Newsletter para artistas: por que se popularizaram e como fazer a sua

A newsletter é uma das poucas alternativas disponíveis, fora das redes sociais, para artistas manterem contato direto com seu público. Hoje, na mesma proporção em que novas redes surgem, as antigas replicam recursos e tendências, muitas vezes mudando a mecânica de distribuição de conteúdo (o famoso funcionamento do “algoritmo”) de uma maneira que nem sempre serve às necessidades de artistas. Enquanto isso, a newsletter permanece funcionando da mesma maneira há décadas e entregando conteúdo para todos os interessados.

Um dos maiores trunfos da newsletter, em comparação com as redes sociais, é que ela funciona inteiramente por e-mail. Redes sociais nascem e somem, mas o e-mail continua funcionando praticamente da mesma forma desde seu surgimento na década de 1970. Além disso, pesquisas mostram que 51% dos usuários de e-mail tendem a usar o mesmo endereço e serviço de e-mails por pelo menos uma década (fonte). Esse cenário apresenta o ambiente ideal para manter contato direto a longo prazo com um público fiel. 

Para uma pessoa artista, um relacionamento longo e mais próximo com o público traz várias vantagens. Este artigo mostra como fazer da newsletter uma ferramenta efetiva para apoiar a carreira de artistas na internet e como formar, manter e expandir o relacionamento com uma comunidade de pessoas interessadas em seu trabalho.

O que diferencia as newsletters pessoais/artísticas das corporativas

Por muito tempo, o termo “newsletter” foi sinônimo de e-mail marketing e mala-direta, uma comunicação por correio que consiste em panfletos informativos, comunicado de campanhas e avisos de promoções. Uma comunicação bem característica da via B2C (business to consumer, de empresas para consumidores) que naturalmente foi adotada e adaptada para o correio eletrônico. O e-mail marketing segue firme e forte como uma estratégia efetiva de comunicação para marcas e instituições, mas ele não é o único jeito de usar os recursos de uma plataforma de newsletter.

A grande diferença entre uma newsletter artística/pessoal e uma corporativa está no tipo de conteúdo. A primeira é focada em distribuir peças de autoria de uma pessoa (ou de um coletivo), como textos, ilustrações, músicas e toda sorte de produção artística viável de se mandar por meios digitais, enquanto a outra foca em divulgar produtos, serviços e campanhas de uma marca ou empresa.

Isso não quer dizer que a newsletter artística seja território livre de divulgação de produtos e serviços, bem pelo contrário: ela é o canal mais apropriado para uma pessoa apresentar e lançar novos trabalhos artísticos (e até mesmo propagandear esses trabalhos com mais liberdade e detalhe). Porém, quando alguém propõe-se a manter uma newsletter desse tipo, é esperado que o conteúdo contenha temas relacionados ao trabalho criativo, peças inéditas ou amostras generosas de projetos finalizados e em andamento.

Por que estão usando e quais as vantagens

Artistas do mundo inteiro têm encontrado nas newsletters uma maneira efetiva de estreitar a comunicação com seu público. Listamos 6 vantagens que o uso da newsletter pode dar para uma pessoa artista hoje:

• você cria um canal direto de conversa com as pessoas que estão genuinamente interessadas em seu trabalho;
• toda edição da newsletter pode ser facilmente encaminhada para outras pessoas, possibilitando que uma rede de recomendação de boca-a-boca se estabeleça de maneira orgânica;
• você não fica à mercê dos “algoritmos” de redes sociais, já que com uma newsletter o conteúdo sempre é entregue para todo mundo que assina;
• há a chance de fazer experimentos com projetos em andamento;
• é um canal efetivo para mandar atualizações sobre seus trabalhos, eventos e qualquer coisa relacionada à carreira;
• é possível oferecer material exclusivo para pessoas que escolherem apoiar financeiramente sua newsletter.

De todas essas, a garantia de que toda vez que houver uma nova edição de newsletter, todas as pessoas que assinam vão receber o conteúdo nas suas caixas de e-mail é a mais impactante. E muita gente vem desfrutando dessa garantia há anos.

É o caso de dois dos maiores exemplos de sucesso de newsletters feitas por artistas da música e das letras nos Estados Unidos: Amanda Palmer e Patti Smith.

A musicista e artista de rua Amanda Palmer costumava fazer boletins informativos por e-mail desde 2001. Na época, ela não tinha conhecimento das ferramentas de newsletter, mas costumava divulgar os shows de sua banda, The Dresden Dolls, e suas performances solo mandando uma versão do que hoje conhecemos como newsletter para seus amigos e fãs. Hoje, Amanda tem uma coluna online enviada por e-mail, Ask Amanda (“Pergunte a Amanda”), uma newsletter onde ela responde perguntas de fãs e seguidores com textos.

Amanda fala sobre a experiência dela construindo uma lista de e-mails de pessoas interessadas no seu trabalho no livro A arte de pedir:

“Toda vez que encontrava na rua um ex-colega de faculdade, toda vez que puxava conversa com um desconhecido no metrô, toda vez que alguém manifestava nem que fosse o mais remoto interesse pela banda, eu perguntava: VOCÊ TEM E-MAIL? Se a resposta fosse afirmativa, eu anotava o endereço em qualquer coisa que estivesse ao alcance — meu diário, um guardanapo, a mão — e, chegando em casa, enviava uma mensagem pessoal de boas-vindas.”

Na mesma linha, a musicista e escritora Patti Smith, ícone do movimento punk estadunidense, criou uma newsletter em 2020, para manter contato com os fãs durante a pandemia. Na época, ela enviava gravações, vídeos e pequenas notas sobre o dia a dia no isolamento. Hoje a newsletter segue com reflexões literárias sobre a vida de quem trabalha em turnê e comunicados sobre datas e lugares dos próximos shows.

Newsletters artísticas no Brasil

No Brasil, as newsletters têm cumprido um papel de divulgação para artistas há anos. Mas foi a partir de 2020 esse cenário se consolidou. Segundo os números reportados pela equipe da Inbox Collective, o Substack, uma das plataformas de newsletter mais populares, cresce cerca de 150% por ano no Brasil desde a pandemia. Embora existam inúmeras plataformas de newsletters no mundo, o Substack tem sido a tendência para artistas nos últimos anos, por isso os seus números de crescimento são importantes para acompanharmos o desenvolvimento desse tipo de newsletter no país.

Muitos profissionais como escritores e ilustradores usam a newsletter como meio de não apenas divulgar seus trabalhos, mas de publicá-los online. Assim, a newsletter no Brasil não é apenas um canal de comunicação, mas também um meio de publicação bem estabelecido. Vamos falar mais sobre isso nas próximas seções.

Plataformas de envio e suas particularidades

Uma newsletter artística, ou pessoal, é um canal de contato versátil em termos de formato. Embora existam limitações técnicas de layout para e-mails — muito mais do que para websites —, ainda é possível aproveitar bastante a versatilidade das plataformas de newsletter.

Por e-mail é possível enviar textos, imagens e links, bem como usar formatação de títulos e subtítulos como em um documento de texto. Quando usados em conjunto, esses recursos formam um aparato sólido para entregar todo tipo de conteúdo. Abaixo, listamos três plataformas de disparo de newsletter que podem ser usadas das mais variadas formas por artistas e produtores de conteúdo.

MailChimp

A MailChimp é uma velha conhecida do mercado. Talvez seja a plataforma com mais recursos. Mas exatamente por ter tantos recursos, pode ser desafiadora para um usuário iniciante. 

No quesito formatação, ela oferece a maior possibilidade de flexibilização. Existem inúmeros recursos para desenhar diferentes tipos de layout, mas você vai precisar saber um mínimo de html e css para desfrutar de tudo. Além disso, a MailChimp oferece ferramentas de segmentação de lista de assinantes, permitindo que você entregue conteúdos diferentes para grupos distintos de seguidores. Mas ela é bem restritiva sobre a quantidade de e-mails que você pode ter em sua lista.

Selzy

A Selzy oferece diferentes planos, dependendo do tamanho da audiência da newsletter. Ainda que seus recursos sejam orientados a e-mail marketing, é possível usá-la para fins mais artísticos. Ela oferece inúmeras possibilidades de layouts sem que você precise ter conhecimento prévio de html ou css, a parte mais técnica por trás da montagem da newsletter. Outro destaque da Selzy é a customização do formulário para novos assinantes, que permite a incorporação da identidade visual do artista.

Para quem está começando, a Selzy é uma boa opção, já que o funcionamento dos recursos vem com instruções claras e com suporte mesmo para as contas gratuitas, de modo que você pode experimentar o serviço desde a fase de captação de novos assinantes. Ela também tem o recurso de segmentação de e-mails, que deve ser útil para você fazer experimentações.

Substack

A Substack é uma plataforma grande, porém nova se comparada a idade das outras do mercado. O foco da Substack é deixar o conteúdo da newsletter disponível em formato de blog, com o objetivo de manter um site acessível com todas as edições lançadas.

Em contrapartida, não há muito espaço para customização. O formato da newsletter é engessado pela imposição da aparência de post de blog, o que pode ser um obstáculo para alguns projetos artísticos. 

Newsletters para inspiração

Abaixo, listamos algumas newsletters feitas por brasileiros, com pegada pessoal ou artística, para você se inspirar. 

makers gonna make

A makers gonna make é uma newsletter de design e arte, elaborada pela jornalista Hele Carmona, graduanda em Design. Por lá ela publica ensaios pessoais sobre tendências do mundo do design, fanzines artísticos e relatórios sobre a área. A Hele usa a newsletter como principal meio de publicação do seu trabalho. Com uma identidade visual bem distinta, a makers é um ótimo exemplo de como usar recursos visuais e conteúdo em uma newsletter dá certo para quem procura um cartão de visitas digital que também serve como meio de publicação.

Uma palavra

A Aline Valek, escritora de ficção e ilustradora, mantém a Uma Palavra desde 2013. Ela usa a newsletter para publicar crônicas e ensaios que fazem parte da sua produção textual. Os textos geralmente vêm acompanhados de uma ilustração feita pela própria autora. Muita gente encontra o trabalho da Aline primeiro pela newsletter e depois pelos seus livros publicados. Um dos melhores aspectos dessa publicação é a comunidade de leitores, um ótimo exemplo sobre como usar a newsletter para construir uma comunidade sólida de pessoas que se importam com seu trabalho.

Fabio’s Moon Base

O quadrinista Fabio Moon, apesar de brasileiro, trabalha no mercado estrangeiro. Ele tem a newsletter Fabio’s Moon Base (“Base da lua de Fábio”) onde compartilha textos sobre seu processo criativo e esboços dos trabalhos atuais. Independente do conteúdo ser em inglês, essa newsletter é um ótimo exemplo de como é possível estabelecer uma comunicação muito próxima do público, focando apenas no processo artístico. 

Felipe Castilho

O escritor de ficção especulativa Felipe Castilho tem uma newsletter fechada apenas para assinantes na plataforma Catarse. Em conjunto com quadrinistas convidados, ele publica histórias em quadrinhos, com roteiros de sua autoria, em edições mensais. Ele faz da newsletter um meio de publicação direto, mas também usa a plataforma para entrar em contato com seus fãs e seguidores, postando sobre vida pessoal, trabalhos em andamento e participação em eventos. É um exemplo de como a newsletter pode ser versátil em servir artistas para diferentes propósitos.

Para quem está começando…

Uma lista de dicas para quem está planejando começar uma newsletter pessoal ou artística agora:

Propósito

Começar uma newsletter requer pelo menos um propósito. A intenção inicial deve ser clara para o artista, mesmo que ela seja simplesmente “manter contato com as pessoas interessadas”. Esse propósito pode mudar ao longo do caminho, mas é importante saber se você está vendo a newsletter como um espaço para compartilhar pequenos vislumbres do processo de produção ou, por exemplo, como o meio principal de publicação do seu trabalho.

Periodicidade.

Não importa se for trimestral, mensal, quinzenal ou semanal. Escolha uma periodicidade que caiba no seu próprio tempo e mantenha-a. Você pode mudar essa frequência mais tarde, mas tente mantê-la por pelo menos alguns meses. Isso gera um sentimento de confiança e mantém seu trabalho circulando sempre fresco.

Plano editorial

Embora não seja obrigatório ter um planejamento concreto sobre o conteúdo enviado, ter ideia dos temas e assuntos que vão circular na newsletter é muito útil no longo prazo. Principalmente quando há o desejo de manter uma periodicidade fixa, é necessário saber para onde a publicação está indo e quanto tempo sua produção pode tomar. O plano editorial ajuda nisso. Outra coisa que você pode fazer nesteplano é programar os títulos de cada ediçãos, mantendo um padrão para que seja mais fácil para os assinantes identificarem quando você manda um novo e-mail. Caso a newsletter seja semanal, por exemplo, você pode agendar um final de semana no mês para escrever todas as edições do mês seguinte. Em alguns casos, você pode se adiantar e conferir se existem datas comemorativas ou eventos relativos ao seu editorial, podendo aproveitar para escrever textos mais temáticos.

Experimentação

A newsletter pode ser um espaço interessante para experimentar novas ideias e projetos. Não hesite em usá-la como um lugar seguro para testar novos formatos de mídia. O público que acompanha o trabalho de um artista por e-mail tem um tipo de contato mais próximo, podendo participar mais dos processos de formação desse artista. Experimente coisas novas e escute (leia) o que o seu público tem a dizer.

Comunidade

A maior vantagem da newsletter é a chance de criar uma comunidade engajada no seu trabalho. O e-mail permite que as pessoas respondam diretamente para você, de modo simples e organizado. Mantenha o contato com quem demonstra curiosidade e mostre que você tem interesse no que as pessoas têm a dizer para você. Você pode responder a elas diretamente ou mostrar nas edições seguintes que as escutou ao colocar em prática alguma sugestão.

Divulgação

Use a newsletter para divulgar tudo de interessante que você está fazendo ou a produção de colegas que te inspiram. Isso vale para seus projetos em andamento, suas reflexões sobre o processo artístico e participações que você faça em outros canais de comunicação.

Como chegar na audiência e mantê-la

Criar uma grande base de e-mails requer tempo e dedicação. Muitas pessoas se frustram com isso no início, mas o processo de construção de uma comunidade se dá no longo prazo e é uma atividade constante, sem data para terminar. Aqui há uma pequena lista de orientações sobre o que você pode começar a fazer para cultivar uma lista de e-mails sempre em crescimento e com pessoas realmente interessadas:

Conversa

Terminar a newsletter com um chamado para conversa é um ótimo jeito de quebrar o gelo com os assinantes. O diálogo por e-mail é diferente das redes sociais, pois se dá como uma conversa privada e de maneira menos imediatista. Use bem o recurso do contato com as pessoas para estabelecer um relacionamento de confiança e escuta. As pessoas gostam de ser respondidas e vão sempre se lembrar da atenção que você dispensou a elas quando entraram em contato com você.

Conteúdo de captação

Você pode escolher inserir no seu plano editorial algumas edições para captação de novos assinantes. Fique atento aos assuntos e temas em alta no momento e tente aliar esses tópicos com o conteúdo de algumas edições. Geralmente, esse tipo de newsletter, que fala sobre temas que estão na cabeça (e na boca) do povo tem chances maiores de ser compartilhada entre amigos, grupos de discussão e até nas redes sociais. Mas use esse recurso com moderação.

Conteúdo de manutenção

Com o passar do tempo, é normal começar a ter uma noção do tipo de newsletter que seu público mais gosta. Dá para perceber isso pelo engajamento gerado. Uma maneira de manter as pessoas atentas ao seu trabalho é usar essa percepção para fazer edições que tenham a ver com os temas que elas gostam. É uma forma de agradar o público, sem mudar o tom e propósito da sua publicação. O conteúdo de manutenção serve para manter as pessoas interessadas.

Como escolher e produzir o conteúdo

Os maiores desafios para quem está começando é manter a periodicidade e ter pauta nova quando chega o dia de publicar. Esses obstáculos costumam estar presentes na hora de escolher e produzir o conteúdo, muitas vezes gerando ansiedade caso você não faça ideia do que postar. Então, listamos aqui 4 elementos essenciais para driblar esses dois desafios:

1. Editorial

Como foi citado anteriormente, ter um planejamento editorial mínimo é importante. O editorial consiste nos temas, assuntos e mídias que você pretende usar na newsletter. Crie um documento com uma lista de coisas que você quer fazer, escrever ou desenhar. Vale tudo. Depois de alguns meses, faça uma análise do que você postou e tente entender o rumo que a sua produção está tomando. Refaça seu editorial sempre que achar necessário e não tenha medo de mudar de ideia no meio do caminho. A newsletter é sua. É você quem manda.

2. Pesquisa

Pesquise sobre os temas que você decidiu se debruçar; mantenha um arquivo ou diretório com links úteis que podem apoiar você na hora de organizar a edição atual. E acompanhe o trabalho de outras newsletters, preste atenção nos seus colegas e nas coisas que eles estão produzindo. Isso também faz parte da pesquisa.

3. Calendário

Depois de definida a periodicidade, faça um calendário digital com as datas das próximas edições. Assim você evita a surpresa de chegar no dia e não ter nada preparado. Uma estratégia simples, mas muito efetiva, é programar alertas ou notificações para serem disparadas com pelo menos uma semana ou dois dias de antecedência, para você ir se preparando para a próxima edição.

4. Antecedência

Tire um final de semana por mês ou meio período por semana para adiantar algumas edições da newsletter. Você pode usar uma estratégia antiga dos jornalistas, a “pauta fria”, que consiste em conteúdos atemporais que podem ser enviados a qualquer momento. Deixe essas edições prontas na manga. Isso ajuda nos períodos de bloqueio criativo ou quando acontece alguma coisa na vida pessoal que impede a sua produção.

Onde aprender mais sobre newsletters?

Considerando a infinidade de plataformas e formatos de newsletters que podem beneficiar artistas, seguindo as dicas deste texto, com certeza você já vai se sair bem. Lembre que a newsletter é um caminho de longo prazo. Nunca deixe de se atualizar sobre o que está acontecendo na comunidade e quais as tendências desse universo.

Para finalizar, fique com uma lista de outras fontes que podem ajudar nesse caminho.

• Podcast Newsletter Economy
• Kit de iniciante
• Guia de planejamento editorial
• O boom das newsletters e como fazer parte dele
• Guia de descrição de imagens