LGPD e e-mail marketing: como adequar suas comunicações

Durante muito tempo, vendeu-se a ideia de que a internet é uma terra sem leis. Muitas pessoas, empresas e marcas acreditavam que podiam fazer qualquer coisa para conseguir cliques e views, não importa o quão apelativas elas fossem. A prova disso é a nossa caixa de entrada, onde somos bombardeados diariamente com comunicações de organizações que muitas vezes nunca ouvimos falar, sem termos a menor ideia de como conseguiram o nosso e-mail. Felizmente, esse cenário vem mudando e diversos mecanismos de segurança têm surgido para garantir a autonomia do usuário na hora de autorizar formalmente as empresas e os criadores de conteúdo a enviar mensagens.

Um deles é a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), um conjunto de regras que determina como essas informações devem ser coletadas, armazenadas e utilizadas, inclusive na hora de disparar e-mails marketing. Se você quer preservar a reputação da sua marca e evitar as multas e demais sanções que a ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) pode aplicar, continue a leitura e aprenda tudo sobre esse assunto.

O que é a LGPD?

De forma simples e clara, esta é uma legislação brasileira (Lei n.º 13.709/2018) que tem como objetivo regulamentar o tratamento de dados pessoais por parte de organizações públicas e privadas. Foi sancionada em 2018 e entrou em vigor em setembro de 2020, estabelecendo normas não apenas para proteger a privacidade dos indivíduos, mas principalmente para promover uma cultura de transparência e responsabilidade no tratamento de informações pessoais.

A lei, que foi inspirada no Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) europeu, define os dados pessoais como aqueles que permitem identificar, direta ou indiretamente, qualquer cidadão. Por exemplo, nome e sobrenome, CPF, RG, endereço de e-mail e residencial, data e local de nascimento e até mesmo hábitos de consumo. 

LGPD no Brasil

Principais disposições

A LGPD visa proteger os direitos essenciais à liberdade e à privacidade. Para isso, se utiliza de 10 princípios fundamentais que orientam as organizações quanto ao tratamento de dados pessoais. São eles:

• Finalidade: o tratamento de dados pessoais deve ser realizado para propósitos específicos, legítimos e explícitos, informados ao titular no momento da coleta. Qualquer uso posterior deve ser compatível com essas finalidades originais.
• Adequação: o tratamento de dados deve ser adequado e limitado ao mínimo necessário para atingir a finalidade pretendida. Não é permitida a coleta excessiva de dados em relação aos fins para os quais são processados.
• Necessidade: deve se limitar ao que é estritamente necessário para atingir a finalidade específica para a qual os dados foram coletados.
• Livre acesso: os titulares dos dados têm o direito de acessar as informações sobre o tratamento de seus dados, podendo confirmar a existência do tratamento, a sua finalidade, a forma e a duração, entre outras informações.
• Qualidade dos dados: os dados pessoais devem ser precisos, atualizados e, quando necessário, corrigidos. As organizações devem adotar medidas para garantir a qualidade e a veracidade das informações.
• Transparência: as organizações devem fornecer informações claras e acessíveis aos titulares sobre o tratamento de seus dados, incluindo a finalidade, a forma e a duração do processamento, além dos direitos dos titulares.
• Segurança: as organizações são responsáveis por adotar medidas técnicas e organizacionais para proteger os dados pessoais contra acessos não autorizados e situações acidentais ou ilícitas de destruição, perda, alteração, comunicação ou difusão.
• Prevenção: as organizações devem adotar medidas para prevenir a ocorrência de danos em virtude do tratamento de dados pessoais, agindo proativamente para evitar incidentes de segurança.
• Não discriminação: o tratamento de dados pessoais não pode ser realizado de maneira discriminatória, sendo vedado o uso dessas informações para práticas discriminatórias ilícitas ou abusivas.
• Responsabilização e prestação de contas: as organizações devem demonstrar conformidade com a LGPD, adotando medidas internas e práticas que assegurem o cumprimento dos princípios e deveres estabelecidos pela legislação. Isso inclui a capacidade de comprovar a adoção de boas práticas de governança de dados.

Requisitos legais

No cenário digital, consentimento é a palavra-chave para empresas que desejam estar em conformidade com a LGPD.

Ou seja, é necessário garantir que os usuários concedam permissão explícita e inequívoca para o processamento de seus dados, sendo vital fornecer opções claras para a revogação dessa autorização. Assim, ao compreender e respeitar as preferências dos titulares, é possível adotar abordagens proativas e éticas na condução de campanhas de marketing.

Regras de coleta e processamento de dados

A LGPD exige que a coleta, o tratamento e a transmissão dos dados pessoais sejam feitas por meio de uma base legal que possa justificar o uso dessas informações. Então, de que forma a sua marca pode fazer isso sem infringir a lei?

• Formulários: essa é uma das estratégias mais comuns dentro da comunicação. Geralmente, o usuário informa os seus dados em uma landing page, ou seja, uma página que tem por finalidade gerar cadastros (ou leads) que estejam interessados em produtos, serviços e materiais educativos. Ao preencher o formulário, a pessoa passa automaticamente a integrar a base de contatos da empresa e receber regularmente e-mails e newsletters institucionais ou comerciais. Mas, para isso, é preciso que ela autorize o uso de suas informações pessoais e concorde em receber essas comunicações.
• Responsabilidade e política de privacidade: após a autorização do usuário, a segurança dos dados – bem como o vazamento deles – é de responsabilidade total da empresa. Por isso, construa uma boa reputação para a sua organização e deixe claro como utilizará as informações dos titulares através de um documento chamado política de privacidade.
• Gestão dos cookies: utilizados para melhorar a experiência dos internautas, os cookies permitem que empresas rastreiem o comportamento online dos usuários. Essas pequenas informações armazenadas no navegador facilitam a personalização de experiências, análises de tráfego e direcionamento de publicidade.

Armazenamento de dados pessoais

A LGPD estabelece princípios cruciais que conferem aos titulares um maior controle sobre suas informações pessoais. 

O armazenamento desses dados requer medidas robustas de segurança, que abrangem desde aspectos técnicos, como criptografia e firewall, até procedimentos administrativos que garantam o acesso restrito aos dados. A minimização de dados, um dos pilares da lei, enfatiza que as organizações devem coletar apenas as informações estritamente necessárias para a finalidade específica da coleta. Esse princípio visa limitar o risco associado ao armazenamento excessivo de dados, contribuindo para a proteção da privacidade dos indivíduos.

Além disso, a legislação estabelece a importância da precisão e atualização dos dados armazenados. As empresas são responsáveis por manter as informações corretas e atualizadas, evitando o processamento de dados desatualizados que possam prejudicar uma tomada de decisões. A LGPD também confere aos titulares uma série de direitos, incluindo o acesso aos dados que as empresas mantêm sobre eles. Os titulares têm o direito de solicitar a correção de informações imprecisas e, em alguns casos, requisitar a exclusão de seus dados pessoais.

Etapas para garantir a conformidade com a LGPD no marketing por e-mail

Agora que você já sabe o que é a LGPD e como ela funciona, é hora de entender como ela deve ser aplicada no cenário dos e-mails marketing. É essencial adotar algumas medidas rigorosas para proteger a privacidade dos usuários e garantir a conformidade com a legislação. Para isso, é preciso:

1. Desenvolver uma política de privacidade e termos de uso

Essas documentações servem para proporcionar uma compreensão transparente para os usuários em relação à coleta, processamento e armazenamento de seus dados pessoais.

Na elaboração da política de privacidade, aborde detalhadamente como os dados dos clientes serão utilizados nas campanhas de e-mail. Isso inclui explicar claramente os propósitos da coleta de dados, os tipos de dados que serão coletados e por quanto tempo serão retidos. Além disso, é preciso também destacar o consentimento informado dos usuários, garantindo que os clientes tenham a oportunidade de autorizar ou recusar a coleta de seus dados, especialmente no contexto do marketing por e-mail.

Juntamente com a política de privacidade, os termos de uso devem estabelecer as regras e regulamentos que os usuários concordam ao utilizar os serviços de e-mail. Isso pode incluir detalhes sobre a responsabilidade do usuário em manter suas credenciais de login seguras e a proibição do uso indevido da plataforma.

Ambos os documentos devem ser revisados e atualizados regularmente para refletir mudanças nas práticas de coleta e processamento de dados, bem como para garantir conformidade contínua com a LGPD. A colaboração entre as equipes jurídicas, de compliance e de marketing é fundamental para garantir que essas políticas estejam alinhadas com as práticas da empresa e em conformidade com a legislação vigente.

2. Adotar medidas técnicas de segurança

A proteção eficaz dos dados pessoais dos clientes requer uma abordagem proativa, incorporando diversas estratégias para mitigar riscos e fortalecer as defesas contra possíveis ameaças.

Em primeiro lugar, a criptografia desempenha um papel fundamental na segurança técnica. Garantir que os dados em trânsito entre o remetente e o destinatário sejam devidamente criptografados ajuda a prevenir acessos não autorizados e a proteger a integridade das informações. Ao adotar padrões de criptografia robustos, as organizações podem criar uma camada adicional de segurança em todas as etapas do processo de comunicação por e-mail.

A configuração segura de servidores de e-mail é outra medida técnica essencial. Isso envolve a implementação de firewalls eficazes e sistemas de detecção de intrusos para identificar e neutralizar atividades suspeitas. As organizações devem manter-se atualizadas com as melhores práticas de configuração de servidores, garantindo que estejam sempre protegidos contra vulnerabilidades conhecidas e ameaças emergentes.

Além disso, é crucial adotar práticas de gerenciamento de acesso e controle rigorosas. Garantir que apenas indivíduos autorizados tenham acesso aos dados dos clientes reduz significativamente o risco de comprometimento. Implementar autenticação de múltiplos fatores e revisar regularmente os privilégios de acesso são estratégias eficazes para manter a integridade dos dados.

3. Implementar medidas organizacionais

Além das medidas técnicas, é imprescindível estabelecer uma cultura organizacional comprometida com a segurança da informação e assegurar que todos os aspectos da gestão de dados estejam alinhados com os requisitos da LGPD.

Um dos passos fundamentais é a designação clara de responsabilidades relacionadas à proteção de dados. Isso inclui a nomeação de um encarregado de proteção de dados (DPO), responsável por supervisionar a conformidade com a LGPD, e garantir que todas as práticas de tratamento de dados estejam alinhadas com as regulamentações. O treinamento regular dos colaboradores é outra medida organizacional crucial, visto que todos os membros da equipe devem estar cientes das políticas relacionadas à proteção de dados e compreender a importância de seguir diretrizes específicas. Isso inclui orientação sobre como lidar com dados sensíveis, reconhecimento de potenciais ameaças de segurança e a importância do respeito aos direitos dos titulares de dados.

A implementação de políticas de acesso restrito é outra resolução essencial para garantir que apenas funcionários autorizados tenham acesso aos dados dos clientes. Isso envolve a criação de perfis de acesso específicos e a revisão regular desses privilégios para garantir que estejam alinhados com as necessidades operacionais e os requisitos de segurança.

Procedimentos claros para lidar com incidentes de segurança são igualmente vitais. Uma resposta rápida e eficaz a qualquer violação de dados pode minimizar danos e demonstrar a seriedade da organização em relação à proteção da informação. Isso inclui a notificação adequada às autoridades e aos titulares de dados, conforme exigido pela LGPD.

4. Apostar em medidas de proteção de dados para campanhas de e-mail

Algumas medidas específicas são determinantes quando o assunto são e-mails e a LGPD.

Incluir mecanismos claros de descadastramento em todas as comunicações, respeitando prontamente as solicitações dos usuários, evitar o envio de informações sensíveis sem consentimento explícito e utilizar práticas de segmentação responsáveis são algumas delas.

Além disso, é importante também configurar as plataformas de e-mail marketing com protocolos de segurança robustos para proteger os dados durante o envio, bem como implementar políticas de retenção de dados que estejam em conformidade com a legislação, assegurando a eliminação adequada de informações após o período necessário. Uma dica adicional é informar a quem se cadastra qual é a frequência prevista de recebimento de e-mails. Assim, a pessoa pode consentir com mais informações disponíveis. Clique aqui para saber mais sobre como definir a frequência ideal de e-mail marketing.

Os benefícios da conformidade com a LGPD no marketing por e-mail

Embora ainda existam muitas discussões e dúvidas sobre o tema, a LGPD representa um marco significativo para a privacidade e segurança das informações pessoais dos cidadãos. 

Mais do que uma obrigação legal, ela é uma estratégia crucial para fortalecer a relação com os seus clientes e promover a transparência nos negócios. A seguir, destacaremos os principais benefícios de estar em conformidade com essa legislação.

1. Construir a confiança do cliente e a reputação da sua marca

Não há nada mais valioso para uma empresa do que a confiança do seu público.

Ao adotar práticas de marketing por e-mail alinhadas com a LGPD, as organizações demonstram seu compromisso em proteger as informações pessoais dos usuários e conseguem construir uma relação de confiança, pois os clientes se sentem mais seguros ao compartilhar seus dados e sabem que serão tratados com cuidado e respeito. A transparência na coleta, uso e armazenamento de dados fortalece a imagem da marca, aumentando a lealdade do cliente e a percepção positiva no mercado.

2. Evitar possíveis problemas legais

Assim como qualquer outra legislação, a LGPD possui diretrizes rigorosas que, ao não serem cumpridas, podem resultar em penalidades significativas.

Seguir essas normas nas suas campanhas de e-mail marketing é uma excelente maneira da sua marca reduzir os riscos de enfrentar processos judiciais, multas e danos à reputação, que detalharemos a seguir. Além disso, a conformidade legal cria um ambiente de negócios mais estável e previsível, permitindo que as empresas se concentrem em suas atividades principais sem a preocupação constante com questões jurídicas.

3. Transparência nos negócios

Informar claramente aos usuários como seus dados serão utilizados, oferecer opções de consentimento e garantir a fácil acessibilidade às políticas de privacidade são componentes essenciais que impactam diretamente na imagem da empresa. 

Isso não apenas atende aos requisitos legais, mas também constrói uma base sólida de confiança entre a empresa e seus clientes, reforçando a credibilidade da organização e destacando seu compromisso em agir de maneira ética e responsável.

Riscos e penalidades por violar a LGPD

Ao mesmo tempo em que estar em sintonia com a LGPD traz segurança e uma série de benefícios para a sua empresa e o seu público, tratar inadequadamente os dados dos seus clientes pode resultar em diversas consequências significativas. Por isso, é preciso conhecê-las para compreender ainda mais a importância dessa legislação.

O que pode acontecer com a sua empresa ao não seguir a LGPD?

• Má reputação: quando os consumidores percebem que suas informações pessoais não são tratadas com cuidado, a confiança na marca é abalada, resultando em danos duradouros.
• Perda de clientes: com menos pessoas confiando na sua empresa, os seus clientes estarão mais propensos a buscar outras alternativas que ofereçam garantias mais robustas de proteção de dados.
• Ações judiciais: indivíduos afetados têm o direito de buscar reparação por danos materiais ou morais resultantes da violação da LGPD, acarretando custos legais substanciais.
• Sanções administrativas: a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) tem o poder de impor sanções administrativas que variam de advertências a multas significativas, dependendo da gravidade da violação e do impacto na privacidade dos titulares dos dados.

Quais as penalidades oficiais por violar a LGPD?

Todas as organizações, públicas ou privadas, são obrigadas a tratar os dados pessoais dos seus clientes de forma responsável e transparente. Caso contrário, enfrentam alguns tipos de penalidades, que podem ser financeiras ou não.

Nos casos de má-fé, há multa simples de até 2% do faturamento da empresa, limitada ao teto de R$ 50 milhões por infração; ou multa diária, também limitada ao teto de R$ 50 milhões. Porém, quando fica evidenciada a falta de cuidado, a ANPD pode implicar:

• Advertências com prazo para solução das questões identificadas;
• Comunicação pública da infração após confirmação de sua ocorrência;
• Bloqueio dos dados pessoais relacionados à infração até a regularização;
• Eliminação dos dados pessoais vinculados à infração;
• Suspensão parcial do funcionamento do banco de dados afetado até regularização;
• Suspensão da atividade de tratamento dos dados pessoais por até seis meses, prorrogável;
• Proibição parcial ou total do exercício de atividades ligadas ao tratamento de dados.

Para concluir…

Os e-mails marketing são um excelente canal para a sua empresa se comunicar de maneira assertiva com o seu público, explicitando os diferenciais dos seus produtos e serviços e construindo uma relação próxima com os seus clientes. Porém, é fundamental estar atento às diretrizes da LGPD e assegurar a proteção das informações pessoais dos usuários.

Diante do crescente aumento de casos de crimes cibernéticos e vazamentos de dados, adotar práticas transparentes vai muito além de seguir leis. Esse é o caminho ideal para construir a confiança duradoura dos seus consumidores e garantir o seu sucesso a longo prazo no ambiente digital contemporâneo. Fique de olho no blog da Selzy para mais dicas e insights valiosos como esses!