemplo que você viu lá em cima? A estratégia da TAB, empresa B2B analisada pela MarketingSherpa, tinha um objetivo muito claro de humanizar e personalizar a relação com seus clientes. Outra ação que eles também tomaram foi automatizar os envios. Vamos entender isso melhor agora.
Ainda no exemplo que trouxemos, a automação de marketing ajudou muito. Após a escolha de uma plataforma, a TAB agendou suas 5 mensagens de e-mail de 10 em 10 dias. Aqueles que tinham um comportamento de navegação específico entraram automaticamente para a campanha. Veja o relato do Vice-Presidente, que pode até arrancar lágrimas de quem tem dificuldades com o marketing:
“Não fazemos mais nada agora. Já fizemos o trabalho principal e agora está automatizado. Nosso trabalho é só automatizar”.
Quer sentir essa sensação no seu negócio também? Temos alguns artigos para ajudar exatamente nisso. Um exemplo é o como enviar e-mail para varios destinatários. Lá você encontra algumas dicas de plataformas para automatizar.
Essa é uma parte fundamental, é claro. Tudo começa na forma como você capta os clientes. Certifique-se de ter clientes com comportamento de navegação e assinatura condizentes com o que será oferecido.
Crie sua lista de contatos, renove-a sempre que necessário e faça segmentos específicos de pessoas para cada tipo de campanha. A automação pode facilitar tudo isso também.
Eu recebo uma série de e-mails da AliExpress que podem ser interessantes, porém, alguns produtos e mensagens não fazem sentido para mim. Será uma falha na segmentação? Na imagem abaixo, você vê uma demonstração do porquê ainda não cancelei a inscrição.
Com descontos e ofertas de produtos a $5, a loja acaba sustentando minha assinatura na sua sequência de e-mail. Observe a variação dos assuntos entre eles.
Com o objetivo, plataforma de automação e contatos prontos, é hora de planejar a campanha. Pense no seguinte passo a passo:
— Para quem irão os e-mails, quantos serão e como serão disparados. A partir de ações específicas, ou após determinado tempo?
— Ao longo de quanto tempo as mensagens serão enviadas e quantas vezes por mês/semana?
Duas dicas importantes:
Personalize os e-mails: é o que dizem os experts e também os números. Nem todo mundo associa mais vendas a uma linguagem suave. Mas foi exatamente isso que Morgenstern, Vice-Presidente de marketing do The Expert Institute, empresa de Nova Iorque, afirmou ser o diferencial para a taxa de conversão aumentar de 1% para 3%.
O que a equipe de marketing desse outro caso sobre personalização de e-mails trazido pelo MarketingSherpa fez foi trocar um boletim informativo clássico para uma sequência personalizada:
Para personalizar suas sequências de e-mails, entenda quem são os seus clientes. Como interagem com a marca, seus interesses, preferências e valores, e a partir disso, segmente os envios.
Isso é personalizar: enviar mensagens certas para as pessoas certas. Mas é claro que isso não é fácil de atingir. Por isso, precisamos de mais 2 tópicos para finalizar nosso passo a passo para otimizar sua sequência de e-mail.
Ao longo de toda a sequência, você pode avaliar vários fatores. Relembramos, mais uma vez, que com uma automação de e-mail marketing, tudo fica bem mais fácil. Para o teste e ajuste da sua sequência, analise:
O teste A/B é, sem dúvidas, o instrumento de teste mais famoso, pois ele permite enviar dois tipos de e-mail diferentes e ver qual tem melhor desempenho. Eles podem ser muito diferentes, caso precise definir melhor seu público-alvo, ou com ligeiras diferenças, para ajustar ao interesse dos seus clientes.
Definiu seu objetivo, tipo de sequência, fez uma boa lista de contatos, personalização e automação? Seu trabalho será apenas acompanhar os resultados e administrar as sequências do seu negócio com os insights obtidos pelo retorno das pessoas.
Alguns dados para pensar: a sequência aumentou as vendas, engajamento, gerou novos clientes e reduziu custos? Esses são ótimos sinais. Mas tudo depende do seu objetivo, é claro.
Se a ideia é deixar pelo menos algum aprendizado nesse artigo, ele é, com certeza, sobre a função de uma sequência de e-mail.
Ela é um diálogo entre você e seu cliente. Um jogo de transformar pessoas em amigos. Quanto mais conseguir se aproximar dessa intimidade, mais aumentam as chances de obter bons resultados.
Outra forma de pensar é como se essa estratégia como uma grande copy, dividida entre diferentes mensagens, com efeitos em doses homeopáticas. Use as gotas e glóbulos certos!
