Sequência de e-mails: o que é e como as incorporar no seu negócio?

Neste texto, para muito além de uma sequência de e-mail marketing pronta, você descobre que não precisa de um CTA agressivo ou de promoções insistentes para vender mais. Antes de falarmos sobre sequência de e-mails e como incorporá-la no seu negócio, quero reforçar quanto o e-mail marketing continua sendo eficaz: 

Era 2019, e a DMA (Direct Marketing Association), organização voltada para pesquisas no marketing do Reino Unido, confirmava dois fatos:

• O ROI dessa estratégia cresceu entre 2015 e o ano da pesquisa.
• Os valores de retorno estão entre €32 e €42 para cada euro gasto. 

Vamos ao nosso assunto principal.

O que é uma sequência de e-mails

Pense nas palavras lealdade e diálogo e observe o que vem à sua memória. Estamos falando de relações humanas? Não, de e-mails! 

Uma sequência de e-mails é um conjunto de mensagens enviadas automaticamente para clientes dentro da estratégia de um negócio. Ela pode ser ativada através de dois filtros:

1. Por tempo. Por exemplo, 5 dias após uma compra ou 30 dias após a ausência de interação de um cliente.
2. Por ação. Por exemplo, quando um usuário se inscreve em uma assinatura ou fica a um passo de terminar uma compra.

A sequência pode ser útil para vários objetivos de negócio, incluindo a nutrição de leads. Acompanhe abaixo. 

Para que serve uma sequência de e-mails?

Uma boa sequência de e-mail serve para melhorar sua relação com os clientes, mantendo o interesse delas. A consequência? Mais resultados. Confira um exemplo da MarketingSherpa, um instituto de pesquisa em Marketing dos Estados Unidos:

• Com uma sequência automatizada, a TAB, negócio B2B que trabalha com materiais e informações de outras empresas, decidiu focar seus e-mails em nutrir os clientes. Usando uma comunicação simples, eis o resultado:

As taxas de conversão melhoraram 32,6%, a taxa de abertura do e-mail aumentou em 133% e a de cliques, 650%. 

O Vice-Presidente de marketing da empresa e a equipe de vendas também relataram como isso diminuiu o esforço e aumentou a eficácia do negócio. Com clientes bem alimentados e filtrados, aumentar as vendas foi simples.

Tipos de sequência

Assim como os objetivos do e-mail marketing, os tipos de sequência podem ser muitos. O que define aquele que você aplicará é o seu objetivo. Em breve, ajudaremos nessa definição. Antes, conheça as aplicações possíveis dessa estratégia para transformar seu negócio.

Sequência de boas-vindas

Um cliente decide se inscrever na sua lista de e-mail ou até mesmo comprar um dos seus produtos. Missão cumprida? Quase. Esse é um momento muito importante de qualquer funil de marketing. 

O MarketingSherpa explora bem esse fato em outro artigo, mostrando que o e-mail de boas-vindas é aquele que recebe a maior taxa de abertura entre todos. Na verdade, essa é uma constatação consolidada no marketing. Mas, como aplicar? 

Dica fundamental: sem afobação. Nesse momento, os clientes já estão com o pico de interesse nas suas ideias. Aproxime-se aos poucos. 

Essa sequência é um momento de começar uma conversa, apresentar os produtos, serviço e/ou você mesmo. Veja como a SemRush, uma das empresas mais populares do mercado do marketing, faz isso:

Nessa etapa, você pode enviar números entre 4 e 6 mensagens, focando bastante em informação de confiança e ajudar. Prove a qualidade dos produtos, serviço e construa intimidade. Veja o restante do e-mail da SemRush:

A empresa dá um tom pessoal, com o nome, foto e cargo de quem enviou esse e-mail, trazendo ainda mais uma prova social. Sutilmente, apresentam quem são, seus objetivos e como podem ajudar. Não é nada muito complexo. A grande questão é que muitos negócios ainda pecam por não planejar uma sequência de boas-vindas.

Onboarding

Após o “oi”, é hora de continuar a gerar confiança. Ao chegar nesse momento, o cliente já sabe quem é você, o que você faz. Para continuar, mostre como faz. Para uma boa sequência de onboarding, adote estratégias como:

• Mostrar os benefícios (e não as características) do serviço e produtos para as pessoas. Uma estratégia de copywriting e vendas comum. 
• Como o cliente pode aproveitar aquilo que você oferece. Aqui, a personalização e segmentação pode ajudar.
• Continue a caprichar ao mostrar valor, mas sem tentar vender incisivamente. Pense em instruir em vez de convencer. Essa segunda palavra deve vir ao final dessas estratégias de marketing digital. 
• Começar algumas ofertas: procure oferecer cupons, agendar reuniões de demonstração, testes gratuitos ou mesmo uma pequena venda.

Se você quer ser mais agressivo no onboarding do seu negócio, essas duas etapas não são o momento certo. Porém, a seguir, falaremos sobre mais 3 tipos de sequência que podem envolver textos mais diretos e também sobre uma sequência mais conservadora. Acompanhe!

Abandono do carrinho

O abandono do carrinho é um estresse comum entre os donos de e-commerce. Felizmente, uma boa sequência pode recuperar muitas vendas. A taxa média de pessoas que colocam produtos no carrinho nas lojas online e depois desistem da compra é de simples 70.19%. Há muito potencial para aumentar os lucros aí! 

Nessa sequência, você pode provocar a leitura do e-mail com um assunto bem atrativo, relembrando os clientes da compra que deixaram para trás. Dá uma olhada nos exemplos da tabela!

Após um bom assunto de e-mail, você pode listar novos benefícios que não trouxe antes, atingir nas possíveis objeções para a compra e oferecer descontos. É bom ter uma sequência bem planejada e contar com um bom rastreio de navegação e assinatura do e-mail. 

Isso é ainda mais importante para maiores taxas de leitura no abandono do carrinho, pois o primeiro e-mail deve ser enviado em no máximo 3h após a desistência da compra.

Para clientes recorrentes

Por que fazer uma sequência com clientes recorrentes, que já compraram produtos ou continuam a manter o uso do serviço? Simples:

Aumente apenas 5% da sua taxa de retenção de clientes e seus lucros podem aumentar de 25 a 95% (Harvard). Clientes recorrentes gastam mais e mais facilmente.

Nessa sequência, a ideia é começar logo após a primeira compra. A regra é demonstrar preocupação com a experiência dele no serviço e/ou produtos. Envie mensagens alguns dias depois, 1 mês depois e entregue conteúdos relacionados a isso.

Uma estratégia muito utilizada é incentivar uma compra no aniversário de assinatura. Basta enviar um e-mail celebrando mais um ano em que ele vem recebendo e-mails e dar opções para ele comemorar com uma nova aquisição. 

Alguns exemplos de envios nessa sequência: ebooks, dicas matadoras baseadas nas dores e desejos identificados, convites para webinar e eventos, etc. Um ótimo exemplo para aumentar o valor é da Craftsy, um negócio do ramo de produção de conteúdo. Veja a imagem abaixo.

Com o título do assunto “Desafio 14 Dias Grátis Para Queimar Abdominais”, a Craftsy oferece valor em algo não necessariamente ligado aos seus produtos principais. Mas, muito útil para as pessoas. 

Reengajamento e recuperação

Esse tipo de sequência é focado naqueles clientes que já compraram ou interagiram com você pelo site, redes sociais ou e-mail, mas pararam de interagir. O plano para reengajamento e recuperação não pode ser muito excessivo também, pois pode gerar o efeito oposto. Vejamos um exemplo que recebi do Médicos Sem Fronteiras (MSF):

Faça como o MSF, pergunte se o cliente tem interesse em receber os e-mails. Porém, recomendo que antes disso, teste mais 2 mensagens com: 

• Textos criativos. “Sentimos saudades”, “Onde está você”, “Se não fosse você, não teríamos chegado aqui”. Essa última é ótima para o aniversário de assinatura também. 
• Ofertas, descontos com urgência — “Última chance, 30% OFF”.
• Novos produtos, sob novas perspectivas. Exemplo real da ATG Stores, Estados Unidos: “Muita coisa mudou desde que você se foi”.

A seguir, você descobre como fazer uma boa sequência de e-mail, ou nas próprias palavras que trouxe na introdução, um bom diálogo com seus clientes.

Como fazer uma boa sequência de e-mail automatizada

Fazer uma boa sequência de e-mail dá algum trabalho, mas não requer tanto esforço assim. Vamos mostrar isso enquanto descrevemos o passo a passo para um e-mail marketing perfeito. Caso você seja iniciante nessa área, é só conferir o artigo e-mail marketing para iniciantes, feito por nossos especialistas.

Defina o objetivo da sequência

A diferença de cada tipo de sequência listada acima mostra como o objetivo da sequência de e-mail pode variar. Lembra do exemplo que você viu lá em cima? A estratégia da TAB, empresa B2B analisada pela MarketingSherpa, tinha um objetivo muito claro de humanizar e personalizar a relação com seus clientes. Outra ação que eles também tomaram foi automatizar os envios. Vamos entender isso melhor agora.

Automação de marketing – escolha uma plataforma

Ainda no exemplo que trouxemos, a automação de marketing ajudou muito. Após a escolha de uma plataforma, a TAB agendou suas 5 mensagens de e-mail de 10 em 10 dias. Aqueles que tinham um comportamento de navegação específico entraram automaticamente para a campanha. Veja o relato do Vice-Presidente, que pode até arrancar lágrimas de quem tem dificuldades com o marketing:

“Não fazemos mais nada agora. Já fizemos o trabalho principal e agora está automatizado. Nosso trabalho é só automatizar”.

Quer sentir essa sensação no seu negócio também? Temos alguns artigos para ajudar exatamente nisso. Um exemplo é o como enviar e-mail para varios destinatários. Lá você encontra algumas dicas de plataformas para automatizar.

Crie sua lista de contatos

Essa é uma parte fundamental, é claro. Tudo começa na forma como você capta os clientes. Certifique-se de ter clientes com comportamento de navegação e assinatura condizentes com o que será oferecido.

Crie sua lista de contatos, renove-a sempre que necessário e faça segmentos específicos de pessoas para cada tipo de campanha. A automação pode facilitar tudo isso também.

Eu recebo uma série de e-mails da AliExpress que podem ser interessantes, porém, alguns produtos e mensagens não fazem sentido para mim. Será uma falha na segmentação? Na imagem abaixo, você vê uma demonstração do porquê ainda não cancelei a inscrição.

Com descontos e ofertas de produtos a $5, a loja acaba sustentando minha assinatura na sua sequência de e-mail. Observe a variação dos assuntos entre eles. 

Crie a sequência de e-mails

Com o objetivo, plataforma de automação e contatos prontos, é hora de planejar a campanha. Pense no seguinte passo a passo:

1. Escolha um tipo ou faça sua própria sequência. 
2. Decida:

— Para quem irão os e-mails, quantos serão e como serão disparados. A partir de ações específicas, ou após determinado tempo? 

— Ao longo de quanto tempo as mensagens serão enviadas e quantas vezes por mês/semana?

1. Segmente a campanha e se quiser, personalize e prepare testes A/B. Falaremos dessas duas grandes táticas logo abaixo.
2. Decida um momento para escrever todas as mensagens, variando o foco e assunto de cada uma delas. O AliExpress faz isso bem, como você pode ver na imagem acima. 

Duas dicas importantes:

• Pense na sequência de e-mail como uma jornada até a compra do cliente. Procure construir uma continuidade entre as mensagens. 
• Veja se os mesmos clientes não estão em duas listas — o resultado é trágico: excesso de e-mails.

Personalize os e-mails

Personalize os e-mails: é o que dizem os experts e também os números. Nem todo mundo associa mais vendas a uma linguagem suave. Mas foi exatamente isso que Morgenstern, Vice-Presidente de marketing do The Expert Institute, empresa de Nova Iorque, afirmou ser o diferencial para a taxa de conversão aumentar de 1% para 3%. 

O que a equipe de marketing desse outro caso sobre personalização de e-mails trazido pelo MarketingSherpa fez foi trocar um boletim informativo clássico para uma sequência personalizada: 

• Cada e-mail iniciava com o nome do destinatário. 
• As mensagens eram escritas em nome do próprio Vice-Presidente do setor de relação com os clientes. No conteúdo, ele mostrava diretamente a preocupação com o que era enviado. Por exemplo: “Nos reunimos diversas vezes para garantir que esses e-mails serão úteis”. 
• Conseguiram gerar confiança ao ajudar as pessoas com o envio de um e-book com dicas e conteúdo de valor.

Para personalizar suas sequências de e-mails, entenda quem são os seus clientes. Como interagem com a marca, seus interesses, preferências e valores, e a partir disso, segmente os envios.

Isso é personalizar: enviar mensagens certas para as pessoas certas. Mas é claro que isso não é fácil de atingir. Por isso, precisamos de mais 2 tópicos para finalizar nosso passo a passo para otimizar sua sequência de e-mail.

Teste e ajuste a sequência

Ao longo de toda a sequência, você pode avaliar vários fatores. Relembramos, mais uma vez, que com uma automação de e-mail marketing, tudo fica bem mais fácil. Para o teste e ajuste da sua sequência, analise:

• As estatísticas de cada e-mail, como taxa de cliques, conversão, abertura, etc. Quais CTAs renderam mais cliques, qual e-mail foi mais aberto?
• O desempenho ao longo de todo o período da sequência. Se você enviar 1 e-mail por semana por 2 meses, por exemplo, veja como as taxas variam ao longo da campanha.

O teste A/B é, sem dúvidas, o instrumento de teste mais famoso, pois ele permite enviar dois tipos de e-mail diferentes e ver qual tem melhor desempenho. Eles podem ser muito diferentes, caso precise definir melhor seu público-alvo, ou com ligeiras diferenças, para ajustar ao interesse dos seus clientes. 

Acompanhe os resultados

Definiu seu objetivo, tipo de sequência, fez uma boa lista de contatos, personalização e automação? Seu trabalho será apenas acompanhar os resultados e administrar as sequências do seu negócio com os insights obtidos pelo retorno das pessoas.

Alguns dados para pensar: a sequência aumentou as vendas, engajamento, gerou novos clientes e reduziu custos? Esses são ótimos sinais. Mas tudo depende do seu objetivo, é claro.

Comentário final

Se a ideia é deixar pelo menos algum aprendizado nesse artigo, ele é, com certeza, sobre a função de uma sequência de e-mail. 

Ela é um diálogo entre você e seu cliente. Um jogo de transformar pessoas em amigos. Quanto mais conseguir se aproximar dessa intimidade, mais aumentam as chances de obter bons resultados. 

Outra forma de pensar é como se essa estratégia como uma grande copy, dividida entre diferentes mensagens, com efeitos em doses homeopáticas. Use as gotas e glóbulos certos!