Métricas de vaidade: o que são e por que são importantes?

O que são métricas de vaidade e por que são importantes?

Métricas de vaidade são números relacionados ao marketing que são acompanhados por profissionais ou plataformas como o Google Analytics. Elas parecem importantes, ficam bonitas no papel e podem até levar uma equipe a comemorar, mas não ajudam a tomar decisões de negócio. O nome é porque elas podem deixar quem as acompanha com o ego lá em cima graças a números que parecem positivos, porém, sozinhas, não representam nada. Por isso, é bom saber identificá-las. Elas são importantes porque se você souber quais são as métricas de vaidade, poderá se concentrar nos indicadores que realmente importam para sua empresa.

O que são métricas de vaidade?

Lembre-se: métricas de vaidade são números que, sozinhos, não ajudam você a avaliar o resultado de uma campanha de marketing e nem saber como vão seus negócios. Isso quer dizer que elas devem ser deixadas de lado? Não, mas é preciso complementá-las com outros dados e estudos para transformá-las em algo útil. O importante é: nunca use apenas métricas de vaidade para avaliar o rumo dos seus negócios.

Como identificar métricas de vaidade?

Identificar as métricas de vaidade ajuda você a se concentrar no que é realmente importante para sua empresa. De certa forma, elas dependem dos objetivos e estratégias que você definiu para seu negócio. Mas, no geral, se elas forem simples demais, não tiverem nuance e não forem verdadeiramente úteis à empresa, então se qualificam como métricas de vaidade. Ainda não ficou claro? Vamos ver a seguir alguns indicadores de vaidade para você ficar de olho.

As sete principais métricas de vaidade

Existem vários tipos de métricas de vaidade, mas algumas são mais populares do que outras. Então preste atenção na lista abaixo e não perca tempo acompanhando indicadores que, sozinhos, não vão ajudar suas vendas e nem a conquistar novos clientes.

Número de seguidores nas redes sociais

Esse é um número que as pessoas enchem a boca para dizer e costuma impressionar muita gente. Em todas as redes sociais as pessoas querem ter mais seguidores. Mas o que isso significa na prática? Que muitas pessoas seguem a sua página ou perfil. Mas quantas dessas realmente acompanham suas publicações ou são clientes? O que isso significa em termos de vendas para sua empresa? Falta conteúdo nesse dado.

Além disso, de que adianta ter muitos seguidores se o algoritmo não entrega o conteúdo para todos — algo comum nas principais redes sociais? Ainda existem os bots que seguem todos em busca de engajamento e as pessoas e empresas que compram seguidores. Portanto, ter um número de seguidores alto não significa ter um público qualificado.

Visualizações de página

Outro número que costuma chamar a atenção. Saber que sua página foi muito visualizada é interessante, mas essa métrica bruta não diz nada. Quem viu sua página? Por quanto tempo ficou nela? A visita gerou alguma compra? É um dado que precisa de outras informações para ser efetivamente transformado em algo útil. 

Tamanho da lista de e-mails

Lembra da velha frase: tamanho não é documento? Ela se aplica perfeitamente ao tamanho da sua lista de e-mails. A primeira coisa que podemos pensar é que quanto maior a lista, melhor. Mas de nada adianta ter uma lista imensa e não segmentada e ver seus e-mails de marketing indo parar na caixa de spam ou lixo eletrônico dos clientes em potencial. Lembre-se: faça a segmentação da sua lista e mande campanhas direcionadas especialmente para cada grupo de clientes. Quer saber sobre métricas de e-mail marketing que são realmente importantes? Este artigo sobre métricas de e-mail marketing vai te ajudar.

Número de downloads

Se você desenvolve algum tipo de app, jogo ou outro tipo de software, certamente quer que muita gente o baixe. Mas é preciso saber quantos desses downloads se converteram em clientes e quantas desinstalações aconteceram. Afinal, de nada adianta muitas pessoas fazerem o download do seu produto se quase todas o desinstalam depois de algum tempo, ou se ele não é usado ou atualizado.

Tempo gasto no site

Você pode pensar que se a pessoa está muito tempo no site é porque ela está gostando de seus produtos, mas às vezes é apenas mais uma aba aberta e esquecida no navegador. O importante é saber se a pessoa mexeu o mouse enquanto estava no site, se clicou em algo, se a visita gerou algum tipo de contrato com a empresa e, claro, se houve alguma compra de produto ou serviço. Viu só? O número sozinho não ajuda.

Número de curtidas/reações

Esta deve ser a métrica de vaidade mais popular de todas. “Se estão curtindo e reagindo a meu conteúdo, significa que gostaram dele, certo?” Depende, pode ser que estejam simplesmente seguindo a tendência do momento. Ou gostaram do título e nem leram o conteúdo inteiro. Ou ainda gostaram do meme que você usou na postagem. O importante mesmo seria saber quantas dessas interações deixaram seus clientes mais próximos da etapa seguinte no funil de marketing. E isso você só vai conseguir com métricas mais detalhadas do que um simples número de curtidas ou reações.  

Taxa de abertura de e-mails

O seu e-mail foi aberto. Em tempos de filtros anti-spam, o fato de a mensagem não ter ido diretamente para a lixeira já é um bom sinal. Mas não é tudo. O que foi feito com o seu e-mail? A pessoa abriu, olhou e foi embora? Clicou em algum link? Comprou algo? Encaminhou o e-mail para outras pessoas? Mais uma vez, é preciso uma análise mais detalhada para encontrar valor nesse dado.

Métricas de vaidade X métricas acionáveis

Já vimos que as métricas de vaidade parecem importantes, mas não são. E para diferenciá-las das métricas acionáveis, a empresa precisa saber bem o que quer em termos de resultados. Para isso, o planejamento estratégico é fundamental. 

As métricas de vaidade dão a impressão para um leigo de que está tudo bem, enquanto as métricas acionáveis são as que ajudam a entender seu desempenho e a tomar decisões importantes. 

A métrica de vaidade é vaga, enquanto a métrica acionável é concreta e ajuda a identificar o que você está fazendo que está dando resultado, ajudando sua equipe a tomar as melhores decisões para os seus negócios.

Por exemplo, você pode ficar feliz ao saber que tem 100 leads, mas vai ser muito mais útil saber que 50 deles vieram de um determinado canal ou qual a faixa etária desses leads. 

Métricas que realmente importam no marketing digital

Depois de falarmos tudo isso das métricas de vaidade, isso significa que nada merece ser medido? Claro que não, existem indicadores que realmente importam no marketing digital e vão ajudar você a entender melhor o resultado de suas campanhas.

Taxa de conversão

É o sonho dourado de quem trabalha com marketing. Quando você faz uma campanha um objetivo é definido, seja preencher um formulário, aumentar a lista de e-mails ou fazer uma compra. Quando esse objetivo é realizado, houve uma conversão. 

Para calcular a taxa de conversão, basta pegar o número de pessoas que visitaram o site ou abriram o e-mail e dividir pelo número de conversões. Esse número ajuda você a saber se sua campanha está dando certo ou não.

Custo por aquisição (CPA)

É quanto uma empresa gasta em média para conseguir um novo cliente. Para saber quanto é o CPA basta dividir o custo total da campanha de marketing pelo número de novos clientes adquiridos em um determinado período. Não se esqueça de incluir todos os custos, desde a contratação da equipe até a execução. 

É um valor importante para ver se os seus esforços de marketing estão seguindo o caminho certo e é bom saber que ele não precisa ser fixo. É possível trabalhar para reduzi-lo otimizando suas campanhas, apostando na segmentação do público e na variedade de mídias, entre outros recursos.

Valor do tempo de vida do cliente (LTV)

LTV é a sigla em inglês para “lifetime value”, valor do tempo de vida do cliente. Mas o que isso significa em bom português? É o valor médio em dinheiro que o cliente traz para a empresa durante o tempo de relacionamento com ela. 

Por exemplo, se você vende algum serviço por assinatura que custe R$ 50 por mês, ao longo de um ano, o valor do tempo de vida de cada cliente será de R$ 600 e o tempo de vida será de um ano. Se for um produto, é preciso pensar no quanto o cliente gastou em compras durante um semestre ou ano, por exemplo. 

Retorno sobre o investimento (ROI)

Outra métrica muito importante é o ROI, sigla em inglês para Return on Investiment, retorno sobre o investimento. Todo mundo quer saber se os gastos com campanhas de marketing estão tendo retorno, certo? Essa é exatamente a função do ROI, que é a relação entre investimento e lucro nos negócios.

Para calcular o ROI, basta pegar a receita (a renda conseguida com uma ação, como o lucro obtido com um produto) e subtrair o custo (da campanha de marketing, por exemplo), dividir tudo isso pelo custo e depois multiplicar por cem para obter a porcentagem.

Para saber mais detalhes sobre o ROI, uma métrica especialmente complexa que tem algumas armadilhas e exige cuidado na análise, acesse este artigo. 

Taxa de retenção de clientes

A taxa de retenção de clientes mede a capacidade que uma empresa tem de manter clientes ao longo do tempo. Afinal, se o primeiro objetivo de uma empresa é conseguir clientes, o segundo certamente é mantê-los, visto que dá mais trabalho conquistar um cliente novo do que manter os que já existem.

Para calcular a taxa de retenção, é preciso definir um período de tempo, ver os clientes existentes no início e no fim daquele período e depois usar a seguinte fórmula: Taxa de retenção = clientes mantidos/clientes iniciais x 100. O resultado será uma porcentagem que trará informações importantes sobre sua capacidade de manter clientes.

Engajamento qualificado

Engajamento em si é a interação com seu conteúdo, que pode ir de uma curtida ou reação até um comentário ou outro contato direto com a empresa. Mas essa métrica em si é de vaidade, pois não ajuda na tomada de decisões. Não adianta ter uma grande quantidade de pessoas engajando com seu conteúdo se elas não são o seu público-alvo. Daí a importância da estratégia, da segmentação e do investimento em campanhas feitas especialmente para o seu público-alvo.

O engajamento qualificado é a chance de conseguir leads qualificados, que se transformarão em clientes e aumentarão suas vendas, conseguindo os resultados que você tanto deseja.

Taxa de qualificação de leads

A taxa de qualificação de leads é mais um indicador relevante para seus negócios. Todos querem visitantes, que se transformem em leads e depois virem clientes, mas esse avanço no funil de marketing precisa ser medido para poder ser avaliado. 

A taxa de qualificação de leads é a quantidade de leads que atendem aos seus critérios de qualificação e avançam no funil. Para aumentá-la é preciso garantir a sinergia entre marketing e vendas de modo que todos tenham a mesma definição de lead qualificado, usar dados e análises para adaptar campanhas de marketing e a própria definição de qualificação, além de usar automação de marketing para aumentar a possibilidade de conversão.

Por exemplo, se você definiu que pessoas de um determinado grupo sociodemográfico são os seus clientes ideais, uma forma simples de qualificá-las pode ser atribuir pontos a cada interação com sua empresa. Abriu um e-mail marketing que você enviou? Ganha um ponto. Clicou em algo no e-mail? Ganha outro. Visitou a página da empresa? Mais um. Entrou em contato por causa de um desconto que você ofereceu no aniversário? Mais um ponto. Quanto mais pontos, mais qualificado é o cliente.

Receita atribuída ao marketing digital

Por mais que tenha crescido em popularidade, o marketing digital é apenas uma parte do marketing de uma empresa. De modo a planejar o crescimento de forma estratégica, é preciso estabelecer a receita atribuída ao marketing digital. 

A sua empresa tem uma presença maior na internet? Então o investimento no marketing digital é maior. Caso sua empresa esteja mais presente no mundo físico, o marketing digital vai ser apenas um complemento. É importante fazer essa separação para entender melhor os números de cada campanha e a importância de cada meio na obtenção dos resultados que você deseja. 

Net promoter score (NPS)

Essa métrica, mais conhecida pelo nome em inglês, avalia o índice de satisfação do cliente. Uma tradução possível seria índice líquido de promoção (ou recomendação) de uma empresa feito por seus clientes. 

Um método muito popular de avaliar o NPS é a pesquisa de satisfação, que você deve ter recebido ao usar os produtos ou serviços de alguma empresa. Ela avalia o que vai bem e o que pode melhorar no relacionamento com o cliente.

A métrica se baseia nos clientes chamados de promotores, que falam bem de sua empresa para os amigos e familiares. O oposto dele, que ninguém quer, é o detrator, o que fala mal de sua empresa para quem encontrar.

Para encontrar o NPS, faça uma pesquisa com as perguntas: “Em uma escala de 1 a 10, você recomendaria nosso produto (ou serviço) para um amigo ou parente?” e “Por que você deu essa nota?” Com essas respostas, é possível avaliar a quantidade de promotores, detratores e neutros entre os seus clientes.

Considerações Finais

O marketing digital é imprescindível para qualquer empresa nos dias de hoje. Mas para saber se as campanhas de marketing em que você investiu seu suado dinheirinho estão dando resultado, é preciso avaliá-las com vários tipos de indicadores. Alguns, contudo, precisam ser analisados com mais cuidado. São as chamadas métricas de vaidade.

Métricas de vaidade são números relacionados ao marketing acompanhados por profissionais ou plataformas com o Google Analytics. Elas parecem importantes, ficam bonitas no papel e podem até levar uma equipe a comemorar, mas não ajudam a tomar decisões de negócio, nem a melhorar seus resultados.

Mas então por que elas são importantes? Porque é sempre bom saber para onde direcionar o foco e os investimentos em marketing. Para identificá-las, procure métricas que são vagas, simples demais, sem nuance e não têm utilidade real.

E quais são as sete principais métricas de vaidade? Preste atenção especialmente nesses indicadores: número de seguidores nas redes sociais, visualizações de página, tamanho da lista de e-mails, número de downloads, tempo gasto no site, número de curtidas/reações e taxa de abertura de e-mails. Isso não significa que elas sejam ruins em si, mas que precisam ser acompanhadas por outros números para fornecer um quadro geral mais amplo e estratégico para seus negócios.

As métricas de vaidade são o oposto das métricas acionáveis, que são indicadores relevantes, concretas que ajudam a identificar o que você está fazendo e está dando resultado em termos de marketing.

Por isso, faça como os profissionais: não perca tempo com as métricas de vaidade isoladamente e acompanhe os indicadores que importam de verdade no marketing digital: taxa de conversão, custo por aquisição (CPA), valor do tempo de vida do cliente (LTV), retorno sobre o investimento (ROI), taxa de retenção de clientes, engajamento qualificado, taxa de qualificação de leads, receita atribuída ao marketing digital e net promoter score (NPS). 

Agora que você sabe a diferença entre métricas de vaidade e métricas acionáveis, além de entender quais são os indicadores que realmente importam no marketing digital, vai conseguir acompanhar melhor os resultados de suas campanhas, conquistar leads e melhorar os resultados de sua empresa.