Imagine um designer gráfico enviando duas versões diferentes de um mesmo projeto para um cliente, para avaliar a resposta e preferência com relação a cada uma delas. O conceito do teste A/B (também conhecido como split test) em e-mail marketing é similar – a ideia é criar duas versões de uma mesma variável, como um botão de CTA (call-to-action), enviar as duas versões para partes diferentes de sua lista de contatos e depois analisar qual versão gerou mais engajamento.
Por exemplo, você quer saber qual texto funciona melhor para o seu produto? Você pode testar isso efetivamente, gerando versões diferentes, enviando-as para sua lista de contatos e avaliando os resultados. Desta forma, a adivinhação é eliminada do processo e você pode agir com base em dados concretos. Os testes A/B são chamados assim justamente porque são feitos em cima de uma variável, como no exemplo do botão CTA citado acima, sendo diferentes dos testes multivariados, que analisam mais de uma variável ao mesmo tempo. O nome “split test” também vem dessa divisão de conteúdo e também de para quem será enviada cada versão.
Ao longo desse post, ensinaremos maneiras diferentes de realizar o teste A/B na prática.
Os testes A/B em e-mail marketing oferecem diversos benefícios, se implementados de maneira correta e feitos com regularidade. Eles ajudam você e sua empresa a tomarem decisões mais conscientes e eliminam o fator de indecisão. Algumas perguntas que podem ser respondidas por um bom teste A/B:
Determinar o que fazer a partir de relatórios concretos, com números e comparações, é muito mais fácil do que especular o que deu errado. Além disso, certos fatores só podem ser determinados através dessa experimentação, feita de maneira consciente, com propósito e acompanhada de uma análise posterior para que soluções possam ser encontradas em busca de uma performance melhor.
Já sabemos o que é o teste A/B e como ele se aplica ao e-mail marketing. Agora, vamos entender como fazê-lo de maneira eficiente e que traga informações valiosas para suas próximas decisões. Embora o conceito possa parecer tão simples quanto mudar a cor de um botão de call-to-action ou a fonte utilizada no corpo do texto, o teste A/B exige um bom planejamento. Veja alguns fatores importantes para o seu teste:
Depois desses fatores estarem claros, é preciso realizar o teste e obter e analisar os resultados — e existem ferramentas especializadas que automatizam esse processo. A própria Selzy é uma dessas ferramentas. Para mais informações, clique aqui e saiba mais sobre nossas soluções para testes A/B em e-mail marketing.
A intencionalidade, planejamento e implementação são tão importantes quanto o teste em si, e a maneira como estas etapas são feitas podem afetar positivamente ou negativamente esse procedimento. Confira um passo a passo para realizar um bom teste A/B e alcançar o resultado esperado em suas campanhas de e-mail marketing.
Já falamos sobre intencionalidade no tópico anterior, e não há intencionalidade maior do que saber porquê está fazendo o teste A/B. Esse tipo de experimento é feito para saber qual variável funciona melhor, mas existe sempre uma meta por trás dessa escolha. Essa meta pode ser aumentar a taxa de abertura das suas mensagens, ou melhorar a sua taxa de cliques nos botões CTA (call-to-action). Ou, ainda, talvez o objetivo seja testar qual linha de assunto funciona melhor para aumentar a sua taxa de abertura.
Quando um diretor de cinema grava a mesma cena várias vezes, ele faz isso com um objetivo. Pode ser estimular emoções, causar impacto, explicar um ponto importante da história, entre outros. O mesmo acontece nos testes A/B. Além de testar, é vital saber o porquê do teste e qual é o resultado esperado. O resultado também deve ser algo palpável. Melhorar a taxa de abertura pode ser um conceito muito amplo, ou seja, estabeleça metas mais concretas, como aumentar a sua taxa de abertura de 15% para 25%, por exemplo.
Um teste A/B em e-mail marketing testa uma variável por vez e, desta forma, suas estatísticas são mais concretas. Pode ser tentador buscar várias soluções para vários fatores ao mesmo tempo, mas como saber exatamente o que surtiu ou não o efeito desejado? Se você quer saber o melhor estilo de texto, teste apenas o estilo de texto e analise os resultados em vez de testar o estilo de texto e um outro elemento de design, por exemplo. Você terá resultados concretos e definitivos em torno de apenas uma métrica – ao adicionar outras variáveis no processo, definir qual dos fatores foi preponderante no resultado do teste torna-se mais difícil.
Portanto, escolha um elemento e faça o teste. As duas categorias mais populares nos testes A/B são a taxa de abertura e a taxa de cliques, e aqui estão alguns elementos que contribuem para ambas:
Agora que você definiu qual elemento irá testar, basta criar duas versões diferentes para essa mesma variável. Caso esteja testando a cor do botão de chamada para ação, crie duas versões, cada uma com uma cor diferente. A partir disso, divida a sua lista de contatos entre quem irá receber a versão A e a versão B.
Há maneiras diferentes de realizar essa divisão. Hipoteticamente, é possível mandar uma versão para 15% da sua lista de contatos e a outra para mais 15%, e depois enviar a versão que obteve melhores resultados para o restante, realizando o teste A/B de maneira mais breve e com medidas a curto prazo. Outra forma é dividir a sua lista de contatos em 50%, cada metade recebendo uma versão diferente. Nesse caso, a ideia é fazer uma pesquisa mais ampla, coletar dados e adotar as estratégias necessárias para o próximo disparo de mensagens.
A forma como a divisão é feita muda de acordo com as necessidades de cada campanha, além da urgência de cada ação. Lembre-se de que os resultados precisam ter relevância estatística, ou seja, a amostragem de teste precisa ser adequada. Em um exemplo extremo, porém ilustrativo: se você tem 1000 contatos em sua lista de email, enviar os testes A/B para 10 contatos não vai te trazer dados suficientes para agir.
Após a fase de planejamento e divisão da lista, chegou a hora de enviar os e-mails e observar o comportamento do seu público-alvo perante às diferenças. Nesse momento, mantenha a paciência e espere o prazo estipulado na fase de planejamento. Mesmo que os dados iniciais mostrem uma clara preferência pela versão A ou B, aguarde para que mais clientes da sua lista abram as mensagens eletrônicas, afinal, nem todos abrem os e-mail assim que eles chegam. É preciso dar aos seus leads a chance de abrir e interagir com o seu conteúdo.
Durante esse período, colete e organize os dados, para depois analisá-los em comparação com as métricas e objetivos estipulados durante a fase de planejamento.
Você já passou da fase de planejamento, divisão da lista, envio de e-mails e coleta de dados. Agora, é importante saber como olhar para os números. Existem muitas métricas de marketing a serem analisadas, mas qual era o objetivo do teste e qual elemento foi testado? Caso tenha testado o assunto do e-mail, analise a taxa de abertura. Se o teste era relacionado à cor do botão CTA (call-to-action), analise a taxa de cliques de cada cor. Basicamente, faça uma análise adequada utilizando as métricas necessárias para cada elemento que foi testado.
Alguns testes A/B buscam um resultado imediato, possibilitando descobrir se certas ideias funcionam ou não. Imagine a tese de que um determinado texto na linha de assunto do e-mail possa gerar um aumento de até 10% na taxa de abertura. A partir disso, basta testar tal texto contra outro e checar se houve ou não esse aumento. Caso sim, você pode disparar o assunto vencedor para o resto de sua lista, considerando que não foi feita uma divisão 50/50 nesse tipo de situação. Portanto, a análise dos resultados também acontece com relação ao objetivo – os testes A/B podem te trazer para mais perto da sua meta, mas isso não significa que apenas uma testagem será suficiente.
Feita a análise, chegou a hora de adotar as estratégias, ou seja, implementar os resultados vencedores. Você já entendeu o que funciona melhor e, a partir disso, poderá moldar suas campanhas de e-mail marketing para colher os frutos dos seus testes. Porém, nenhum teste é definitivo e um teste bem feito não significa que nada mais precisa ser experimentado com a sua base de contatos.
Assim, mantenha-se à frente das tendências, faça os testes procurando atingir objetivos concretos, obtenha os resultados, implemente as estratégias necessárias e repita o procedimento quantas vezes for necessário. Você verá, a seguir, que os fatores a serem analisados são diversos e todos eles podem surtir efeito, e esse efeito, assim como as dinâmicas e tendências de mercado, não é eterno.
Com o planejamento adequado, metas traçadas, testes realizados e resultados em mão, você terá as ferramentas necessárias para agir e alterar o que for necessário.
Existem muitas variáveis a serem testadas através dos testes A/B e todas elas podem potencializar a conversão das suas campanhas. Cada um desses elementos traz diferentes benefícios, influenciando métricas distintas, como a taxa de cliques ou a taxa de abertura. Confira a seguir os elementos mais relevantes a serem testados:
O assunto do e-mail é considerado um dos elementos que mais aumenta a conversão de uma campanha de e-mail marketing. Uma linha de assunto chamativa e interesse tem o potencial de atrair o tão desejado clique de abertura do e-mail, assim como algo desinteressante ou sem muito apelo pode simplesmente ser ignorado pelo contato.
Tome cuidado com termos considerados spam para evitar o bounce no seu e-mail (para mais informações sobre e-mails devolvidos ou que caem na caixa de spam, leia nosso post aqui) ou assuntos muito “sensacionalistas”. Seja atraente sem ser apelativo. Uma boa dica é fazer uma pequena lista para texto de assuntos, escolher os dois melhores e realizar o teste, para depois quantificar a taxa de abertura de cada um e decidir o melhor. Lembre-se também de procurar entender o que funcionou ou não após obter os resultados.
Outro elemento a ser testado é o remetente. Isso mesmo, você pode testar qual e-mail obtém o melhor resultado em taxa de abertura, cliques ou qual deles te gera mais leads. A lógica é simples: a ferramenta do teste A/B permite a você entender qual endereço de e-mail utilizado para o envio de mensagens eletrônicas.
Lembre-se de testar apenas uma variável de cada vez. Assim, envie exatamente a mesma mensagem, mas utilizando endereços diferentes para o envio, e depois observe a performance de cada endereço antes de tomar uma decisão.
Se a linha de assunto tem influência direta na taxa de abertura dos e-mails, o conteúdo do e-mail diz mais sobre a taxa de cliques. Fazer com que o cliente abra o e-mail é apenas uma parte do caminho a ser percorrido – se o conteúdo não for interessante, o engajamento acaba ali. Às vezes, uma pequena mudança na estrutura do conteúdo pode manter o cliente engajado por mais tempo, potencializando uma venda. O conteúdo do e-mail pode ser variado: imagens, vídeos e textos, uma combinação dos três, ou cada um sendo utilizado de forma individual.
Para achar a combinação superior e entender o que funciona melhor, você pode experimentar com as variáveis, mas lembre-se de não mudar tudo de uma vez. Teste texto + vídeo ou texto + imagem, mantendo o mesmo texto, por exemplo. Aos poucos, é possível testar várias combinações até chegar ao resultado ideal, mas sempre uma de cada vez.
A chamada para ação, conhecida em Inglês como Call-to-Action, é um incentivo para que o usuário faça algo que esperamos, como por exemplo, clicar em um link e abrir uma página. A ideia é facilitar a interação com o seu conteúdo. Imagine que o cliente se interessa por sua página, mas tem que fazer o trabalho manual de procurar o endereço antes de visitá-la, e agora imagine quantas pessoas realmente farão isso. Essa é a função do CTA, e ele vem de várias formas, como por exemplo, um link mais discreto ou um botão em destaque. Aqui no blog Selzy, fornecemos também um guia completo sobre CTA e seus vários formatos.
Para saber quais formas funcionam melhor de acordo com o seu objetivo, faça o teste A/B. Os elementos geralmente testados são: cor, estilo (link, botão, banner, entre outros), tamanho, texto do botão (pode ser um simples “clique aqui” ou algo diferente) e posição/visibilidade.
Personalizar o conteúdo de acordo com cada segmento é uma excelente maneira de estreitar laços com sua base de contatos e criar uma experiência melhor para cada usuário. É muito melhor receber ofertas e saber sobre oportunidades que são compatíveis com nossas preferências, e isso se aplica aos clientes também. Detalhes que podem parecer pequenos, como ler nosso nome na linha de assunto em um e-mail, podem fazer a diferença.
Para que a personalização seja eficaz, é necessário entender o comportamento e as preferências do consumidor. O teste A/B é uma ferramenta importante nesse momento. Com ela, é possível testar a personalização do conteúdo, feita com base em dados coletados sobre interesses e preferências. O interesse principal em personalizar um e-mail de marketing é criar algo atraente para sua base de contatos, portanto, é possível utilizar esse tipo de teste para descobrir a melhor direção neste sentido.
Uma possibilidade de teste é criar uma versão padrão do conteúdo, e outra com conteúdo personalizado, baseado em compras recentes ou preferências do usuário (como um e-mail enviado comunicando promoções em itens que o cliente colocou em uma lista de desejos), e disparar as versões diferentes dentro de um mesmo segmento, comparando depois a taxa de abertura e cliques. Outra maneira de fazer isso é descobrir as preferências do cliente e a melhor forma de personalizar as mensagens eletrônicas através do próprio teste.
O timing diz respeito ao horário de envio das mensagens durante a sua campanha. Como já falamos, o êxito no e-mail marketing depende de uma série de fatores, como conteúdo, personalização, linha de assunto, entre outros. O horário de envio também é um fator importante, já que e-mails recebidos em horários inoportunos correm o risco de serem esquecidos.
Nem todos os clientes abrem uma mensagem eletrônica assim que ela chega, e mesmo que haja o interesse em ver o conteúdo da mensagem recebida, uma parte vital do processo é que ela seja vista e notada. E-mails enviados, por exemplo, tarde da noite e quando os clientes estão em tempo de descanso podem se acumular na caixa de entrada com várias outras mensagens.
Faça o teste A/B para entender em quais horários a interação é maior para cada cliente. Além disso, busque entender as diferenças entre o timing de cada segmento para aumentar as chances de uma maior taxa de abertura e cliques.
O design/layout de um e-mail contribui para a taxa de cliques. Além de proporcionar algo atrativo para o cliente, ele também precisa ser inteligível, navegável e agradável aos olhos. Os botões de interação e as informações importantes precisam estar visíveis e claras, além de organizadas de maneira a facilitar a transmissão da mensagem. A ideia de um bom design é respeitar essas diretrizes e melhorar a experiência do usuário.
Ter muita informação no e-mail pode ser prejudicial, mas algo muito minimalista pode não entregar informação suficiente. Parte do público pode se incomodar com a identidade visual ou as cores utilizadas, e muitas outras coisas relacionadas a design podem surgir. Assim, se existe uma dúvida ou para saber a melhor forma para o design e layout dos e-mails da sua campanha, realize o teste A/B e entenda as preferências dos seus clientes.
Em vários casos, uma simples mudança pode manter os contatos interessados nas mensagens por mais tempo, gerando mais cliques.
Você já definiu uma linha de assunto atraente, o design do e-mail, o conteúdo, a melhor hora para enviar, como fazer a chamada para ação e a personalização. Agora, o que está sendo oferecido e qual oferta funciona melhor?
Muitos fatores podem te ajudar a entender isso, como, por exemplo, as preferências da sua base de contatos. Uma boa pesquisa contribui para afunilar as opções e, a partir disso, realizar um teste A/B com a sua lista de contatos a fim de adotar estratégias adequadas. Pense não somente na oferta, mas em como ela é apresentada.
Dividir a sua lista de contatos (ou uma parte relevante dela) e fazer os testes é de vital importância para saber se há interesse real no seu produto e tomar as medidas necessárias para melhorar o desempenho de suas campanhas onde possível e necessário.
A segmentação no e-mail marketing é uma ferramenta poderosa e que tende a impulsionar suas conversões. Ela, basicamente, significa a diferença entre o usuário receber uma mensagem de conteúdo genérico ou algo que atende suas necessidades e faz parte da realidade do seu grupo demográfico. Neste caso, um teste A/B provavelmente irá apontar melhores resultados para o conteúdo personalizado.
Porém, existem maneiras diferentes de trabalhar a segmentação. O primeiro passo é dividir seus clientes em grupos ou, como o próprio nome diz, segmentos. Essa divisão pode acontecer por faixa etária, localização, comportamento e público-alvo do produto, entre outros. Uma empresa que fabrica ração para pets pode segmentar o público entre tutores de cães e tutores de gatos, por exemplo. Com o público dividido, faça o split test para descobrir quais as tendências de cada grupo e se as suas estratégias de segmentação são efetivas ou não.
Para entender mais sobre a segmentação e seus benefícios, confira nosso guia completo sobre como usar e-mails segmentados em suas campanhas.
Por último, mas não menos importante, teste a frequência de envio das suas mensagens entre grupos diferentes. Mantenha a frequência atual de envio para o grupo A e aumente ou reduza essa frequência para o grupo B, então observe com paciência os resultados. Uma boa amostragem é importante na hora de decidir se a frequência atual deve ser aumentada ou reduzida.
A segmentação, citada no tópico anterior, também pode influenciar essa área. Determinados públicos preferem uma taxa de envio menor e se sentem importunados caso isso não seja respeitado, já outros preferem ser informados com mais constância sobre ofertas e oportunidades. Uma frequência muito alta pode significar que a futura residência dos e-mails de sua campanha seja a caixa de spam, assim como uma frequência baixa talvez coloque sua empresa e suas propostas em segundo plano, ou no esquecimento. Portanto, experimente, divida seu público e teste as variações de frequência para saber as preferências de cada segmento.
Cada elemento do seu e-mail pode contribuir ou não para um engajamento maior, e por consequência, mais vendas. Manter a periodicidade e consistência na hora de planejar e realizar os testes irá te manter sempre bem informado a respeito do que funciona ou não, e o que precisa ser alterado nos próximos disparos. Vale lembrar também que a ideia principal de utilizar essa ferramenta é sempre estar à frente das tendências e garantir os melhores resultados para sua empresa, então não espere pequenas crises ou metas não atingidas para agir.
Um bom passo-a-passo é:
Quando coletar os resultados, seja paciente e espere um bom índice de amostragem, além de analisar os dados sob apenas uma métrica (a mais compatível com o elemento sendo testado). Feita a análise, faça as mudanças necessárias e/ou dispare as versões que tiveram desempenho superior, siga analisando a performance e, claro, mantenha uma periodicidade nos testes, sempre em busca de resultados melhores dentro dos objetivos traçados na fase de planejamento.
Finalmente, busque entender os resultados e aprender com eles. Qual o motivo de uma linha de assunto ter performado melhor? O que havia de errado com o design da mensagem que teve desempenho inferior? O aprendizado deve vir junto com os resultados do teste e a partir dele, até mesmo suas ideias iniciais serão mais acertadas e a tendência é de que elas precisarão de menos ajustes.
Testes A/B são fundamentais para aprimorar a sua estratégia, obter uma maior conversão e entender as preferências da sua base de contato, assim como dos segmentos dentro dela. Os resultados trarão aprendizado para campanhas futuras e poderão revolucionar ou mudar o curso das campanhas atuais.
É impossível saber, sem dados reais, todas as preferências de seus clientes, ainda mais quando tantas variáveis estão envolvidas. Testar, e testar seguindo as boas práticas, também demonstra um cuidado e carinho com o cliente, em outras palavras, uma intenção de melhorar a experiência de todos os envolvidos. Esperamos que as dicas valiosas neste guia ajudem no processo de testagem e consequentemente, impulsionem suas campanhas de e-mail marketing rumo ao sucesso desejado.
