Sequência de e-mails: o que é e como as incorporar no seu negócio?

Sequência de e-mails: o que é e como as incorporar no seu negócio?
11/12/2023 • ... • 259 visualizações
Saulo Dutra
Escrito por Saulo Dutra

Neste texto, para muito além de uma sequência de e-mail marketing pronta, você descobre que não precisa de um CTA agressivo ou de promoções insistentes para vender mais. Antes de falarmos sobre sequência de e-mails e como incorporá-la no seu negócio, quero reforçar quanto o e-mail marketing continua sendo eficaz: 

Era 2019, e a DMA (Direct Marketing Association), organização voltada para pesquisas no marketing do Reino Unido, confirmava dois fatos:

  • O ROI dessa estratégia cresceu entre 2015 e o ano da pesquisa.
  • Os valores de retorno estão entre €32 e €42 para cada euro gasto. 

Vamos ao nosso assunto principal.

O que é uma sequência de e-mails

Pense nas palavras lealdade e diálogo e observe o que vem à sua memória. Estamos falando de relações humanas? Não, de e-mails! 

Uma sequência de e-mails é um conjunto de mensagens enviadas automaticamente para clientes dentro da estratégia de um negócio. Ela pode ser ativada através de dois filtros:

  1. Por tempo. Por exemplo, 5 dias após uma compra ou 30 dias após a ausência de interação de um cliente.
  2. Por ação. Por exemplo, quando um usuário se inscreve em uma assinatura ou fica a um passo de terminar uma compra.

A sequência pode ser útil para vários objetivos de negócio, incluindo a nutrição de leads. Acompanhe abaixo. 

Para que serve uma sequência de e-mails?

Uma boa sequência de e-mail serve para melhorar sua relação com os clientes, mantendo o interesse delas. A consequência? Mais resultados. Confira um exemplo da MarketingSherpa, um instituto de pesquisa em Marketing dos Estados Unidos:

  • Com uma sequência automatizada, a TAB, negócio B2B que trabalha com materiais e informações de outras empresas, decidiu focar seus e-mails em nutrir os clientes. Usando uma comunicação simples, eis o resultado:

As taxas de conversão melhoraram 32,6%, a taxa de abertura do e-mail aumentou em 133% e a de cliques, 650%. 

O Vice-Presidente de marketing da empresa e a equipe de vendas também relataram como isso diminuiu o esforço e aumentou a eficácia do negócio. Com clientes bem alimentados e filtrados, aumentar as vendas foi simples.

Tipos de sequência

Assim como os objetivos do e-mail marketing, os tipos de sequência podem ser muitos. O que define aquele que você aplicará é o seu objetivo. Em breve, ajudaremos nessa definição. Antes, conheça as aplicações possíveis dessa estratégia para transformar seu negócio.

Sequência de boas-vindas

Um cliente decide se inscrever na sua lista de e-mail ou até mesmo comprar um dos seus produtos. Missão cumprida? Quase. Esse é um momento muito importante de qualquer funil de marketing

O MarketingSherpa explora bem esse fato em outro artigo, mostrando que o e-mail de boas-vindas é aquele que recebe a maior taxa de abertura entre todos. Na verdade, essa é uma constatação consolidada no marketing. Mas, como aplicar? 

Dica fundamental: sem afobação. Nesse momento, os clientes já estão com o pico de interesse nas suas ideias. Aproxime-se aos poucos. 

Essa sequência é um momento de começar uma conversa, apresentar os produtos, serviço e/ou você mesmo. Veja como a SemRush, uma das empresas mais populares do mercado do marketing, faz isso:

Texto do e-mail de boas-vindas SemRush
Algo personalizado, utilizando prova social. Preciso, curto e dois CTAs

Nessa etapa, você pode enviar números entre 4 e 6 mensagens, focando bastante em informação de confiança e ajudar. Prove a qualidade dos produtos, serviço e construa intimidade. Veja o restante do e-mail da SemRush:

última parte e-mail Sem Rush
O nome e cargo de quem enviou, com mais uma prova social

A empresa dá um tom pessoal, com o nome, foto e cargo de quem enviou esse e-mail, trazendo ainda mais uma prova social. Sutilmente, apresentam quem são, seus objetivos e como podem ajudar. Não é nada muito complexo. A grande questão é que muitos negócios ainda pecam por não planejar uma sequência de boas-vindas.

Onboarding

Após o “oi”, é hora de continuar a gerar confiança. Ao chegar nesse momento, o cliente já sabe quem é você, o que você faz. Para continuar, mostre como faz. Para uma boa sequência de onboarding, adote estratégias como:

  • Mostrar os benefícios (e não as características) do serviço e produtos para as pessoas. Uma estratégia de copywriting e vendas comum. 
  • Como o cliente pode aproveitar aquilo que você oferece. Aqui, a personalização e segmentação pode ajudar.
  • Continue a caprichar ao mostrar valor, mas sem tentar vender incisivamente. Pense em instruir em vez de convencer. Essa segunda palavra deve vir ao final dessas estratégias de marketing digital
  • Começar algumas ofertas: procure oferecer cupons, agendar reuniões de demonstração, testes gratuitos ou mesmo uma pequena venda.

Se você quer ser mais agressivo no onboarding do seu negócio, essas duas etapas não são o momento certo. Porém, a seguir, falaremos sobre mais 3 tipos de sequência que podem envolver textos mais diretos e também sobre uma sequência mais conservadora. Acompanhe!

Abandono do carrinho

O abandono do carrinho é um estresse comum entre os donos de e-commerce. Felizmente, uma boa sequência pode recuperar muitas vendas. A taxa média de pessoas que colocam produtos no carrinho nas lojas online e depois desistem da compra é de simples 70.19%. Há muito potencial para aumentar os lucros aí! 

Nessa sequência, você pode provocar a leitura do e-mail com um assunto bem atrativo, relembrando os clientes da compra que deixaram para trás. Dá uma olhada nos exemplos da tabela!

Assuntos para lista de abandono do carrinho
Não tá esquecendo de nada? Um jeito de gerar curiosidade
(Nome do produto) está acabando muito rápido 😅 Medo de perder e urgência, quase sinônimos de marketing
Cadê você? 😢 Um apelo emocional, gerando curiosidade e engajamento nas pessoas

Após um bom assunto de e-mail, você pode listar novos benefícios que não trouxe antes, atingir nas possíveis objeções para a compra e oferecer descontos. É bom ter uma sequência bem planejada e contar com um bom rastreio de navegação e assinatura do e-mail

Isso é ainda mais importante para maiores taxas de leitura no abandono do carrinho, pois o primeiro e-mail deve ser enviado em no máximo 3h após a desistência da compra.

Para clientes recorrentes

Por que fazer uma sequência com clientes recorrentes, que já compraram produtos ou continuam a manter o uso do serviço? Simples:

Aumente apenas 5% da sua taxa de retenção de clientes e seus lucros podem aumentar de 25 a 95% (Harvard). Clientes recorrentes gastam mais e mais facilmente.

Nessa sequência, a ideia é começar logo após a primeira compra. A regra é demonstrar preocupação com a experiência dele no serviço e/ou produtos. Envie mensagens alguns dias depois, 1 mês depois e entregue conteúdos relacionados a isso.

Uma estratégia muito utilizada é incentivar uma compra no aniversário de assinatura. Basta enviar um e-mail celebrando mais um ano em que ele vem recebendo e-mails e dar opções para ele comemorar com uma nova aquisição. 

Alguns exemplos de envios nessa sequência: ebooks, dicas matadoras baseadas nas dores e desejos identificados, convites para webinar e eventos, etc. Um ótimo exemplo para aumentar o valor é da Craftsy, um negócio do ramo de produção de conteúdo. Veja a imagem abaixo.

e-mail com desafio gratuito de exercícios abdominais, oferecendo que o cliente faça par com um amigo.
Quem não quer queimar umas gordurinhas?

Com o título do assunto “Desafio 14 Dias Grátis Para Queimar Abdominais”, a Craftsy oferece valor em algo não necessariamente ligado aos seus produtos principais. Mas, muito útil para as pessoas

Reengajamento e recuperação

Esse tipo de sequência é focado naqueles clientes que já compraram ou interagiram com você pelo site, redes sociais ou e-mail, mas pararam de interagir. O plano para reengajamento e recuperação não pode ser muito excessivo também, pois pode gerar o efeito oposto. Vejamos um exemplo que recebi do Médicos Sem Fronteiras (MSF):

texto do e-mail do MSF perguntando se ainda há interesse em receber notícias da instituição.
E-mail de recuperação simples e honesto

Faça como o MSF, pergunte se o cliente tem interesse em receber os e-mails. Porém, recomendo que antes disso, teste mais 2 mensagens com: 

  • Textos criativos. “Sentimos saudades”, “Onde está você”, “Se não fosse você, não teríamos chegado aqui”. Essa última é ótima para o aniversário de assinatura também. 
  • Ofertas, descontos com urgência — “Última chance, 30% OFF”.
  • Novos produtos, sob novas perspectivas. Exemplo real da ATG Stores, Estados Unidos: “Muita coisa mudou desde que você se foi”.

A seguir, você descobre como fazer uma boa sequência de e-mail, ou nas próprias palavras que trouxe na introdução, um bom diálogo com seus clientes.

Como fazer uma boa sequência de e-mail automatizada

Fazer uma boa sequência de e-mailalgum trabalho, mas não requer tanto esforço assim. Vamos mostrar isso enquanto descrevemos o passo a passo para um e-mail marketing perfeito. Caso você seja iniciante nessa área, é só conferir o artigo e-mail marketing para iniciantes, feito por nossos especialistas.

Defina o objetivo da sequência

A diferença de cada tipo de sequência listada acima mostra como o objetivo da sequência de e-mail pode variar. Lembra do exemplo que você viu lá em cima? A estratégia da TAB, empresa B2B analisada pela MarketingSherpa, tinha um objetivo muito claro de humanizar e personalizar a relação com seus clientes. Outra ação que eles também tomaram foi automatizar os envios. Vamos entender isso melhor agora.

Automação de marketing – escolha uma plataforma

Ainda no exemplo que trouxemos, a automação de marketing ajudou muito. Após a escolha de uma plataforma, a TAB agendou suas 5 mensagens de e-mail de 10 em 10 dias. Aqueles que tinham um comportamento de navegação específico entraram automaticamente para a campanha. Veja o relato do Vice-Presidente, que pode até arrancar lágrimas de quem tem dificuldades com o marketing:

“Não fazemos mais nada agora. Já fizemos o trabalho principal e agora está automatizado. Nosso trabalho é só automatizar”.

Quer sentir essa sensação no seu negócio também? Temos alguns artigos para ajudar exatamente nisso. Um exemplo é o como enviar e-mail para varios destinatários. Lá você encontra algumas dicas de plataformas para automatizar.

Crie sua lista de contatos

Essa é uma parte fundamental, é claro. Tudo começa na forma como você capta os clientes. Certifique-se de ter clientes com comportamento de navegação e assinatura condizentes com o que será oferecido.

Crie sua lista de contatos, renove-a sempre que necessário e faça segmentos específicos de pessoas para cada tipo de campanha. A automação pode facilitar tudo isso também.

e-mail oferecendo relógio AliExpress
Eu juro que não tenho interesse em um relógio

Eu recebo uma série de e-mails da AliExpress que podem ser interessantes, porém, alguns produtos e mensagens não fazem sentido para mim. Será uma falha na segmentação? Na imagem abaixo, você vê uma demonstração do porquê ainda não cancelei a inscrição.

sequência da AliExpress
A quantidade de e-mails também me incomoda. Porém, as ofertas…

Com descontos e ofertas de produtos a $5, a loja acaba sustentando minha assinatura na sua sequência de e-mail. Observe a variação dos assuntos entre eles. 

Crie a sequência de e-mails

Com o objetivo, plataforma de automação e contatos prontos, é hora de planejar a campanha. Pense no seguinte passo a passo:

  1. Escolha um tipo ou faça sua própria sequência
  2. Decida:

— Para quem irão os e-mails, quantos serão e como serão disparados. A partir de ações específicas, ou após determinado tempo? 

— Ao longo de quanto tempo as mensagens serão enviadas e quantas vezes por mês/semana?

  1. Segmente a campanha e se quiser, personalize e prepare testes A/B. Falaremos dessas duas grandes táticas logo abaixo.
  2. Decida um momento para escrever todas as mensagens, variando o foco e assunto de cada uma delas. O AliExpress faz isso bem, como você pode ver na imagem acima. 

Duas dicas importantes:

  • Pense na sequência de e-mail como uma jornada até a compra do cliente. Procure construir uma continuidade entre as mensagens. 
  • Veja se os mesmos clientes não estão em duas listas — o resultado é trágico: excesso de e-mails.

Personalize os e-mails

Personalize os e-mails: é o que dizem os experts e também os números. Nem todo mundo associa mais vendas a uma linguagem suave. Mas foi exatamente isso que Morgenstern, Vice-Presidente de marketing do The Expert Institute, empresa de Nova Iorque, afirmou ser o diferencial para a taxa de conversão aumentar de 1% para 3%. 

O que a equipe de marketing desse outro caso sobre personalização de e-mails trazido pelo MarketingSherpa fez foi trocar um boletim informativo clássico para uma sequência personalizada: 

  • Cada e-mail iniciava com o nome do destinatário. 
  • As mensagens eram escritas em nome do próprio Vice-Presidente do setor de relação com os clientes. No conteúdo, ele mostrava diretamente a preocupação com o que era enviado. Por exemplo: “Nos reunimos diversas vezes para garantir que esses e-mails serão úteis”. 
  • Conseguiram gerar confiança ao ajudar as pessoas com o envio de um e-book com dicas e conteúdo de valor.

Para personalizar suas sequências de e-mails, entenda quem são os seus clientes. Como interagem com a marca, seus interesses, preferências e valores, e a partir disso, segmente os envios.

Isso é personalizar: enviar mensagens certas para as pessoas certas. Mas é claro que isso não é fácil de atingir. Por isso, precisamos de mais 2 tópicos para finalizar nosso passo a passo para otimizar sua sequência de e-mail.

Teste e ajuste a sequência

Ao longo de toda a sequência, você pode avaliar vários fatores. Relembramos, mais uma vez, que com uma automação de e-mail marketing, tudo fica bem mais fácil. Para o teste e ajuste da sua sequência, analise:

  • As estatísticas de cada e-mail, como taxa de cliques, conversão, abertura, etc. Quais CTAs renderam mais cliques, qual e-mail foi mais aberto?
  • O desempenho ao longo de todo o período da sequência. Se você enviar 1 e-mail por semana por 2 meses, por exemplo, veja como as taxas variam ao longo da campanha.

O teste A/B é, sem dúvidas, o instrumento de teste mais famoso, pois ele permite enviar dois tipos de e-mail diferentes e ver qual tem melhor desempenho. Eles podem ser muito diferentes, caso precise definir melhor seu público-alvo, ou com ligeiras diferenças, para ajustar ao interesse dos seus clientes

Acompanhe os resultados

Definiu seu objetivo, tipo de sequência, fez uma boa lista de contatos, personalização e automação? Seu trabalho será apenas acompanhar os resultados e administrar as sequências do seu negócio com os insights obtidos pelo retorno das pessoas.

Alguns dados para pensar: a sequência aumentou as vendas, engajamento, gerou novos clientes e reduziu custos? Esses são ótimos sinais. Mas tudo depende do seu objetivo, é claro.

Comentário final

Se a ideia é deixar pelo menos algum aprendizado nesse artigo, ele é, com certeza, sobre a função de uma sequência de e-mail

Ela é um diálogo entre você e seu cliente. Um jogo de transformar pessoas em amigos. Quanto mais conseguir se aproximar dessa intimidade, mais aumentam as chances de obter bons resultados. 

Outra forma de pensar é como se essa estratégia como uma grande copy, dividida entre diferentes mensagens, com efeitos em doses homeopáticas. Use as gotas e glóbulos certos! 

11/12/2023
Artigo escrito por
Saulo Dutra
Escrevo há muitos anos e hoje atuo como redator e copywriter. Nos trabalhos de Redação, já escrevi: blogs, roteiros para Youtube e Tiktok, ebooks, artigo científico, dentre outros. Em Copywriting, já escrevi: Landing Pages, VSLS, anúncios para Facebook e Instagram, Social Media (Instagram).
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